产业融合视角下交互式电视产业链发展策略研究.docx

1、产业融合视角下交互式电视产业链发展策略研究 摘要 在技术与市场的驱动下 ,电信产业 (T)、互联网产业 (I)、传媒产业 (M)、娱乐产业 (E)逐渐渗透交叉 ,走向融合 ,催生 “TIME” 生态系统 ,从而衍生丰富的电信业务。基于此 ,交互式电视 ,即 IPTV应运而生 ,成为产业融合的契合点。文章基于产业融合的视角 ,剖析电信、互联网、传媒、娱乐在IPTV 产业链中的地位及作用 ,并提出促进 IPTV 产业链发展的策略。 下载 关键词 产业融合 ;“TIME” 生态系统 ;IPTV;产业链 中图分类号 F062.9文献标识码 A文章编号 1002-736X(2010)04-0098-03

2、 IPTV Industry Chain Development Strategies Base on Industry Amalgamation Ma Ling, Pan Weijing (1. Network and Society Development Research Center, Chongqing University of Post and Telecommunications University, Chongqing 400065; 2.College of Economics and Management, Chongqing University of Posts a

3、nd Telecommunications, Chongqing 400065) Abstract: With the development of technology and market, Telecommunications industry (T), Internet industry (I), Media industry (M) and Entertainment industry (E) have intercrossed and penetrated each other, which constructed a new network structure (“TIME” e

4、cosystem).IPTV (Interactive Personality TV) is a typical operation of industry amalgamatdustries in the IPTV industry chain base on the industry amalgamation and gives the development strategies of IPTV industry chm; IPTV; industry chain 在技术发展与市场需求的推动下 ,电信产业 (T)、互联网产业 (I)、传媒产业 (M)、娱乐产业 (E)间边界日益模糊 ,它

5、们相互渗透、走向融合。产业融合有利于产品和服务的创新 ,加速市场的拓展 ;有利于资源的有效配置 ,提高资源使用价值 ;有利于相关产业的协同发展 ,优化产业结构。 电信 (T)、互联网 (I)、传媒 (M)、娱乐 (E)不再是独立的发展个体 ,它们密切联系 ,形成了“TIME” 生态系统 (见图 -1)。 “TIME” 生态系统因融合而生 ,电信、互联网、传媒、娱乐相互影响、合作 ,并由此衍生出丰富的信息产品和服务 ,满足市场多元化需求。 图 -1 产业融合衍生丰富业务 基于 “TIME” 生态系统 ,WAP、彩铃、 IPTV、移动搜索等增值业务应运而生 ,满足了用户个性化、多元化的需求。可见

6、,电信、互联网、传媒、娱乐独立发展的时代已成为历史 ,它们已经迎来新的融合时代。单一产业已无法满足用 户日益多变的需求 ,只有相互合作才能推出新颖的、符合社会发展的各类增值业务。 IPTV,是 “TIME” 生态系统的产物 ,是电信、互联网、传媒、娱乐融合的代表。本文基于电信、互联网、传媒、娱乐融合的典型产物 IPTV,从产业融合的视角剖析各产业在 IPTV产业链中的地位和作用 ,分析其合作共生、协同发展机理 ,从而提出促进 IPTV 产业链发展的策略。 一、 IPTV 产业融合的产物 IPTV (Interactive Personality TV)即交互式电视 ,是集 IP 协议、多媒体、

7、多种通信技 术为一体 ,通过电信网、互联网、有线电视网向用户提供多种交互式服务的业务。 IPTV 业务构建了信息共享平台 ,以交互式方式 ,集视频、音频、数据业务为一体 ,通过计算机、机顶盒 +普通电视机、手机、 PDA等终端向用户提供电视类业务、通信类业务及各种增值业务。电视类业务有点播、直播、时移电视、个人视频录制等 ;通信类业务有视频通信、 IP 语音业务、短信、彩信等 ;增值业务有互联网信息浏览、在线游戏、在线购物等。 IPTV 是产业融合的产物 ,它因电信、互联网、传媒、娱乐几大产业相互渗透、逐渐融合而生 ,成为了四大产业融合的 契合点。从图 -1 可知 ,IPTV 依存于电信、互联

8、网、传媒、娱乐所形成的 “TIME” 生态系统 ,是系统众多增值业务中的一员。 IPTV 产业链是 “TIME” 生态系统多条产业链中的一条 ,其产业链成员是构成 “TIME” 生态系统的要素。因此 ,IPTV 产业链的发展离不开电信、互联网、传媒、娱乐四大产业的协同发展。 二、基于产业融合的 IPTV 产业链分析 IPTV 产业链主要包括版权所有者、内容供应商、内容集成商、服务提供商、软件供应商、系统集成商、网络设备供应商、终端设备商、网络运营商和用户等环节 (见图 -2)。 图 -2IPTV 产业链 版权所有者来自于传媒、娱乐等产业 ,它们掌握着内容资源的所有权 ,是IPTV 业务提供视频

