中国城市综合体创新趋势研究.docx

1、中国城市综合体创新趋势研究 中国城市综合体的发展已有 10 年，至今已经经历了 3 个阶段。 下载 第一是概念引入阶段，时间大约是 2002-2005 年，该时期特征为城市综合体的概念导入期；第二是理念成型阶段，时间大约是 2005-2006年，该时期特征是部分发展商实践开发城市综合体；第三是开发高潮阶段，时间由2007 年至今，中国城市综合体遍地开花，进入全面发展阶段。 截至 2014年 9月，据不完全统计，在全国 50座主要城市中建成、在建、待建城市综合体项目超过 2000 个，非住宅物业总体量突破 6 亿，已然呈现供需失衡趋势。 尽管当下城市综合体已供大于求，但是从现有土地储备和规划来看

2、，在未来 两年，城市综合体的数量还将持续大幅攀升，市场竞争将更为激烈。在严峻的市场形势之下，城市综合体何去何从？未来发展路在何方？这个课题让很多发展商为之深思。 一、当下中国城市综合体之困局 （一）缺乏系统长远规划 由于之前地方政府对于城市综合体的青睐，出台一系列扶持、激励政策，导致各地出现综合体建设高潮。但是这种建设高潮并未辅以系统的长远规划布局，造成短时期内各个综合体纷纷上马，使得市场供需关系失衡。 （二）产品同质化 之前城市综合体 Hopsca的形态为业态组合标准 规范，导致大多数综合体项目业态组合千人一面，没有形成鲜明的差异化和特色。 （三）资金回收模式单一 大多数城市综合体的资金回收

3、手段主要是通过销售可售物业和质押持有物业相结合的模式回笼资金。这种运营模式在竞争相对平和的市场环境下尚能顺利实现。一旦出现市场竞争激烈，销售压力加剧，资金面收缩的情况，则资金压力立即凸显。 一方面是城市综合体未来的发展存在隐忧，另一方面却是众多发展商趋之若鹜，纷纷进军综合体。究其原因，有两个很重要的因素：一是当前单一地产产品的利润空间被日益压缩，综合体形态 有利于提升项目整体利润空间；二是尽管城市综合体存在竞争压力，但是也要客观认识到，城市综合体的业态在世界范围内还是处于房地产开发各业态的尖端产品，其先进性尚未被取代。 综合所述，城市综合体的生命周期还有一定的发展阶段，关键是要进行创新，以适应

4、新的市场环境。个人认为城市综合体的创新首先是要从战略上进行二次定位。 二、城市综合体的战略创新 城市综合体之前是属于人无我有的竞争环境，项目更多是通过业态组合而非内质赢得竞争优势。在市场环境发生变化的大背景下，就需要从之前的 “ 人无我有 ” 向 “ 人 有我优 ” 甚至是 “ 人优我廉 ” 的战略经营模式转化。 这种战略经营模式的创建，个人认为是要建立在三个结合的层面上。首先是战略方向必须要结合当前中国宏观政经范畴和房地产发展现状；其次是赢利模式必须结合企业的发展战略和资源整合能力；最后是产品定位必须结合地域特征和市场环境。只有完善这三个结合，才能真正实践创新之路。 基于当前中国城市综合体的

5、发展现状，结合未来中国宏观发展趋势，笔者认为未来中国城市综合体的创新发展将有可能出现两个发展趋势。一个是以市场为导向实行自主创新，另一个是以政策为导向实行整合创 新。 （一）以市场为导向的自主创新 1.资产证券化 优秀的城市综合体建立在高投入建设的基础上，但是高额投入在当前市场竞争和资金趋紧的环境下短期内无法快速回笼资金。不少综合体只能通过降低投入成本来解决资金回笼，在一定程度上制约了项目品质。 换而言之，城市综合体只有解决了资金通路，才有可能以高投入换高品质，通过时间换取利润空间。因此，资产证券化是未来城市综合体发展的核心关键。 2.形态多元化 当前房地产发展成熟的国家和地区的城市综合体的开

6、发理念对于中国 未来城市综合体有很现实的指导意义。 发达国家和地区的城市综合体开发的核心理念并不是简单的关注业态组合，而是更注重业态的合理性和驱动引擎的特色性。 结合发达国家和地区的城市综合体的标杆案例，中国城市综合体将呈现3 大趋势：小而精、大而全、主题特色。 （ 1）小而精 欧洲国家的不少标杆城市综合体，其发展路线并不是追求规模庞大，而是走精品路线。 例如德国的柏林索尼中心，项目总占地 26400 平方米，总建筑面积137100 平方米，共由 8 座建筑组成，其中包括索尼公司欧洲总部 、电影媒体中心、写字楼，于 2000 年 6 月正式运营，现在已成为柏林波茨坦广场最吸人眼球的标志性建筑。

