浅谈大众品牌进口汽车在中国的市场营销策略.docx

1、浅谈大众品牌进口汽车在中国的市场营销策略 摘要：作为现代汽车的发源地，在德国汽车制造业的历史上诞生过奥迪、大众等世界著名的汽车品牌。其中大众汽车作为德国汽车的重要代表，也是世界四大汽车制造生产商之一，承载着德国汽车制造业的一贯品质，在全球范围内享有很高的赞誉。在经济发展十分迅速的中国，对于汽车的市场需求也在不断增加。大众品牌作为第一批进入中国市场的国际汽车品牌，从 1984 年至今，经过几十年的品牌经营和发展，大众品牌在中国的汽车市场中发展十分迅速，在市场份额中也占有着比较高的比例。但随着中国经济的飞速发展和经 ?环境的不断变化，大众品牌的某些销 售策略已经不适应中国现有的新的经济形势，导致在

2、销售的过程中出现问题。如何及时大众品牌调整在中国市场的销售营销策略，更好的赢得中国市场，是大众品牌需要研究和解决的问题。 下载 关键词：大众；汽车销售；销售策略 中图分类号： F713.50 文献识别码： A 文章编号： 1001-828X（ 2017）007-0-01 前言 总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，成立于 1937年，是一个从事于汽车的研发、生产、销售的综合性跨国汽车集团。在 2010 年，更是打败了世界诸多汽车生产厂商，成为 世界范围内最大的汽车生产销售集团。成为世界汽车制造销售产业中的龙头。中国蓬勃发展的经济和潜力巨大的市场也为大众品牌的发展提供了更广大的平台。进口大众汽车

3、产品在同行业的商品销售比对中也一直占有着优势的地位。如何进一步的扩大产品优势，提高市场份额，需要大众品牌的市场管理者从丰富定价策略，灵活促销政策等方面做出创新和实践。 一、大众品牌进口汽车在中国市场销售现状 大众汽车集团（中国）于 2006 年成立，是大众品牌在中国成立的全资代理机构。主要负责大众品牌在中国大陆、香港、澳门等地区的进口汽车销售 、零部件销售等业务。进口大众将客户定位为中、高收入人群，将产品市场定位为中国中高端汽车市场。随着中国经济的飞速发展，中国汽车市场展现出巨大的市场需求和潜力。近年来，大众品牌的进口车辆在中国的销售量逐年增长。但是在 2012年，进口大众汽车在突破 20万量

4、的年销售量之后，进口大众在中国市场的销售中呈现出了明显的下降趋势。在产品的定位上，为了满足不同中、高收入人群对于汽车产品的不同需求，大众集团在总部将产品反复试验和验证，推出了尚酷、高尔夫、途锐等不同类型、多种用途，能够更好地适应国内市场的产品。在销售的过程中大众 品牌也充分地利用明星效应，邀请了多位符合不同产品特称的影视明星、歌手加盟，扩大了产品知名度。 进口大众作为主要服务与中高端市场的产品，与大众品牌的合资产品，在销售差异量的差别是比较大的。同时，汽车品牌销售实施管理办法的出台，确定了 4S 店为主体的销售模式，打破了进口车的市场垄断。我国鼓励汽车销售行业市场的开放竞争，使大众品牌的进口产

5、品竞争上遭遇巨大威胁。 二、大众品牌在中国现行的销售策略选择 （一）优化产品结构，丰富产品组合 在中德两国友好的政治关系的前提下，大众品 牌拥有者十分有利的营销环境。随着中国城市化进程的加快，大众品牌的进口产品应不断地通过改进来适应中国不同地域文化的特点。不断地满足中国消费者对于汽车产品的差异化需求，扩大产品类型，实现多元化发展。例如提供车辆的定制服务，打造真正意义上的私人定制。满足中国消费者日益丰富的多元化购车需求。加快产品研发，缩短汽车产品的更新换代周期，使不满足市场需求的产品淘汰出中国市场，加快汽车产业的模块化建设，使不同车型中同位置部件能够实现平台共享。优化资源的分配流程，提高销售效率

6、。 （二）根据不同需求层次实行梯度定价 对于大众集团进口产品而言，产品并不是以单一的形式出现的。大众集团的进口车产品通常使以产品组合的形式出现在中国市场。提高对于不同产品的不同层次进行区别定价的营销过程，更有利于形成梯度价格，用来更好地诠释产品性能上的差异。奉行利润至上的原则，以创造利润为主要目的为宗旨进行定价。充分调研进口车市场中其他企业的定价策略，病参照竞争企业的定价方式对自身产品定价进行合理微调，从而削弱消费者对于价格的敏感度。双管齐下，减小企业之间进行价格战所带来的危害，更好地树立企业形象。 （三）建立良好的分销策略 汽车产业的关键在于高效、快速地将产品销售出去。大众集团作为汽车行业的

7、领军品牌，如何将产品进行快速分销就显得尤为关键。经销商作为连接大众集团和客户的纽带，是完成销售过程的最后一步以及对于产品的售后服务的重要环节。所以在日常的销售中，要重视经销商在整个销售过程中的作用。在符合地域条件的基础上，有效地制定销售目标，做好相关政策和专业知识内容上的培训，并给予适当的奖励政策。例如提高经销商的功能折扣，给予经销商销售上的一定程度的灵活性。从而提高工作效率，加快产品流通。加强 4S 店与客户之间的联系，加强信息的沟 通交流和共享，更好地服务于销售。 （四）开阵多元化的促销方案 为了提高销售效率，加强商品流通，适当的促销方案使必不可少的。优秀的营销方案不仅能让消费者得到实惠，

8、有效地减轻或缓解购车的经济压力，还能加快汽车产品的销售。在销售的过程中，大众集团根据不同消费者的个人需求，与大众汽车金融（中国）进行合作，推出多款贷款服务，为不同的还款需求的消费者提供多元化的贷款方式。更好地站在消费者的角度去思考问题，解决问题。同时，大众品牌加强汽车广告的营销力度。针对大众品牌下不同种类的进口车产品制作了形式多样 、创意新颖的广告，并通过电视、网络等媒体方式进行传播。从而更好地树立企业形象和产品内涵，激发消费者的购买欲望。 三、结语 大众品牌进口汽车在 2011年之前在中国市场一直处于强势增长状态，有着良好的发展势头和较大的市场占比。随着中国经济的不断发展和市场环境的不断变化

9、，同行业不同品牌之间的竞争越来越激烈，使得大众品牌进口汽车在 2011 年出现转折，大众品牌在中国市场的营销也出现了一些问题和困难。但是中国市场的巨大潜力是无法忽视的，大众品牌在中国市场的营销环境可以说是困难与机遇并存。正因如此，树 立良好的企业形象，开发满足不同消费者的高性价比产品，是加强企业竞争力、扩大市场份额的必由之路。 参考文献： 黎小辉 .观致汽车品牌营销策略研究 D.安徽大学， 2015. 罗华 .新兴市场企业 OFDI 动因与模式研究：来自中国的证据 D.武汉大学， 2011. 孙启贵，刘世芳 .后发企业的破坏性创新战略研究 以奇瑞汽车为例J.科技管理研究， 2014（ 15） . 刘宇，马卫 .我国汽车产业升级开放式创新案例研究 J.技术经济与管理研究， 2012（ 9） . 作者简介：刘晨晰（ 1994-），女，天津人，本科，市场营销专业。