1、基于非营利组织营销理念转变的思考 摘要：面对有限的捐资者和消费者，要在众多的竞争者中脱颖而出，非营利组织就必须实施营销。实施品牌营销有利于非营利组织获取更多的社会资源，缓解生存压力，还能规范非营利组织管理，实现可持续发展。 下载 关键词：非营利组织 营销 做好非营利组织的营销是求得一个更加良好的发展环境至关重要的环节。在非营利性组织的产生和发展过程中适当的引入一些组织营销的方法，是因为非营利组织重要性的提升和市场需求的不断扩大，越来越多的非营利组织不断出现，加剧了这一领域的竞争；此外，一些营利性企业，在企业社会责任的号召下，业已筹划或已经进入了这一领域，成为非营利组织有力的竞争者，加剧了非营利
2、领域的竞争。因此，如何提高非营利组织自身的实力和竞争力，在激烈的竞争中得到良好的生存与发展，就成为了每一个非营利组织的管理者必须认真思考和力求突破的问题。如何发展 好非营利组织的关键，是如何做好非营利组织的营销，因此，吸纳市场营销的理念就显得至关重要。非营利组织的管理者需要知道如何更好的影响所有的公众，而他们的行为也就决定了组织的管理是否成功。 一、理念转变，寻求突破 第九世界公益俱乐部是一个自发的民间组织，不带任何政治与宗教色彩，是由自愿为中国贫困地区、弱势群体服务的各界人士组成的社会公益团体。其核心价值观是爱心、坚持、行动和诚信，关爱的立场、自愿的精神、务实的态度、谨慎的作风，是他们的信念
3、。围绕上述目标，第九世界在农村医疗卫生、文化教育、经济发 展等几个方面，努力进行调查研究，积极开展援助行动，努力为弱势群体服务，帮助贫困乡村发展。在众多的项目中，针对低龄学生的一系列活动最受关注。针对不同的年龄段，分别有公益小天使、杭州益学院、杭州创益园等不同的版块。虽然模块较多，但针对群体有一定的固定性，受众均为 14 岁以下的在校学生。其中在贵州月亮山地区的活动最具特点，也是本文中具体举例讨论的内容。 第九世界成立于 2005年，在成立后的很长一段时间里致力于与月亮山地区的学校进行捐书、捐教材、志愿者服务等内容。虽内容丰富，但不免与其他类似的团体有重复的内 容，不具自身特色。因此，在 20
4、09 年第九世界管理人在总结往年经验的基础上，提出了与其他组织不同的营销理念：不再直接进行捐助活动，而是转为中介形式，招募符合当地需求的志愿者进行前期培训，在培训结束后组织前往贵州当地进行志愿服务。 值得一提的是，志愿者的招募不似其他组织的随意性，而是具有具体详细的要求，那就是要有一技之长，并不一定是教学方面。用其 CEO郑壹零的话说，哪怕你只会烧饭，那么你去了也是有价值的，你可以把杭州菜带到贵州去！用营销的理念来理解，这种志愿者招募理念的转变也是第九世界独树一帜的地方。 相较于其他组织单纯的组织教师志愿者前往当地的行为，第九世界另辟蹊径的做法无疑为其发展奠定了广泛的群众基础。 二、取长补短，
5、提升赞誉度 第九世界公益俱乐部除了关注孩子们是否有书读以外，更关注孩子们是否热爱读书。为了激发孩子们阅读的兴趣，使其成为一种习惯，从 2008 年开始，每年的 4 月 23 日世界读书日前后，第九世界公益俱乐部都会在贵州的学校开展读书节活动。在 2009 年的第九世界读书周里，第九世界在贵州省天柱县石洞镇和从江县雍里乡的所有完小开展了第二届读书节活动。借此他们不但加强了学校的乡村图书 室管理工作，而且要求学生在阅读的同时，写下读后感，参加征文比赛活动。经过贵州和杭州两地老师的评选之后，分别为优秀的颁发了楠竹奖、柑奖、芦笙奖、山茶奖、杉木奖等奖项（以当地的特产命名）以及奖品。获奖的同时也被刊登在
6、了第九世界的论坛上。这种做法也区别于其他组织只是把书捐过去，然后没有后续的做法。除此以外，第九世界更关注书籍捐赠之后的后续使用程度。在书籍到达贵州学校的同时，第九世界会教授当地学校老师和学生如何管理图书，并且教会学生如何通过阅读图书学到自己想要的知识。 “ 授人以鱼不如授人以渔 ” 一直是第九世界在这方面工 作的座右铭，这座右铭也是促使该组织不断在业内获得赞誉的来源之一。 在第九世界所有的活动项目中，极具吸引力的还有民族文化第二课堂。该组织认为民族文化不仅仅只是传承，而且还是一种技能。在该理念的促使下，第九世界帮助贵州当地学校开设第二课堂，聘请当地民间艺人进入课堂，教授学生当地的特色文化，例如
7、侗族大歌、芦笙舞、苗绣等课程。随着公路的开通以及旅游业的发展，原先保留了民族文化的地区受到越来越多的现代文化 中击，比如手工苗绣被机器取代，当地的服饰逐渐在消失的情况等越演越烈。基于这种情况，第二课堂的开设有利于 保护当地的特色文化，也有利于文化的传承发展。 三、边发展边保护，寻求双赢 除了开设第二课堂以外，第九世界也不是很赞同外界向贵州当地捐赠衣物。他们认为外界越来越简便的服饰的流入会使得当地极具特色的民族服饰受到 中击。因此，他们邀请了中国美院的学生和老师参考当地的文化和习俗，设计了极具当地特色的校服，在不伤害当地文化的前提下适当的简化他们的服饰。这一特殊做法也是第九世界在 2009 年转
8、变自身发展理念之后做出的改善。值得一提的是，第九世界还在淘宝开设了网店，用来支持当地民间艺人出售手工艺制品，不 仅帮助他们获得额外收入，同时也向外界传播了当地的民族文化，一举多得。 营销的最主要目的就是为了帮助组织本身更好的运作，主要作用体现在组织生存和发展的需求，这不仅是非营利组织获得资源的有效手段，也可以使非营利组织对组织受众群体及其需求进行分析，把服务推向市场。文中第九世界的独特运营理念可以看出，独具特色的理念不仅可以帮助非营利组织在众多的组织中脱颖而出，更可以帮助受资助的地区利用自身优势发展自身。相信只要非营利组织切实改变自身的营销模式，改变陈旧的思路，改进思想观念，找到适合自己发展的独特的模式就一 定能够得到大的发展。
