基于项目化管理的卷烟营销活动研究.docx

1、基于项目化管理的卷烟营销活动研究 摘要：随着全球经济一体化进程的加快，项目管理理论研究在实践过程中不断走向深入，本文将项目管理理论引入卷烟市场营销管理，从新的视角探讨卷烟营销活动的实施。通过对卷烟市场营销活动项目化特征的分析，从工作分解、组织结构、计划制定、过程控制等方面，研究项目管理方法和工具在卷烟营销活动的应用，并指出项目化管理对卷烟营销活动的影响。 下载 关键词：项目化管理 市场营销管理 卷烟营销活动 项目管理兴起于美国，早期主要应用于工程、军事领域，如 1936年的洪水控制项目提出的 “ 效益与费用比 ” 、 1957 年杜邦公司在设备维修中运用的关键路径法（ CPM）、 “ 阿波罗计

2、划 ” 中运用的 “ 矩阵管理技术 ” 理论等。上世纪 60 年代才被钱学森等科学家引入我国，实践于宝钢、泰山核电站等重大工程。随着全球经济一体化进程的加快，项目管理理论研究在实践过程中不断走向深入，出现了与其他管理理论融合发展的趋势，更广泛的应用于企业经营管理活动，市场营销便是其中之一。 一、项目管理与卷烟市场营销 （一）项目与项目管理 国际项目管理协会（ IPMA）认为，项目识受时间和成本约束、用来实现可交付物的（达到项目目标的范围），同时满足一定质量标准和需求的一次性活动。美国项目管理协会（ PMI）认为，项目管理是通过对项目各方面工作进行规划、组织、监测和控制，从而达到项目目标的一个连

3、续过程。项目管理贯穿于项目生命周期各个阶段，是对项目全程管控。在项目管理的整个管理过程中，需要达到的要求主要包括识别清晰，目标明确，协调时间、质量和费用等要素的关系，以及满足关联 者的需求，达到其期望值。 （二）卷烟市场营销 美国市场营销协会（ AMA）认为，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。被誉为 “ 现代营销学之父 ” 的菲利普 -科特勒则更强调市场营销的价值导向：个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。可见，市场营销是以需求为导向，寻求多边共赢的价值传导

4、过程。 卷烟市场营销受商品特性、经营体制、社会环境、政策法律等因素的影响， 既要在计划框架内满足市场需求、打造强势品牌、优化终端体系、创新营销模式，又要顺应控烟形势、调控市场规模、提高经营效益、保证财政税收，呈现出与其他产品营销明显不同的特点。从 4P 组合的角度看，产品、价格由烟草工业企业决定，渠道由烟草商业企业掌控，促销则由工商企业协同进行，看似泾渭分明，但价值诉求、组织结构、资源配置等方面的差异，影响了卷烟营销活动的实际效果。在当前市场拐点显现、精益管理不断深入的形势下，如何提高营销管理效率，探索精益营销新模式，是需要烟草工商业企业共同研究的课题。 （三）卷烟营销活动的 项目化特征 卷烟

5、营销活动具有明显的项目化特征：一是独特性，即针对具体卷烟营销问题，需要探索新的路径和方法，没有可以照搬的先例；二是目的性，具有明确的目标，最终交付物可以是卷烟产品，也可以是符合预期的销售数据，还可以是一份文字报告；三是限制性，营销活动受资源投入影响显著，同时要接受法律法规、技术标准、内部规范的约束；四是复杂性，卷烟营销活动涉及面较广，对专业知识技能有相应的要求，涉及企业、部门和人员之间的沟通协调；五是周期性，卷烟营销活动具有明显的生命周期，包括计划、组织、实施、控制、收尾等阶段；六 是风险性，卷烟营销活动受内外部环境的影响，容易遭遇决策失误、外部 中击、政策突变等风险。这些特征使项目管理理论引

6、入卷烟营销实践成为可能，有助于解决目前卷烟营销活动中出现的问题，给我们探索精益营销提供了新的思路和方法。 二、卷烟营销活动项目化管理的方法与步骤 按照项目管理理论，可以将卷烟营销活动分解成若干个具体的工作任务，通过明确责任人员、所需资源和相应工序，完善相应的组织机构，采取适当的方法和工具，从进度、成本、质量、风险等方面，进行分析、计划、控制，从而提高营销管理水平，确保卷烟营销活 动顺利推进并达到预期目标。 （一）卷烟营销活动工作分解 卷烟营销活动可以细化成若干具体的任务子项，准确找到并描述这些子项，有助于提高管理的科学性和规范性，推动营销活动有序开展。当前，烟草工商企业基本采用文件形式安排卷烟

