1、网络营销模式下消费者偏好的分析 【摘要】 1999 年阿里巴巴创立后， 2003 年淘宝网的盛行，随之而来的聚美优品，当当网等多种多样的网络经营模式竞争激烈，网络营销手段的出现也为激烈的竞争提供了有力的工具。随着计算机的普及，原有的消费习惯和模式逐渐变化。通过各类网络营销，抓住消费者心理，通过大数据统计每位消费者的偏好，促进销售。本文通过对网络营销模式下消费者偏好的分析。 【关键词】网络营销 消费者偏好 大数据分析 一、引言 网络营销是指在移动的互联网平台，利用高技术人才和信息网络技术，从而联系客户与商家之间服务、 技术、资金的传递，使得交易过程，交易方式更加便利；通过网上宣传，分析客户偏好水
2、平，对客户内在价值进行整理分析，从而得到完整的客户关系链条，对客户关系进行统合，为产品的设计和营销提供途径，最终达到一定营销目的的新型的商业营销模式。网络上的商家营销模式是在互联网模式下，利用大数据，分析和创造客户需求，并开发消费者市场，促进品牌宣传等一系列活动的总称。 二、网络营销具体策略 （一）产品策略 网络营销中的产品是指在大数据时代，对在互联网上浏览产品的顾客进行信息采集，并对所采集的信息进行 分析，从而提供出能够满足人们需求的、吸引人们注意，从而促进消费的产品。在网络营销中，产品的整体概念可分为潜在产品、延伸产品、期望产品、有形产品、核心利益或服务 5个层次。在大数据时代，产品面临着
3、技术的更新换代。产品的开发周期短，使用寿命也逐渐缩短。品牌优势和产品的企业信誉也成为促进产品销售的主要因素。 （二） ?r 格策略 由于网络的开放性、对称性的特点，厂商之间的竞争也变得逐渐透明化。许多厂商采取打折促销的策略吸引消费者，根据大数据统计结果，针对不同的顾客提出对应的促销策略，并对应使用品牌明 星效应制定价格，吸引对应的消费者，从而占领消费市场。 （三）渠道策略 网络营销的销售渠道是指产品或服务从生产者到消费者的具体措施和途径。主要是网上直销的方式。主要包括企业对企业的销售方式和企业对消费者的销售方式。网络营销的销售渠道具有成交速度快，节省时间、并集服务、咨询、销售为一体的优点。 三
4、、消费者偏好 消费者偏好说明的是消费者对一种商品或一种物品的偏好程度。消费者从自身对商品喜好程度的划分，从能给消费者所带来的效用来区分，对可以购买的商品或者其组合之间按照能给消费 者带来的效用进行排序，这种排序反映了消费者自身的兴趣，偏好。一种商品的需求量与消费者对这个商品的偏好程度呈正相关变化。在其他条件一定的情况下，对某种商品的偏好程度越大，市场上消费者对这种商品的需求数量越大。 在经济学中，通常用效用论来表示消费者的需求。有基数效用论和序数效用论之分。消费者是否选择一种商品，在于这种商品能够带给消费者的效用是多少。虽然之前有许多相关的理论，但是关于 “ 偏好 ” 的定义都是类似的。基于消
5、费者效用论，消费者行为理论先提出了三个基本的假定： 偏好的完全性（或称次序性）： 存在两个市场甲和乙，一部分消费者可以偏好其中的甲市场，一部分可可以偏好其中的乙，或者对两个市场的偏好并无差异。值得注意的是，这些偏好是忽略成本的。一个消费者可能偏好披萨，而不是烤肉，但他最终可能会买会买烤肉，因为烤肉的成本更低。 偏好的传递性（或称转移性）：偏好的传递性是指如果消费者在市场篮子 A 和 B 中，认为带来的效用更大，因此偏好 A。但是在 B 和 C 中更偏向于B，由此，消费者在市场篮子 A和 C中更偏向 A。偏好的传递性的假定说明了消费者是理智的，符合经济学中理性人的假设。 偏好的东西多比少好（多
6、多益善）：假定所有的商品在各个方面看来，对消费者是无异的，在不计成本的理性情况下，消费者总是偏好任何一种更多的商品，而非更少的。 四、网络营销策略对消费者对产品属性偏好的影响 （一）快捷方便的获取信息的渠道 网络营销模式下，消费者可以迅速按照自己偏好找到自己想要的东西。在大数据时代，消费者偏好更能迅速快捷的计算出，在一定程度上增加了消费的便捷程度。同时，网络营销模式下，对互补产品和替代品也同样有所介绍，这就扩宽了消费者的消费范围，在减少成本的基础上，增加了销售数量，提高了厂商成 本。在信息方便获取的吸引下，消费者对产品本身的偏好会逐渐小于这种快捷的购物方式所带来的快感。 （二）明星效应 网络营
7、销模式下，明星代言的广告成本也相对减少，更多的是需要网络型技术人才的支持，做出符合消费者心理的宣传视频。了解当红明星的信息以及消费者偏好，更有利于产品的宣传和销售。在明星效应下，基于消费者偏好的传递性，喜爱产品代言明星的消费者就很有可能成为该厂商的顾客，消费该商家的产品。厂商的明星效应使用的越好，消费者对产品本身的偏好会由于明星偏好的增强而减少。 （三）网络善因营 销 很多厂商在进行网络营销活动时，会使用网络善因策略。如打上 “ 该宝贝已经加入公益基金，您每购买一份将会给平困山区的孩子捐 XX” 调动消费者的道德因素，使内心道德价值观驱使去购买相关产品。并且会不自觉地将其作为自己善举的评判标准
8、，这种策略在很大程度上减少了消费者对产品本身的偏好。 （四）消费者从众心理驱使 消费者的消费行为受自身偏好和消费群体的影响，网络营销模式下，商家的出售数量可以被清楚地了解，在这种情况下，人们会下意识的将别人的选择也看作是自己选择的标准，产生从众心理。在电子商 务发展迅速的情况下，相关的网络评价，产品推广数不胜数，销售数量和大众审美也逐渐成为影响消费者对产品属性本身的偏好。 五、结论 网络营销模式下的信息的快捷获取、明星效应、善因营销和大众心理都对消费者对产品属性的偏好有影响，并且反向相关。正确了解网络营销模式下消费者的偏好，对更好的发展网络营销有重要作用。 参考文献： 曾霁 .基于从众效应的在线购物行为研究 J.经营管理者， 2013，（ 10） .