7、每年能够吸引 800万游客，他们的平均逗留时间为90 分钟。 项目融合了商业服务、住宅公寓、休闲娱乐等功能，在业态组合上，依托于优越的地理位置，以办公和商业为主；办公、商业以及由办公商业混合而成的电影之家分别占 50%、 18%和 13%，同时，该项目提供了 20%的高档住宅。 2008 年 2 月索尼公司以近 6 亿欧元的价格出售了柏林索尼中心。目前索尼中心的新主人是由三家投资人（ MorganStanley、 CorpusSireo 和JohnBuckCompany）共同投资的不动产基金。该基金由 MorganStanley管理。 小而精的发展策略对于中型发展商有很强的借鉴意义，通过精品发

8、展路线赢得市场占有率，获得稳定的物业投资收益率，最终在资本市场上回收资本。 （ 2）大而全 这里定义的大而全并非是指一味追求规模效应，而是强调在一定的体量规模支撑的基础上，通过科学的业态布局来实现功能的全面覆盖，改变现在简单的 Hopsca 标准形态规划，而在之中结合市场、区域的需要，融入文化、娱乐、医疗等其他 城市功能，实现城市综合体所提倡的城市功能聚合理念。这类代表以美国拉斯维加斯的 CityCenter 为代表。 “CityCenter （城市中心） ” 位于美国拉斯维加斯的拉斯维加斯大道（ LasVegasBoulevard）的核心地段，最初由米高梅（ MGM）公司投资开发，后来引入迪

9、拜世界作为合作投资方。 项目总占地 27 万平米，建筑面积约 167.4 万平方米，包括 4 座独立的酒店（其中一座含赌场）、 1 座购物和文化娱乐中心、 2 座公寓楼，共包含约 6000 间酒店客房（含产权式酒店）、2400 套公寓 /住宅、 38 家餐 厅和酒吧、 1 个会议中心、 1 家购物中心、 1 个1800 座的剧院。整个项目于 2009 年 12 月正式开业。 虽然大而全的发展模式是能真正实践城市综合体的开发理念，但是对于中国城市综合体的发展商而言，还是需要慎重审视，对企业的资金、资源、战略以及区域市场和地块指标等多方面情况进行综合评估。 另外，大而全并不能够完全与成功划上等号，

10、就以 CityCenter而言，其规划建设理念堪称城市综合体的标杆，但在实际运营中，前期亏损高达近 3亿美金，这就提醒城市综合体发展商一定要量体裁衣、科学预期。 （ 3）主题特色 在城市综合体的驱动引擎规划上，通过主题和特色形成差异化，使之成为整个项目的推动器。从当前市场分析，主要还是以商业或酒店作为驱动引擎。这类案例目前较多，如万达汉街、澳门威尼斯人、日本难波城、新加坡金沙购物中心等。 但是根据中国房地产市场的现状而言，开发商也可另辟蹊径，考虑从写字楼等领域形成主题特色，进而提升项目整体价值与品质。如德国汉堡的LTD1 写字楼、奥地利的因斯布鲁克的 Soho2.0，都有积极的借鉴作用。 3.

11、运营前置化 中国城市综合体开发建设中，不少发 展商都贯彻了 “ 招商在前 ” 的理念。但是 “ 招到了商不等于招好了商，招好了商不等于招对了商 ” 。 主力商家在前期设计过程中，确实会对于项目规划和设计提出一系列有参考的建设意见，对于项目开发有积极的帮助。但是这里有个前提，就是当前中国主力店的经营模式。 中国商业主力店，特别是大型百货店和超市，大多沿袭日式百货的经营理念。日式百货以联营为核心，强调风险控制，注重货品陈列布局。这种经营模式，可以不受库存和现金流指标的影响，但是缺乏特色商品和购物体验感，容易受电商冲击。 而欧美的百货公司则注重 体验和引导，商场拥有自己的买手和创意总监，并会定期或不

12、定期在卖场中发布新品，引导潮流。 基于两者在经营理念上的差异，注定对于物业规划和布局的区别。这也就决定了未来城市综合体发展商在项目规划之初，需要将视野由引入主力店提升到确定经营方向。以此为前提，考量未来的商业定位和布局以及主力店的定向引入。 这种以市场为导向的自主创新模式，可以根据企业自身实力和特点量体裁衣，比较容易适应社会和市场的发展趋势。但是只能从个体或局部引导市场。要真正解决当前的城市综合体的整体困局，需要从整体上进行格局创新， 那就是以政策为导向的资源创新模式。 城市综合体对于地方的城市竞争力、经济实力有显著拉动力，这是勿庸质疑的，但是如果无整体规划，重复建设，就容易出现现在的竞争激烈的局面。如何消除这种矛盾，一方面需要政府进行系统规划、科学布局；另一方面也需要进行差异化发展。 这种差异化发展不能简单的通过行政指令来实现，否则将是一种时代倒退，因此这类政策主导需要是建立在以政府为主导，行业智库为桥梁和智囊，长远规划，从政策、资金、资源等方面对于创新项目给予扶持，试点创新，以点带面。通过扶持标杆项目的成功，带动更 多的项目在产品创新、产品建设、建筑材料、节能环保、运营管理方面加大创新投入，方能真正推动中国城市综合体的创新大格局。 作者系湖南华晨投资置业有限公司总经理助理、营销总监