1、浅谈房地产项目市场营销 STP战略 摘 要：本文以市场细分、选择目标市场及市场定位的 STP战略为基础，以营口市紫玉金地房地产项目为例，对 STP理论进行了应用，制定了紫玉金地项目的 STP 战略，为该项目营销方案的制定提供了依据。 关键词：房地产项目； STP 战略；营销战略 STP 战略指按照目标市场营销过程中的选择目标市场（ Targeting）、细分市场（ Segmenting）、产品及市场定位（ Positioning）三个步骤，在房地产项目的前期策划中引用营销概念，从而制订出与房地产项目延向性一致的全程营销策划方案。 在房地产项目的市场营销中应用 STP 战略的意义和目的在于帮助项
2、目从设计、建设、服务上更有针对性，通过产品的差异化来避免恶性竞争，使产品更有效对接消费者需求，进而达到提升经营业绩的目标。 一、市场细分 市场细分，指企业根据市场需求的 多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。 紫玉金地项目通过对房地产市场需求主体的相关影响因素分析，来帮助确定选择房地产目标市场的依据。紫玉金地项目的需求影响因素具体从以下几个方面区分： （一）年龄因素 从年龄构成的随机抽样调查数据来看：最小年龄是 20 岁，最大年龄是75岁； 25-35岁之间的占 45%，也是最多， 35-45岁之间的是
3、29%， 45-55岁之间的是 17%，其他年龄段所占比例是 9%，平 均年龄是 36 岁。分布情况如图 1： 从年龄分布图我们可以看到， 25-45 岁之间客户购房意愿明显，这部分客户具有一定社会地位，或有住房刚性需求，或积蓄相对丰厚，有意愿改善居住环境或投资，未来收入未定或有良好预期，敢于超前消费。 （二）购买动机及置业次数因素 在对居民购买动机的调查中，为改善居住条件的所占份额最多，为59.2%，其次是投资升值用的占 22.4%，用于结婚和本地拆迁仅各占 9.2%。在此之中，属于二次置业的占多数，达 50%，第一次置业的占 39.2%，多次置业的仅占到总数的 10.8%。 购买动机统计如
4、表 1： （三）工作职业和收入因素 对于城市居民来讲，老百姓的收入主要靠工资收入，所以职业是决定人们收入的主要因素。 营口市近年发展迅速，伴随着国家级企业乃至国际级企业的进入，营口的就业格局发生很大变化，产生一批主要从事冶金、石化、装备制造、镁质材料、纺织服装、新型建材等行业的高级职员，他们正是对高品质房屋需求较大的人群，购买力也较强。其次是私人企业主。这两部分人群是营口市房地产市场高档楼盘的消费主力，是营口高档楼盘的主要营销对象，也是紫玉金地 项目的主要消费群体，再次是公务员和自由职业者。 不同职业的消费者背景和经历还会影响其购房决策因素。如白领和高管阶层多选择带有功能性房间的结构，对于他们
5、来讲书房和休闲会客设计是必不可少的。国家公务和事业单位人员会比较注重房屋细节和舒适性；私营业经济实力最突出，相对偏爱三室、四室的户型，而且习惯购买同一单元的几层，方便几代人居住。对这三种职业类型的人群调查显示期望房屋的交付标准中愿意以毛坯房交付的占 34.7%，厨卫装修的占 42.9%，全装修的占 22.4%。可以看出这部分职业人群倾向于可以按照自己意愿进 行个性化装修，这也是生活质量较高的一个标志。 置业次数统计如表 2： 二、目标市场 目标市场是指在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，使其在更够满足顾客
6、需求的同时，获取更大更高的利润。 通过本文对紫玉金地项目中客户群体的年龄分布情况、工作职业和收入、购买动机及次数等等综合因素进行考量，从而定位了紫玉金地项目的目标市场。如表 3。 三、市场定位 市场定位，是指企业在选 定的目标市场上，根据自身的优劣势和竞争对手的具体情况，为本企业产品树立一个鲜明的形象，确定一个位置，以实现企业既定的营销目标。 随着营口房地产的发展，目前市场已经出现中高级需求，可以说消费者已经进入 “ 感性消费时代 ” ，消费者在最求产品的数量和质量的基础上，也在追求情感的诉求，已经体现自身价值的地产产品。紫玉金地项目坐拥繁华地段，知名开发企业，拥有它就代表了一种社会象征和符号
7、，代表着消费者自身品味、社会地位、经济收入等综合实力。 紫玉金地项目借鉴现代欧式台地园林的精神主旨，打造营口首家主题景观社区，力争通过产品反映出一种高品质的生活状态从而打动消费者。在产品上应该突出地段优势和产品品质以及物业服务去诠释一种生活状态，这样才能使其与其他楼盘区分，才会使紫玉金地项目在消费者心中占有特殊地位，初成为最终消费者。 结合营口的相关环境、营口房地产市场的特点及、项目自身特性条件等几个方面，我们力图最求紫玉金地项目一个清晰的形象，让购房者感觉很实在感觉，紫玉金地项目的市场定位如下： 项目品牌定位 紫玉金地属于营口的里程碑 项目市场定位 做城心的主人 产品档次定位 营口偏高档小区 物业服务定位 品牌服务的物业管理 终上所述，紫玉金地项目从市场细分、选择目标市场、市场定位方面制定了 STP战略，为迅速、准确和有效地制定房地产市场营销策划方案提供了完整 的途径。 参考文献： 科特勒 .阿姆斯特朗 .市场营销原理（第九版） M，北京：清华大学出版社， 2002. 李辉军 .T 房地产公司莱茵小镇营销策略研究 D，兰州大学 2010. 张跃松，戴朝红 .我国房地产企业市场定位策略研究 J，建筑管理现代化， 2005 （ 1） ， 58-60.