9、、音频、信息、游戏、图片、文字等资源的源头。 内容供应商是 IPTV内容的生产者 ,它们在获得内容版权后 ,根据用户需求开发、制作各类视频、音频、文字、图片形式的内容资源。与传统广播 TV相比 ,IPTV 产业链中的内容供应商的数量、种类都得到了丰富和发展 ,囊括了电信、互联网、传媒、娱乐等产业 ,向多元化方向发展。目前 ,IPTV 内容供应商除了传统的电视节目供应商外 ,还融入了互联网内容 供应商、娱乐产业内容供应商等。传统电视节目供应商向 IPTV业务提供者 (广电运营商、互联网服务提供商、电信运营商 )提供各种音频、视频节目 ;互联网内容供应商提供邮件、博客、网络游戏等丰富的信息资源和服

10、务 ;娱乐内容供应商开发各类游戏、娱乐服务。可见 ,电信、互联网、传媒、娱乐产业的融合极大地丰富了 IPTV 的内容资源 ,满足了个性化时代的用户需求。 内容集成商 /服务提供商包括广电运营商、互联网服务提供商和电信运营商 ,它们从内容供应商处获得各种内容资源 ,并对其进行整合、处理、加工、包装 ,集成适合网络传输的资源。 同时 ,根据用户需求开发出不同的应用和服务 ,丰富 IPTV 业务 ,引导用户使用 IPTV 业务。从图 -2 可知 ,用户可以通过电信运营商、广电运营商、互联网服务提供商三种方式使用 IPTV 业务。方式一 ,电信营运商利用现有网络资源向手机用户提供 IPTV业务 ;方式

11、二 ,广电运营商通过电视终端 +机顶盒的方式向家庭用户提供 IPTV业务 ;方式三 ,互联网服务提供商通过计算机终端向网络用户提供 IPTV业务。因此 ,电信运营商、互联网服务提供商、广电运营商不再独立发展 ,它们相互竞争、协作发展 ,关系更为密切 ,共同推动 IPTV 的发展。 软件供应商开发各类相关软件 ,为 IPTV 产业链中各环节提供软件支持 ;系统集成商为网络营运商提供并实施网络建设方案 ,将各类网络及所需设备和软件集成 ,为网络营运商搭建一个完整的网络系统平台 ;网络设备供应商为网络营运商提供各类网络设备 ;终端设备商为用户提供如电脑、电视机、IPTV 机顶盒、手机、 PDA 等终

12、端。 网络运营商包括电信网络运营商和广电网络营运商 ,它们负责基础网络的建设和维护 ,利用各类网络将 IPTV 业务传送给用户。网络营运商是 IPTV产业链中的重要成员 ,协调 IPTV产业链成员合作、竞争关系 ,主导着 IPTV产业链的发展。 用户是 IPTV 产业链的最终环节 ,可通过 IPTV 机顶盒 +电视机、电脑、手机、 PDA等终端设备使用 IPTV业务。在使用 IPTV业务时 ,向产业链上游支付一定费用 ,这是 IPTV 产业链的价值来源 ,是电信、互联网、传媒、娱乐合作发展的驱动力。 可见 ,在 IPTV产业链中 ,电信、互联网、传媒、娱乐都发挥着极其重要的作用。正是基于电信、

13、互联网、传媒、娱乐间的合作与融合 ,才推动着 IPTV产业链的发展。 三、产业融合视角下 IPTV 产业链的发展策略 IPTV 依存于电信 、互联网、传媒、娱乐几大产业的渗透与融合 ,其发展无法脱离 “TIME” 生态系统。在 IPTV产业链中 ,各产业间的合作、共生极为重要 ,其产业链的发展策略应得到相应调整。 (一 )增强 IPTV 产业链的稳定性 环境变化是客观存在的 ,经济、社会、技术、政策等因素的变化能为IPTV 带来新的发展机遇 ,一步步完善 IPTV 的发展。同时 ,变化的环境也会给IPTV 带来各种干扰因素 ,阻碍其健康发展。为使 IPTV 在不断的变化中得到平稳的发展 ,必须

14、增强 IPTV 产业链的稳定性 ,强化其环境适应力。增强 IPTV产业链抗毁性 ,有利于保障 IPTV产业链中物质循环、能量流动、价值创造的正常运行。 合理的利益机制是增强 IPTV 产业链稳定性 ,协调电信、互联网、传媒、娱乐产业协同发展、共生共存的有效措施。首先 ,IPTV 产业链能够创造价值 ,具有利润空间 ,这是 IPTV产业链生存的前提。其次 ,根据 IPTV产业链各成员对价值创造的贡献 ,给予公平合理的利益。此外 ,强化 IPTV 产业链薄弱环节有利于增强产业链的稳定性 ,实现产业链的价值创造。如网络传输无法满足IPTV高质量、实时性的要求 ,将制约 IPTV的发展。可见 ,IPT

