1、乐视乐极生悲的启示 :传统企业没那么好颠覆 这个世界没有那么多捷径可以走，如果有，早被别人走过了 下载 过去四年，是中国彩电发展史上风云激荡的四年。因为互联网企业的加入，彩电行业变得波澜壮阔，惊心动魄。 之所以以四年为界限，是因为 2013年 5月 7日乐视发布了超级电视，自此之后一路杀伐，终于 “ 成就 ” 中国彩电发展史上不堪回首的四年。 然而， “ 风水轮流转 ” 。令许多人意想不到的是，四年后厄运降临到了以 “ 颠覆者 ” 自居的互联网品牌自己头上。 调查机构提供的数据显示： 2017 年上半年，国内传统彩电品牌市场零售份额为 69.1%，较去年同期下降了 0.3 个百分点；互联网彩电
2、品牌市场零售份额为 12.0%，较去年同期下降了 4.0 个百分点。互联网电视集体遭遇寒冬。 从高速增长到急速下滑，互联网电视的命运转折之快几乎不需要任何过渡，有媒体将这种现象用 “ 互联网电视已经走到生死存亡阶段 ” 来形容。 互联网电视敢说自己有研发能力？ 事实上，今年年初笔者就预测 “2017 年将是互联网电视的转折年 ” 。预测基于四个基本事实： 1.没有任何产业可以长时间高速增长，互联网电视也不例外。 2.经过三年热炒之后，人们慢慢发现，互联网电视并不像人们想象的那么美好，出现审美疲劳。 3.乐视危机全面爆发，客观上加剧了公众对互联网电视的不信任感。 4.从技术和产品层面看，互联网电
3、视缺乏实质性重大创新，所谓 “ 创新 ” ，很大程度上停留在宣传层面。 观察互联网电视有两个角度：一个是行业的角度，另一个是消费者 角度。从行业角度看，互联网电视的诞生，打破了传统彩电长期以来单一硬件盈利模式，实现 “ 硬件 +软件 ” 双利润模式，经营模式层面确实有所创新；站在消费者角度看，互联网电视与传统彩电相比并无本质不同，其提供的内容和服务却一直未能超越传统彩电。正因为始终未能建立差异化优势，互联网电视最终遭遇消费者质疑。 回望过去四年，我们可以清晰地看到，互联网电视行业的热闹景象，很大程度上是广告和公关制造出来的效果，属于典型的 ?假繁荣。 中国互联网电视尚未成长继而遭遇重挫的根本原
4、因，在于先天不足。 将中国 的互联网企业和美国的互联网企业比较，我们会发现中国的互联网企业更热衷于模式及营销创新，而美国的互联网企业更热衷于技术和产品创新；中国的互联网企业是 “ 营销主导 ” 型战略，而美国的互联网企业是 “ 科技主导 ” 型战略。 以乐视为例，过去四年乐视电视一度成为销量最接近传统彩电企业的互联网品牌，但这一趋势在 2017 年戛然中止。 2016 年，乐视电视实际销量约 500 万台（其 600 万台的销售目标并未实现）， 500 万台对于互联网品牌来说确实很高了，其他互联网品牌销量多在150 万台以下，如小米、微鲸等。 但是，乐视电视的高销量并无实际价值，因为它是以持续
5、牺牲企业利润为前提实现的。换言之，如果你有足够的财力且愿意持续亏损的话，你也能创造这样的 “ 奇迹 ” 。 而乐视电视，恰恰成为乐视危机的罪魁祸首，另两大祸患来自乐视手机和乐视汽车。 笔者看过几乎所有品牌的互联网电视产品，最后产生一个强烈的印象：互联网电视，落后传统强势彩电品牌如创维、夏普、三星、 TCL、长虹、海信等真不是一截半截。这也不难理解，毕竟几乎所有品牌的互联网电视，都是委托别人代工，最看重的就是代工成本，自己并无实际研发、设计、制造 能力。 故事和 PPT 撼动不了 传统企业的根基 这几年，互联网品牌对传统彩电极尽诋毁之能事，让不少不谙世事的年轻人误以为只要冠以 “ 传统 ” 二字
6、，就一定是落后企业，殊不知传统彩电企业在技术和产品领域的积淀，互联网品牌再努力五年也不可能超越。 对于互联网品牌来说，当务之急是好好补上硬件这一课。有时候年轻未必是优势，还有可能是幼稚。 大家看看，中国彩电以创维、海信、 TCL、长虹、康佳五大品牌为主的格局，在过去四年因为互联网电视的冲击而改变了吗？没有！ 一个极 其有趣的现象是，互联网品牌发起多轮进攻没能改变中国彩电品牌格局，倒是夏普这个外来的传统品牌，一旦发力，中国彩电多年来沉淀形成的品牌格局开始出现裂痕。 始于 2017 年的互联网电视危机将会在 2018 年持续，甚至不排除发生第二起 “ 乐视危机 ” 的可能。 不难发现，当初声浪高，
7、策略激进的互联网电视， 2017 年上半年均出现了程度不等的经营危机。除乐视外，暴风状况亦令人担忧，看看媒体报道就知道了。 人们常用 “ 眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了 ” 来形容乐视。实际上，应该反思的当然不止乐视一 个。客观地讲，过去四年，几乎所有互联网品牌的电视都失去了理性，竞相夸海口，竞相比烧钱，无一例外地幻想颠覆别人，却常常忘了思考一个问题：我拿什么颠覆别人？靠讲故事、做 PPT 创造奇迹，这个世界还没有成功的先例。 据内部人士透露， 2017 年上半年乐视电视实际销量已下滑至 100 万台以内，预计全年销量不超过 200万台，而全年 700万台的销量目标毫无可能实现。 互联网品牌乐极生悲的经历告诉我们：这个世界没有那么多捷径可以走，如果有，早被别人走过了，不会等着你来走。当初 “ 颠覆 ” 别人声浪最高的，恰恰是目 前处境最艰难的，也是最有可能被颠覆的。 所以说，传统企业没那么好颠覆，推动产业变革的力量，从来都是革命性技术的出现而非新商业模式。 （本文作者系家电行业资深观察人士） 责任编辑：辛国奇
