1、一个经典案例的思考 有一个故事，被很多营销类的书籍收为经典案例。 下载 说的是美国有一家生产牙膏的公司，产品优良，包装精美，深受广大消费者的喜爱，每年营业额蒸蒸日上。记录显示，该公司前十年每年的营业增长率为 10%20%,在行业中拥有最大的市场份额。不过，进入第十一年、第十二年及第十三年时，公司的发展停滞下来，每年的业绩维持同样的数字。董事会对此三年业绩表现感到不满，并召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中有名年轻的经理站起来，对董事会说： “ 我手里有张纸，纸里有个建议。若您要使用我的建议，必须另付我 5万元！ ” 总裁听了很生气说： “ 我每个月都支付你薪水，现在叫你来开会讨论 ，你还
2、要另外要求 5万元，是否过分？ ”“ 总裁先生，请别误会。若我的建议行不通，您可以将它丢弃，一分钱也不必付。 ” 年轻的经理解释说。 “ 好！ ” 总裁接过那张纸后，阅毕，马上签了一张 5万元支票给那位年轻的经理。那张纸上只写了一句话：将牙膏包装的开口扩大 1mm。总裁马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1mm的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决定，是该公司第十四年的营业额增加了 32%。 故事的真实性已经不必追究，因为这并不重要。重要的是这个案例可以给我们什么样的思考和启示。相信多数的人 看过这个故事以后，都会感到这个年轻的经理真的是很聪明，思维敏捷创意独特，一个
3、小小的改变包装，将牙膏包装的开口扩大 1mm。居然收到这样的意想不到的奇效，给公司的营业额带来这么大的提升。总裁先生也很让人佩服，能够集思广益，接受下属的合理化建议，这也是这个公司成功的关键。试想如果总裁先生一意孤行，不轻易采纳下属的建议，那么再好的建议也是无法执行的。 但我今天想说的不是这个经理头脑有多聪明，总裁先生胸怀有多宽广。其实我们不妨换个角度去思考一下这个案例。 首先，我们来回顾一下企业的营销观念的演变， 营销观念就是指导企业行为的主导思想。传统的市场营销观念先后有过生产观念，一种以企业生产为中心的观念。推销观念，一种认为消费者会接受企业所推销的产品的观念。在这种传统的观念下，企业工
4、作的重点首先是扩大生产，增加销量。当产品出现积压，销售困难时怎么办？有办法，那就是企业派出推销员去努力推销。至于消费者到底需要什么产品？企业应该把消费者的利益摆在什么位置？这些问题企业没有去想，也没有必要去想，为什么呢？因为当时的社会生产力水平，市场环境决定的，当时的社会产品并不丰富，企业之间的竞争也不像现在这样激烈。企业只要搞好 生产，或者努力推销就可以成功。 今天，市场环境发生了重大变化，生产力高度发展，产品极大丰富，企业之间竞争非常激烈。消费者的生活水平提高了，主要是消费者的消费观念发生了翻天覆地的变化，更加关注健康环保的产品，尤其是发达国家的消费者。消费者对自己的合理权利也知道该如何运
5、用，维权意识也很强。现代的企业已经意识到，企业的营销行为不能再只顾自己，而是应该把满足顾客需求作为中心，企业的营销策略都应该以这个中心出发。因为他们知道，那些置顾客利益于不顾的企业，总有一天会被顾客抛弃，失去了顾客就失去了市场。更有人强 调，企业的营销不但要以顾客需求为中心，还要从分考虑到整个社会的利益，比如不能对环境产生污染，不能浪费社会资源等。这些现代的营销思想对推动企业前进起到了指导作用。 现在我们回头看一下前面的经典案例，在这个案例里，牙膏公司有考虑过顾客的利益吗？又有没有考虑到社会的利益呢？ 相信聪明的读者一定已经发现，这个牙膏公司完全没有考虑到顾客的利益问题，他的创意仍然还是从自身
6、利益出发。这种将牙膏包装的开口扩大1mm 的做法，对顾客来说没有任何好处，甚至在某种程度上，让顾客在不知情的情况下，不知不觉的增加了 使用量，当然也多花了冤枉钱，可以说是损害了顾客的利益。从社会的角度来看，那也是浪费了资源。所以说这种聪明只是对自己公司有好处的聪明。如果从这个角度出发，那么在食品里加入化学成份让食品保质期更长，色泽更鲜艳诱人也是一种聪明。但是今天的消费者已经非常反感这种做法。从这个角度出发，甚至在奶粉原料里加入三聚氰胺的做法都可以算作一种聪明，三聚氰胺到底是在生产的哪一个环节加入的不是我们讨论的范围，但是加入的这个人一定也觉得自己聪明，因为检测的蛋白含量增加了。当然了，牙膏公司的做法危害性远远比不上奶粉里加入三聚氰胺，两种 做法不可同日而语。但是这两种做法却有一个本质上的共同之处，就是唯企业利益是图，置顾客利益不顾。这种想法最终会使自己陷入被动的局面，影响公司的长远发展。 最后笔者想说，只考虑自身利益的企业只能算是小聪明，最后的结果可能是聪明反被聪明误。只有那些重视消费者，把顾客利益放在首位的企业才可以称的上大智慧。 参考文献： 市场营销毕思勇主编 高等教育出版社 南华时刊 2005 年第三期 搜狐网 （责任编辑：刘璐）
