1、中国名人代言广告的道德问题与对策研究 摘 要：在当前的市场环境中，名人在某种程度上作为一种社会资源，在社会生活的诸多方面得到了广泛的应用。其中，名人代言广告是目前市场中普遍存在的现象。本文拟从我国名人代言广告的道德问题出发，探究其未来发展的对策。 下载 关键词：名人；道德问题；广告 在市场竞争不断白热化的今天，如何更好地利用媒介的力量来扩大企业及产品的宣传是当前我国企业发展过程中一个非常重要的课题。在这个过程中，邀请娱乐界或体育界的一线明星来为自己的产品进行广告宣传成为了很多企业提高知名度的一条捷径。不可否认，名人在社会消费者心目中拥有一定的话语权与知名度，因此，明星代言广告的效果也是立竿见影
2、的。但是，我们在看到火爆的明星代言的同时，其所凸显出来的道德问题慢慢地引起了我们的关注。因此，如何应对名人代言广告中的道德问题已经作为一个非常重要的课题提上了议事日程。本文从当前我国名人代言 广告中出现的具体问题出发，探求其未来的发展对策，希望能有助于名人代言广告研究理论的发展与完善。 一、名人代言广告的发展历程 在探究名人代言广告之前，我们有必要对我国广告业的发展进行一个简短的回顾。在上个世纪的 80 年代初期，我国的电视广告业刚刚起步。随着大众对电视等媒体接受程度的不断提高，以及我国电视媒体的日益普及，广告业开始逐渐的发展起来。在这个过程中，名人效应在社会中的价值与意义开始得到广告业的关注
3、。因此，在未来的很长的一段时间，名人代言广告成为了我国广告业发展的一大特色。在现在的广告 业中，无论是在网络媒体还是纸质广告，名人一直是产品宣传的主角。早在本世纪初，我国在名人广告代言方面，从立法的角度，消费维权的角度以及知识产权的角度进行了相关法律条文的颁布。但是，随着名人代言广告市场的不断扩大，目前在名人代言广告的过程中也出现了一系列令人担忧的地方。表现比较突出的是，名人在代言过程中出现的产品信息的夸大或者虚假的宣传以及在纠纷发生后的责任追究机制的不到位等一系列的问题。因此，面对未来的名人代言市场的发展，我们需要更多的谨慎。 二、我国名人代言广告中道德问题的表现 在我国， 名人广告主要使用
4、的是娱乐界与体坛明星。名人广告是一种有效的广告诉求策略，可以迅速提升品牌知名度，传播企业形象。很多企业都把名人广告当作实现其商业目的的一种捷径，纷纷选择名人为其产品代言，期望通过名人效应来促进产品的销售。因而，名人广告的运用达到了一个空前的局面，消费者每天都包围在名人广告中。然而，在名人广告的广泛运用中出现了一些问题，这些问题主要集中在名人的选择和名人广告的内容方面，在名人的选择上出现名人形象与品牌形象不符，名人同时为很多品牌做代言，名人对目标消费者的影响力不足及名人自身不稳定影响品牌形象等 问题，在名人代言广告进行产品宣传的过程中，出现了大量的违反商业道德与名人个人思想素质的道德层面的问题。
5、笔者在借鉴相关理论研究成果的基础上，主要表现在以下几个方面： 首先，虚假广告。在名人代言产品的过程中，由于缺乏相应的产品监督与管理机制，很多名人所代言的产品存在着潜在的质量风险。这一类产品主要是以保健食品与药品为主。很多消费者在听从了名人说的代言之后，盲目的进行产品的购买，结果发现疗效并没有广告中宣传的那样好。这种虚假广告是当前在名人代言广告中出现的比较突出的问题。根据消费者协会统计的官方数据表明 ，每年全国至少有上万例投诉是针对名人代言广告中的虚假宣传的，其中包括产品疗效的夸大等等。在药品与保健品的广告代言方面，名人在缺乏具体信息考察与了解基础上的代言，很大程度上会对消费者的购买产生误导，最
6、主要的是，由于名人的社会宣传与影响的力度比较大，因此其所波及的范围也是比较广的。一旦由于产品的夸大或者不实的宣传而造成的消费者的盲目的购买而产生的诸多的不良的社会反应，这种局面则是带有一定的群体性的。因此我们必须高度重视名人代言背后的产品品质问题，这已经不仅仅是名人本身的道德层面的问题，更多的是一种制度与消费者切 身利益的问题。 其次，重复代言。在广告业中，对于名人代言广告应该是有一个不成文的规定，那就是名人在代言某个品牌的产品之后，不可以继续代言同类产品的其他品牌的广告。可是在当前的广告市场中，我们会发现有很多名人在经济利益的推动下，接拍了大量的类似品牌的广告。这种不符合商业道德的行为一方面
7、，不利于消费折对企业产品及其形象的了解，另一方面也会对进行广告宣传的企业造成一定的损失。这种违法商业道德的行为在当前的法律纠纷中占有很大的比重，需要引起我们广告从业者及广告立法部门的重视。我们可以想象一下，一个具有一定 社会知名度的名人，陆续代言了一系列类似的产品广告，在每一个广告中都极为推崇其所代言的产品广告会让消费者怀疑其所代言产品的品质以及影响名人本身的社会形象。所以，在广告代言中的重复代言问题，考量的一方面是名人本身的价值观，同时也是对广告企业责任感的一种考量。 最后，产品与代言人的不符。在企业进行产品名人代言选择的过程中，一个非常关键的要素是所邀请的名人的自身气质与形象应该与所要代言
8、的产品在精神层面存在着一定的契合。不能仅仅从名人的社会知名度，而忽视了产品本身的宣传目标与所要达到的宣传效果。另外，从名人 代言的角度来出发，很多名人在日常的生活中，对所代言的产品并不是十分的关注与感兴趣。这种与自己的内心需求不一致的代言从某种程度上只会给所带来的产品带来不利的影响。因此，在今后的产品代言人的选择方面，我们广告企业或者广告客户应该从两方面的角度。一方面是名人本身的社会形象与影响力，例如出现过不良行为以及违法行为的名人是不可以在广告代言中进行录用的。另一方面，要尽可能的从市场消费者的需求的角度出发，最大限度的提高产品内涵与代言人内在气质与外在形象的耦合度。只有两者做到最大限度的配合，那么名人代言的社会影响力与广告的 宣传价值才会不断地得到凸显与提升。 三、我国名人代言广告道德问题产生的原因
