关于网络平台的运营成本和服务优化管理研究.docx

1、关于网络平台的运营成本和服务优化管理研究 摘 要 电子商务是伴随着互联网的发展而产生的新的商业运作模式，其商业行为从线下实体转移到线上虚拟空间，打破了传 ?y 商业的时空限制，极大地提高了经济效率，同时也催生了新的管理方式。但是随着竞争的加剧，降低运营成本和优化服务成为了互联网企业间新的竞争点；降低运营成本有利于增强盈利能力，而服务优化则很大程度上保证了用户满意度和忠诚度，对每一个互联网企业的发展具有极其重要的参考作用。 下载 关键词 电子商务；经济效率；优化服务；盈利能力 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 058 中图分

2、类号 F713.36 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（ 2017）19- 0138- 02 0 前 言 当前，我国经济发展进入新常态，生产消费模式发生了深刻变化，市场供求格局深度调整，以开放、共享、协同、智能为特征的互联网商业模式快速发展。电子商务从商品交易领域供应链拓展到产业供应链，社会经济资源得到重新整合细分，由规模经济向信息经济、互联网经济、分享经济发展，成为国民经济中 最具活力的一个经济领域，也成为促进经济转型升级的新引擎、推动经济增长的新动力。 伴随互联网发展快车，社会分工逐渐细化，满足消费需求不再以大商家为唯一单位，众多新的小商家出现，抓住网络平台优势，共享市场红

3、利，网络平台也如雨后春笋般生长。网络平台具有低门槛和同质化特征，很大程度上使得市场形成 “ 完全竞争 ” 状态，众多商家打响了平台运营和服务优化的 “ 市场战争 ” ，大量优势资源投入，极大地增加了市场参与成本。一方面，很多商家由此崛起，有的商家血本无归；另一方面，降低运营成本和服务优化，成为当务之急。 1 运营成本与服务优化的关系 运营成本是指在提供商品或者服务的过程中所形成的成本总和，是为了获取利润所做的前期资产投入，企业为获取长期经济利益，必须降低运营成本，提高长期发展能力和降低市场风险。服务优化是企业或者电子商务平台在满足需求时以良好的服务态度、服务方式为消费者创造愉悦感和满意度的行为

4、过程。消费者在满足需求的同时对产品本身有着较高的心理预期，期望从商品中能获得符合预期以至超出预期的功能，同时服务质量也会很大程度上影响消费体验和用户满意度。 运营成本与服务优化是对立统一关系，相互 促进，互为因果。一方面，运营成本与服务优化是相互对立的。企业为了更好地服务于用户，提高用户体验和满意度，往往会加大服务投入，进而增加整体运营成本；企业间竞争加剧，企业盈利能力降低，持续发展能力降低，为了降低运营成本支出，企业会减少服务方面的长期投入，又会使得服务质量降低。另一方面，二者是统一的，在发展过程中相互促进。企业在加大服务投入时短期内增加了运营成本，但是随着投入的增加，边际效应促升服务质量，

5、提高用户体验和满意度、忠诚度，进而减少用户开发和维护成本，发挥 “ 口碑效应 ” ，减少宣传等成本支出，降低整体运营成 本，使得企业形成良性循环因子，积累长期用户服务能力。 2 优化管理的必要性 目前，我国很多企业的运营成本和服务优化整体水平较低，经济发展形式相对粗放，市场适应能力和竞争力较差。从改革开放以来，由于市场经济在国内发展存在先天不足，后天畸形的特征，在成本管理和服务优化模块尤为明显。 很多企业在参与市场竞争时，盲目追求低价竞争，利用资源体量而不是资源质量获取利润，短期经济行为使得经济发展相对粗放，忽略了成本管理和服务优化所带来的增值收益。在成本管理方面，停留在会计记账层面，只是简单

6、使 用会计方法，记录会计成本，缺少对资源优化组合所带来的成本节约的研究；把成本粗略地理解为收入的支出，盈利减少，很难正确认识成本的两面性，成本使得短期利润减少的同时，却形成长期投资收益资产。正确认识成本，是成本优化的思想基础。 服务作为直接与消费者接触的形式，不仅会影响企业的经营状况，而且还会在很大程度上主导用户对企业的态度，尤其是美誉度、满意度和忠诚度。传统企业把用户理解为 “ 敌人 ” ，认为用户要求获得更多服务会造成利润减少，时常无视用户需求，服务质量和水平更相对较低；随着 “ 顾客是上帝 ” 的理念深入发展， 顾客作为价值实现过程中的决定性因素，重视消费者需求和提高服务质量的趋势日渐明

7、显，顾客地位越来越重要，甚至形成了 “ 得顾客者得天下 ” 的观念。而国内服务质量的缺位和对完善与提高服务水平呼声之间的矛盾越发尖锐。 3 优化管理方案 降低运营成本不仅能提高企业经营效率，增加边际收益，而且还能通过成本分析，辨别增值点，充分挖掘核心利润点，既能保证资源投入的针对性，减少不必要的浪费，又能形成企业长期核心竞争力，增加市场服务能力。本次研究针对以下四个方面的成本展开分析。 3.1 产品成本 产品或服务是体现价值和满足需求的载体，同时也是成本的主要寄存体。产品成本主要是指形成最终产品过程中的全部投入总和，是后期盈利的根本保证。降低产品成本，一方面，针对自有生产，利用批量优势和长期合

