互联网保险产品营销模式及创新探析.docx

1、互联网保险产品营销模式及创新探析 摘 要： 2013 年众安在线财险公司获批筹建，成为国内首家互联网保险公司。借助 “ 三马 ” 的名人效应，众安保险批筹以来，一直倍受市场关注，日前其估值高达 500亿元，引发业内热议的同时，也引发各路资本对互联网保险发展前景的畅想。在 “ 互联网 +” 的风口之下，诸社会资本纷纷集结涌向互联网保险领域。保险业界一般将互联网保险定于为保险公司或保险中介机构通过互联网为客户提供产品及服务信息，实现网上投保、承保、核保、保全和理赔等保险业务，完成保险产品的在线销售及服务，并通过第三方机构实现保险相关费用的电子支付等经营管理活动 。而上海 Y 公司（下文简称 “Y

2、公司 ” ）在互联网的基础上灵活应用免费营销模式进行创意保险产品推广，并联合多种行业延长服务链，构筑完善的利益生态圈。 下载 关键词：互联网保险；免费营销；生态圈 一、 Y 公司营销模式 Y 公司从公司定位开始即坚持着这一份特立独行的品质，其营销模式更是与传统保险公式截然相反 线上免费营销模式。线上免费营销模式指电子商务的供应商以零价格方式向网上用户提供基础产品或服务的一种盈利模式。免费模式其实是（免费） +（增值付费），即基础服务免费，以求快速占领用户市场 ，聚集海量用户，然后通过付费的增值服务，挖掘后续的盈利渠道。 免费营销的理论基础是 “ 长尾理论 ” ，此理论由美国的 Chris An

3、derson 首次提出，用以描述一种新型的网络经济模式。只要流通渠道足够大，那些需求小、非主流的产品销量也能够和需求量大、主流的产品销量相匹敌，在海量的主流用户中，即使只有 1%的人购买付费产品，企业也会获得可观的收入，足以覆盖它提供整个免费服务的成本，这就是免费模式能够盈利的根本原因。 Y 公司通过自主开发的 APP 对 IOS 和 Android 手机用户开放下载，通过APP 平台每周定期向用户限额免费赠送各种免费的 “ 零险 ” 产品，用户需要在活动开启时间进行抢购，送完即止，同时用户亦可把抢到的保险转赠其他用户，使用方式灵活多样，一改传统保险枯燥晦涩的风味，使用户保持较高的活跃度和参与

4、度。 同时，传统保险一般都不受人待见，上述这种疯抢的局势是很难出现在保险市场上的，故 Y公司受人追捧的最大原因在于其产品具有强大的吸引力，而非传统晦涩单一的产品。 APP 上的免费产品多以轻松简单的趣味产品居多，深受新一代 80、 90 甚至 00 后网友所喜爱。 免费商品劳务理论完全抛开了传统经 济理论上单纯的线性获利逻辑，而是将整个交易放大成为一种复杂的网状复合结构，企业只要遵循了免费经济学原理，就开始了不在产品本身上盈利，而是以不同产业合作运营的方式，别出心裁地创造了更易于消费者接受和喜欢、更能获取长远经济效益的获利模式。 基于长尾理论，免费模式的盈利过程是： 吸引大量用户； 忠诚用户培

5、养； 转化付费用户； 获取利润。下面进行分开展述： （一）吸引大量用户 绝大多数互联网企业都有一个相似的特点：拥有巨量的、免费的用户群；如：阿里巴巴、百度、腾讯，而时下竞争趋于白热化 的饿了么、美团网与百度外卖、滴滴快滴打车与 Uber 层出不穷的 “ 烧钱 ” 买用户的竞争手段也是为了长远利益而考虑。新生的互联网企业，常通过社交平台推广、普及推广入口（如二维码等）、免费赠送、病毒营销等营销手段，以获取大量的用户和增加流量，用户数量与质量决定企业价值。同样 Y公司也十分注重用户的培养。 打开 Y 公司 APP 应用首页，界面风格清新脱俗，没有太多冷冰冰的文字条目，鲜亮多姿的产品图片几乎涵盖了整