7、营销活动，内容和步骤的表述较为宽泛、笼统，给各项计划制定、责任划分、人员调配、过程控制带来不利影响。通过引入工作分锯结构（ WBS），将卷烟营销活动逐层细化，最终分解成有最小可交付成果的任务包，并利用编码建立全面详细的结构框架，能够有效解决这一问题。 工作分解结构能 够明确卷烟营销活动的范围，是项目化管理的基础，需要参与活动的部门共同创建，确保覆盖所有工作。创建过程要从活动最终目标开始，按照活动实施过程逐级分解，上一级任务项的内容是下一级所有任务项的总和，每一个任务项要有具体人员负责，最底层的任务包是最小可交付物。以卷烟新品上市活动为例，如图 1所示，将工作任务进行三层分锯，首先将划分出第一层

8、四个任务大项，然后将上市准备划分为五个小项，最后将人员培训划分为四个任务包。 （二）卷烟营销活动组织结构 在明确卷烟营销活动工作任务后，就要抽调具备相应知识技能人 员，构建负责管理实施的工作组织。烟草工商企业通常采用职能型组织结构，根据工作职能划分科室部门，实行自上而下的直线型管理。瞬息万变的市场环境要求卷烟营销活动灵活高效，但在营销部门主导、其他部门配合的情况下，职能型组织的高度专业化分工造成的部门间壁垒，使人员分工、沟通协调变得复杂困难。尤其涉及烟草工商企业协同营销活动，实施难度加倍的同时，还容易受到双方目标冲突的影响，让活动进程步履维艰。除职能型组织外，项目管理组织还包括项目型组织和矩阵

9、型组织。项目型组织完全围绕项目开展工作，难以与职能型组织共存，而矩阵型组织则 能既发挥职能部门纵向优势，又发挥项目组织横向优势。因此，烟草工商企业可以通过引入矩阵型组织，支撑更加高效的卷烟营销活动。 矩阵型组织分为弱矩阵、平衡矩阵和强矩阵三种结构类型。弱矩阵结构基本保留职能型组织结构的特点，卷烟营销活动团队由各职能部门成员组成，但只有活动协调人，没有真正意义的负责人，团队组织松散，容易相互推卸责任，属于不健全的项目组织结构。平衡矩阵组织是对弱矩阵组织结构的改进，从职能部门参与活动的成员中任命一名负责人，赋予其一定权力，对整个活动与目标负责，以强化对卷烟营销活动的管理。强矩阵结构 是常用的矩阵型

10、组织结构，与弱矩阵结构和平衡矩阵结构相比，活动负责人有主管部门，需要向管理卷烟营销活动领导汇报工作，各活动团队都是临时性的，活动结束即解散。在现行行业体制和管理机制下，为缓解模式转变可能遭遇的阻力，可以按照由弱到强的顺序，逐步建立卷烟营销活动的矩阵型组织结构，提高在有限资源条件下的多任务处理能力。 （三）卷烟营销活动计划 卷烟营销活动计划是实施项目化管理的依据，以工作分解结构为基础，对活动进度、资金投入、人员配置、任务要求、阶段目标、技术标准、风险防控等进行周密安排，形成详 细的管理文件，指导活动开展和过程控制。活动计划要将整个实施过程进行全面细致的推演，找出有关活动实施的所有节点，借助适当的

11、方法工具，进行资源的优化部署，主要包括： （ 1）进度计划。进度计划是对各项工作任务的时间和相互之间的逻辑关系进行安排，以便卷烟营销活动在整体时间和资源框架内有序进行。鉴于卷烟营销活动对业务技能要求多于对专业技术的要求，工作任务时间可以通过经验推算法、专家意见法、德尔菲法或宽带德尔菲法进行测算，根据活动复杂程度采用关键日期表、甘特图、关键路线法等方法制定进度计划。对时间和资源较为紧 张的卷烟营销活动，还可以利用关键链理论，进行时间压缩和资源优化。 （ 2）成本计划。成本计划是通过对卷烟营销活动成本进行货币化估算，按照一定的成本控制标准，制定覆盖所有工作任务成本预算，并提出成本计划实施措施。模糊

