1、农产品品牌营销探析 摘要：加入 WTO 后，我国的农产品市场已经全面对外开放，农产品市场竞争激烈。而农产品的品牌数量很少，更不用说是名牌农产品，这严重影响了我国农产品在国际市场上的销售。本文在分析了农产品品牌营销现状的基础上，提出相应的对策，希望提高我国农产品在国际市场上的竞争力。 下载 关键词：农产品 品牌营销 策略 在现代社会中 ,人们往往只重视品牌战略在工业经济发展中的作用 ,却很少关注品牌战略在农业发展中的积极意义。在农产品贸易全球化的今天，农产品创立品牌，走品牌营销之路，抢占国际市场已经成为当今市场竞争的必经之路，如何走好品牌营销之路又是一个非常有挑战性和难度的话题。 一、中国农产品
2、品牌发展现状 （一）农产品生产者的品牌意识淡薄 从国内市场来说，我国农产品零售交易主要发生在城市交易市场，在长期的经营意识中形成 “ 重数量轻质量 ” 的思想存在，加之传统的单个家庭的生产方式的影响，对农 产品的生产者来说，缺少 “ 工厂 ” 观念熏陶，品牌意识很淡薄。这种落后的观念不仅影响了国内农产品的销售，形成 “ 卖难 ” 的局面，而且影响到我国农产品的外销，造成很大的经济损失，现在已经影响到我国农产品的国际竞争实力。 （二）经营机制陈旧难以树立品牌 我国绝大多数农产品是以农户为单位进行分散经营的，很难形成规模优势，农户由于自身水平以及财力等原因也缺乏创建品牌、宣传品牌的能力。生产经营者
3、的相互竞争和价格大战，严重制约了对农产品的质量管理和价格优势制约，使各自的利益受到很大程度的损失，市场却迟迟没有完 成大浪淘沙的过程。 （三）很多农产品品牌没有注册为商标 有些农产品虽然制定了品牌名称、品牌标志，但却没有注册为商标。这样当该品牌农产品有了一定的市场知名度以后，势必导致仿冒产品横行，甚至可能被竞争对手抢先注册商标，使自己的利益蒙受损失。同时，购买者也会因质疑产品质量而影响其品牌质量。 二、实施农产品品牌营销的对策思考 （一）树立现代市场营销观念，加快农产品品牌化进程 我国农产品开展品牌营销的一个十分突出的问题是观念陈旧、品牌意识不强的问题，这其中不仅要 转变农户的观念，而且还要转
4、变农业生产企业和政府的观念。针对农民，要树立质量观念，加大科技成果的应用，开发特色产品，引入生态农业模式，使生产出来的农产品顺应消费者追逐自然、保健、优质、保鲜的消费潮流；提高合作意识，培养其与企业合作的兴趣，促进生产的专业化。针对企业，要大力发展农产品商品生产基地，投入力量加强对农户的信息引导、技术指导和资金支持，保证企业有稳定、优质的原材料来源；加强品牌的培育和宣传，积极培植、保护品牌，保证企业在运作中能有较大的品牌投入。针对政府，要树立政府的服务意识和开放意识。同时，积极推动 地方名优产品进行品牌注册，要做好农产品品牌的宣传、推广及保护工作，营造有地方特色的农产品品牌，并以名牌产品和龙头
5、企业引导产业链延伸和优化，进行市场扩张，提高品牌的营运能力。 （二）整合力量，大力推行农业产业化 产业化运作使农产品品牌有了稳定的投资者和保护者，对开展农产品品牌营销并进而创出农产品品牌形成了强有力的机制保证。结合我国具体情况，当前应重点做好以下几项工作：一是搞活土地经营机制，在稳定家庭联产承包责任制基础上，鼓励用土地使用权入股的办法，兴办股份合作农业组织，实现土地的集中化、规 模化、企业化经营，建立农业企业与农民之间的利益共同体，保证农民能从品牌产的生产经营中获得应有的经济收益，激发其生产名牌优质农产品的热情，引导其珍惜土地，增加投入，逐步提高产出率，使农产品品牌营销建立在稳定可靠的生产基础
6、上。二是深化乡镇企业改革。只要当乡镇企业真正成为市场主体，拥有自主权以后，才会有竞争意识和品牌意识。三是培育龙头企业，发挥其创品牌的主力作用。 （三）加快科技兴农，依靠科技创品牌 首先是改革农业科技推广体系，加快科研成果商品化的进程。二是要建立农业科技市场，发展有利于农业科 技成果化与有效利用的中介机构，为买卖双方提供市场信息和有关的中介服务。三是加强农民科技信息意识，建立企业、科研机构与农民的合作机制。 （四）完善农产品整体，实现生产标准化，品种优化、包装特色化 一是实行农产品标准化生产，这是稳定农产品品牌形象的重要前提。 二是优化农产品品种、发展特色农业，这是提高农产品品牌形象的基础。一方
7、面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出 “ 绿色产品 ” 以顺应时代潮流，增强品牌的亲和力。另外，还要根据各地 的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力，巩固其品牌地位。三是搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势，提高产品身价、提升品牌形象，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。 （五）加强对农产品品牌的保护与维护 农产品走品牌之路，要采取有力措施，依法保护名牌农产品，显得尤其重要。因此，在法制体系逐步健全的市场经济条件下，企业
8、要有防范意识，充分利用法律武器，保护商标使用权益，长期保持名牌产品的优 势地位，通过依法严惩违法犯罪分子，切实保障品牌的权威性，维护产品形象和企业及消费者正当权益。品牌走向国际市场的时候也要充分考虑寻求国际法律的保护。商标国际注册是寻求商标国际保护的必不可少的措施和有效途径。除此之外，面对国际市场的不正当竞争必须善于利用反不正当竞争法、反倾销和反补贴条例等有关国际法律法规和国际公约，保护自己的合法权益。 我们相信，入世后我国农产品面对机遇和挑战，必定能走出一条具有中国特色的品牌营销之路，真正实现促进传统农业向现代农业转变，提高农产品竞争力，实现农业增效和农民增 收。 参考文献： 王策之 .关于农产品品牌的思考 J.农业经济 .1999,(9) 大江 .加入 WTO 与农业品牌经营 N.经济日报 ,2001-11-20 张林书 ,朱英中 ,赵兴林 .精心打造农业品牌 N.人民日报 ,2002-06-21 （责任编辑：段玉）