6、个页面，而且每一款产品都会针对生活中多种细节场景精心设计，比如：补偿感冒发烧的 “ 高烧乐 ” 、青春期长痘痘的 “ 痘 痘乐 ” 、手机屏幕不慎破损的 “ 碎屏乐 ” 、快递发货太慢的 “ 快递延误乐 ” 、汽车车胎被扎的 “ 扎胎乐 ” 等多种生活场景下的零元产品，无需保费，却能在这些场景发生时得到数百元不等的补偿。而且可以看到很多保险产品在传统数据统计上并没有专门的统计，这与一切以数据说话的精算思想相去甚远，同样这也是源自互联网思维的导引：只要觉得方向和前景没错了，就不妨先 “ 试错 ” ，后 “ 修正 ” 。即先以较保守的价格或保额进行推广，待赔付数据积累到一定的体量后再发挥精算定价的

7、作用，合理调整费率。而 Y公司采用限额免费推广的方式一来可以以免费方式进行大量推 广，短期内即可获取巨量的用户量；二来每日赠送数量有限，使风险积聚控制在一定的速度之下，同时没有抢到的用户只能等到第二次的开抢时间进行免费抢购，保持了用户存量与活性。 （二）忠实用户培养 在免费产品中：补偿手机屏幕破损的 “ 碎乐险 ” 是其主打产品。每一位下载 APP 的用户均可免费领取一份价值 200 元的 P 手机服务公司（ Y 公司旗下子公司）维修抵扣券，在保险期限 90 天内因意外跌落、意外膨胀、意外挤压而造成手机屏幕破损，可享受专人上门或邮寄维修服务。为了提供极致的用户服务，这家子公司由一支覆盖北上广深

8、的 高颜值、专业、高质量服务团队倾力打造而成。 （三）转化付费用户 用 “ 碎乐险 ” 作为切入口全面普及手机市场是一个绝佳的方法，毕竟每一个手机用户都面临着手机屏幕碎裂的风险，同时害怕由于信息不对称的原因而更换了一块性价比不高的屏幕。目前这款产品已从免费产品成功转化为收费产品。通过前期的免费策略培养了一大批优质高依赖度的客户，在产品开发出收费版且保险金额更高、服务期限更长的收费产品后，一度受到市场热捧和竞争者模仿。 （四） 获取利润 保费以及与供应商的分成是 Y 公司目前的主要收入 来源。但 Y 公司从一开始就没打算在保险上挣钱。创始人认为，一旦 Y公司成为流量入口，可以有更多新玩法，甚至也

9、不必拘泥于保险产品，盈利模式也会多样化。因此在 Y公司保险产品设计环节中，保费定价不一定要以收支平衡为唯一准则，其中加入合作商分成因子给人们带来更多遐想和盈利的空间。这也从一定程度上解释了为何创始人会强调 Y公司是一家互联网公司而不是保险公司。 二、产品设计 传统保险业长期以来，依赖信息不对称来设计、推销产品，这种营销思维导致 C端用户对行业的抵触与抗拒越来越大；所以，创始人给 Y公司的定位是 “ 更像是一个研究机构，或者一个拟人化的产品经理 ” ，他们只做三件事：用户、产品和数据。这与任何一家互联网公司做产品的逻辑本质上是一致的。从 “ 高烧乐 ” 、 “ 痘痘乐 ” 、 “ 碎屏乐 ” 、

10、 “ 快递延误乐 ” 、“ 丢证乐 ” 、 “CET4 不及格补偿 ” 、 “ 车牌遗失补偿 ” 等都可以看出这些保险在传统保险中是很难有的，因为从盈利角度来说，这些保险一是没有精算定价数据来源，二是过于碎片化，三是获利规模不大。但是从互联网思维的角度来说，用碎片化的产品设计才能打开新市场，而且小产品即使亏损也不会引发太大资金风险，同时简单的设计便于推陈出新，提高用户黏性。 三、生态圈构建 信息技术产业的竞争正从单一企业竞争演进到以聚合生态圈协同效应的全产业链竞争，生态圈建设的重要性凸显。 Y 公司也同样在遍及旅游、饮食、医疗、电子、汽车、健康等多个行业深度融合，在主动与不主动中渐渐构建了一个唤作 “Y 公司星球 ” 的生态圈。近年来互联网行业不断涌现出举世瞩目的后起之秀，他们都有一个共同的代名词就是创新，这也是我国从“ 中国制造 ” 到 “ 中国创造 ” 转型的最佳见证，同时这与监管机构对互联网企业采取更包容、更开放的态度是离不开的。（作者单位：中央财经大学保险学院） 参考文献： 中国保险行业协会 . 互联网保险行业发展报告 R. 中国财政经济出版社， 2014 夏静 . 线上免费营销模式研究 J. 价格理论与实践， 2014，