8、作形式，降低原材料使用成本；采取多元化合作，减少原料供应商的议价行为；优化产品生产组合，发挥范围经济效益。另一方面，对于合作产品，通过合作方持股，建立长期利益共同体，减少品牌合作方的浮价威胁。对于产品核心部分，积极开发自有生产线，掌握核心竞争力，同时主动抓住分工合作优势机会，减少不增值或少量增值环节，降低产品成本。 3.2 储存成本 由于市场供需信息不对称和规模效益，以及安全库存的需要，企业往往会持有一定的库存产品，相应就会产生库存成本。自 20 世纪以来，丰田公司一直追求零库存，认为库存是 “ 一切罪恶的根源 ” ，丰田正是依靠零库存快速赢得市场优势的重要原因之一。互联网企业虽然很少存在自有

9、库存，在形式上把库存成本转移到供货商，供货商最终把库存成本融入商品价格，极大地削弱了企业价格优势。降低库存成本，必须使供需信息匹配，正确认识规模效应，合理把握市场变化规律，持有适量安全库存产品。最为关键的是建立完善的信息 交流机制，畅通信息渠道，形成科学的市场监测系统和反应体系，快速获取市场供需信息，精准地预测市场供需趋势，在需要的时间为需要的用户生产需要数量的产品，减少不必要的库存成本。 3.3 渠道成本 渠道成本主要是指渠道建设成本和渠道持有成本，渠道作为产品或服务流向市场的网络通道，渠道质量直接决定了市场响应速度。传统企业渠道主要是指分销商渠道、代理渠道等，而互联网企业渠道主要是网络渠道

10、，减少了中间环节，直接面向用户，渠道成本大大降低，但是依旧存在渠道待优化的问题。互联网技术的深度发展，为快速响应市场提 供了技术支撑，虽然市场速度有所提升，但是渠道投入成本很大，而且效果有限。渠道成本优化可以从两个方面进行，第一，充分利用现有渠道资源，开展渠道资源共享，减少自建渠道支出；第二，选取主要渠道网络，加大对关键渠道的投入，避免无序的渠道竞争和冲突，降低渠道成本，发挥渠道效益。 3.4 品牌成本 品牌成本包括自由品牌成本和合作品牌成本，为了增强长期发展能力，互联网企业通常会建立自有品牌，而在形成自有品牌的过程中关于产品质量、产品定位和产品营销的所有支出计入品牌成本。品牌建立是一个相对长

11、期的漫长过程 ，是为获取未来收益的长期战略投入。目前，很多互联网企业的品牌建设相对粗略，对自有品牌和合作品牌投入效果有限，而品牌在互联网经济中占有极其重要的地位。针对品牌建设，主要从自有品牌和合作品牌两个切入点进行，首先，对于合作品牌，正确选择品牌合作方，增强本公司的盈利能力和发展预期能力，吸引品牌方持有本公司股份，形成长期合作的利益共同体关系；其次，兼顾品牌方利益，创造多面盈利点，增加双方收益，利用长期稳定合作和批量优势，增强品牌方粘性，巩固双方合作关系，发挥自有品牌和合作品牌优势，降低整体品牌成本。 3.5 优化服务 卖方市场时代已经过去，买方市场时代成为主流，甚至出现了 “ 顾客是上帝

12、” 的观点，服务水平直接影响到用户体验和满意度、忠诚度。为了获取更好的用户满意度，服务企业不断加大服务投入，力求赢得用户 “ 芳心 ” 。针对服务水平的现状和存在的问题，为改进服务质量提出以下两点建议：第一，建立和完善高质量服务标准和评估体系，结合大数据优势，形成个性化服务模式。提高企业服务质量，首先要明确服务质量要求和评价体系，做到标准可依，有标准必依，强化遵守和促进服务标准的行为，采纳提高服务水平的建议，不断推动服务体系的完善 和服务水平的提高。第二，重视员工需求，提高员工福利待遇。完善薪酬激 ?钐逑担 ?加强员工培训，形成重视服务的企业文化氛围；员工是服务质量和服务水平的执行者，加大对提高服务能力的投入，对提升服务水平和优化服务管理具有直接推进作用。 4 研究意义总结 本次研究从互联网企业目前在运营成本和服务优化管理方面存在的问题和改进的必要性两个维度出发，采用辩证方法论证了运营成本与服务优化的对立统一关系，从成本和服务两个切入点进行了理论分析研究。具体来看，在成本方面，从产品成本、品牌成本、渠道成本和储存成本所 存在的问题并提出针对性建议，结合成本管理与服务优化优势，为企业增强战略管理能力与盈利能力提供了较为全面的理论建议。