15、V发展依存于所有环节 ,只有强化整个链条的稳固性才能保障其发展。 (二 )明确产业链成员的 “ 生态位 ” “ 生态位 ” 指自然生态系统中 ,每个物种在长期生存竞争中形成的最合适自身生存发展的时空位置。作为 “TIME” 生态系统的组成要素 ,IPTV 产业链上所有成员也有适合其发展的 “ 生态位 ”, 明确自身的 “ 生态位 ” 是保持其竞争优势的关键。 在 IPTV产业链中 ,内容提供商应重新定位自身位置 ,它们不再只依存于原来的产业 ,其经营模式已经得到丰富和扩展 ,逐渐向符合电信、互联网、传媒、娱乐融合的方向转变 ,以 IPTV 用户的需求为导向 、相关技术为支撑向IPTV服务提供商

16、提供丰富的内容资源 ;IPTV服务提供商也不再局限于某一产业 ,电信、互联网、传媒都可依靠自身网络向用户提供 IPTV 业务。此外 ,面对竞争激烈的市场 ,它们不断创新 ,推出具有吸引力的 IPTV业务 ,通过引入竞争促进 IPTV 产业链发展 ;软件提供商、设备制造商及系统集成商是实现IPTV 业务的一大保障 ,它们不断致力于技术的提升 ,开发出有利于 IPTV 业务发展的网络设备及终端设备 ;网络营运商是 IPTV业务提供商连接用户的媒介 ,没有它就无法实现 IPTV 业务的接入。 可见 ,IPTV 产业 链上所有成员都具有自身的 “ 生态位 ”, 它们应分析自身战略资源及能力 ,认清自身

17、在产业链中的地位和价值 ,掌握自身、竞争者、合作者及相关成员的优劣势。 IPTV 产业链成员应突破产业界限 ,寻找有效、有价值的合作方式 ,避免因 “ 生态位 ” 重叠导致的恶性竞争 ,从而推动 IPTV业务的发展。 (三 )互利共生、协同发展 IPTV 是产业融合的产物 ,其发展依赖于电信、互联网、传媒、娱乐产业中成员的互利共生与协同发展。 IPTV 的发展绝非某一产业、某个成员就能推动 ,它需要所有相关成员的互惠互利、协同合作。如 IPTV内容提 供商依存于 IPTV服务提供商 ,它提供资源的价值是通过 IPTV服务提供商体现的 ,否则资源再丰富也无用武之地 ;反过来 ,IPTV 服务提供

18、商也依存于内容提供商 ,否则 IPTV业务只是一个空壳 ,没有生存发展的空间。软件提供商、设备提供商依存于 IPTV服务提供商、网络营运商而生存和发展 ,它们通过提供相应的支持得到使其生存利润和发展空间 ;反过来 ,IPTV 服务提供商只有得到技术、设备上的支持才能向用户提供 IPTV 业务。 可见 ,IPTV 产业链所有成员拥有不同的战略资源和竞争能力 ,优劣势不均但拥有一致的目标 ,共同分担风 险 ,共享利益。互利共生、协同发展是发挥优势互补 ,促进资源的有效配置 ,实现技术、产品及服务创新的有效途径。只有电信、互联网、传媒、娱乐间互利共生、协同发展才能推动 IPTV 产业链的发展。 (四

19、 )构建 IPTV 生存发展空间 IPTV 业务发展至今 ,产业链雏形已形成 ,却难以取得进一步的发展 ,很大原因在于环境的制约。 IPTV 因电信、互联网、传媒、娱乐几大产业融合而生 ,其发展必然受制于几大产业的协调与发展。尽管融合已是社会发展的必然趋势 ,但目前的政策却难以推动电信、互联网、传媒、娱乐产业间的融合。在 IPTV 业务的发展上 ,电信运营商与广电运营商一直难以取得平衡 ,都想成为 IPTV 业务的主导者。这种利益之争有违融合的本质 ,极大地阻碍了 IPTV产业的发展。因此 ,应该制定科学合理的政策、法规 ,逐渐消除阻碍 IPTV 业务发展的障碍 ,为其提供健康有利的生存和发展

20、空间。同时 ,也为其它融合业务的发展提供生存空间和发展机遇。 总之 ,IPTV 已经叩响电信、互联网、传媒、娱乐产业融合之门 ,产业融合的 “TIME” 时代已经到来。 IPTV 产业链成员只有充分发挥自身优势、互利共生、合作共赢 ,才能不断丰富、完善 IPTV业务 ,才能推 动 IPTV产业链和谐、健康地发展。 参考文献 成静 ,董建新 .关于 IPTV产业链的探讨 J.商场现代化 ,2007,(32):22-23. 郝雯芳 .论我国电信与传媒产业边界融合的路径选择 J.科技情报开发与经济 ,2007,(23):128-129. 胡斌 ,邵汝军 .集群、价值网和企业生态系统的特征比较 J.科技管理研究 ,2006,(11):52-55. 杨齐 .企业战略管理 M.兰州 :兰州大学出版社 .2008,5. 于刃刚 ,李玉红 .产业融合论 M.北京 :人民出版社 ,2006,4. 责任编辑 :唐玉萍