12、成本计划容易使任务执行者忽视成本目标，造成整个活动成本超出预期，并掩盖管理中存在的问题。卷烟营销活动可以基于对工作分解结构中底层任务包的成本估算，采取自下而上的成本预算制定方法，逐层向上累加出活动总体成本，经企业管理层审核研究，形成最终活动成本预算，使所有工作任务都纳入成本计划，有效提高责 任人对成本的关注度。 （ 3）质量计划。质量计划是对工作应达到的质量标准和相应管理措施的说明和安排，按照卷烟营销活动特点，质量计划主要包括各项工作任务产出物标准的描述，如文档格式、销售指标、调查户数等，以及质量控制具体措施，如检查点设置、质量检查表格、质量分析会议等。卷烟营销活动质量计划将工作成果指标化、格

13、式化，使执行目标和质量责任人更加明确，同时，通过制定完善控制措施，为质量目标实现保驾护航。 （ 4）风险计划。风险计划旨在通过识别、分析卷烟营销活动可能遇到的风险，制定合理应对措施，减轻外 部环境变化对活动实施的影响。当前，市场化取向改革不断深入，控烟呼声日益高涨，卷烟营销活动面临着复杂的内外部环境，各类风险因素不断增多，如卷烟价格调整、禁烟条例出台等，给活动结果带来了不确定性。因此，卷烟营销活动实施前，参与各方对可能出现的风险进行识别和估计，形成风险清单，通过分析风险特征和自身抗风险能力，选择容忍、回避、转移、分担或消减等应对策略，制定风险应对预案，指导风险管理开展。 （四）卷烟营销活动过程

14、控制 卷烟营销活动过程控制是实现活动目标和各项计划的保证。过程控制要根据工作任务和 活动计划，明确控制对象和标准，通过对比实际成果和既定标准，确定偏差状况，分析导致偏差产生的原因，改进工作措施或变更活动计划和目标，并跟踪评定实施效果。过程控制的内容与卷烟营销活动计划相对应，分为进度控制、成本控制、质量控制、风险控制等。 过程控制可以按照计划内容，随卷烟营销活动实施同步进行，例如：定期对比分析实际进度与计划进度、活动实际耗费与成本预算，针对进度过快或过慢、费用过高或过低的情况，采取措施调控进度和成本；活动负责人组织审核评估每一项工作成果，对比标准发现问题和不足，研究制定解决方案进行 质量改进。同

15、时，也可以根据过程控制中出现的问题，对计划进行变更，例如：活动原计划采取入户访问的方式进行需求调查，但因进度迟滞、费用过高等原因，将计划调整为电话访问。 为对复杂的卷烟营销活动进行更系统全面的项目化管理，可以运用更加专业的项目管理方法和工具，进行活动集成控制。例如，使用挣值法分析卷烟营销活动进展状况，对活动进度和费用进行集成控制；依托关键链理论中缓 中区的设置，使用缓 中决策触发机制，对活动进度和质量进行集成控制。集成控制能够整合管理多种计划，实现对活动进展情况连续量化监控，通过数据曲 线反映出异常波动，指导过程控制进行。 三、项目化管理对卷烟营销活动的影响 （一）工作目标和要求更加明确 在工

16、作分解结构划分出若干基础性任务包的基础上，卷烟营销活动计划确立具体目标和标准，并提供保障措施指导过程控制，给予活动负责人和执行者以清晰的工作指引，避免将时间过多用于工作安排和说明。 （二）推动组织管理模式的转变 矩阵型组织可以在不改变现有职能型组织结构情况下，逐步取得跨部门管理权限，增强参与部门和人员之间沟通交流，减少不必要时间和资源浪费。通过卷烟营销 活动工作交流和相关培训，参与人员的业务面得到拓宽，为培养复合型人才提供平台。 （三）丰富企业管理的方法手段 卷烟营销活动项目化是烟草企业在项目管理理论运用上的新探索，各类项目管理方法工具的实践运用所积累的经验，能够指导其他管理活动项目化管理的开展。同时，卷烟营销活动的项目化管理有助于营造 “ 全员营销 ”的氛围，也可以激发烟草企业管理创新的热情。