星巴克体验营销研究基于宁波市场的调研和分析【毕业论文+任务书+开题报告+文献综述+外文翻译】.Doc

1、本科毕业设计论文20届论文题目星巴克体验营销研究基于宁波市场的调研和分析所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要在全球一体化的今天，市场环境变得更加复杂，在这样的市场环境中，企业为了寻求自身的发展，不得不找到新的营销策略，以保持其竞争力。在产品极大丰富的现在，人们对价格已经变得不再敏感了，产品

2、或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。本文首先通过阅读国内外有关体验营销的文献资料，梳理构建理论框架。本文首先对体验营销的概念及理论基础进行了阐述，接着使用调查问卷方法进行调查，以研究影响宁波星巴克体验营销的状况及各种相关因素的差异性特征，最后提出改进建议。关键词体验营销星巴克体验营销宁波星巴克体验营销现状对策IIABSTRACTINTHEGLOBALINTEGRATIONOFTODAY,MARKETENVIRONMENTHASBECOMEMUCHMORECOMPLEX,INTHISMARKETENVIRONMENT,THE

3、ENTERPRISEINORDERTOSEEKFORTHEIRDEVELOPMENT,HAVETOFINDNEWMARKETINGSTRATEGY,INORDERTOMAINTAINITSCOMPETITIVENESSINTHEABUNDANCEOFTHEPRESENT,THEPRICEHASBECOMENOLONGERSENSITIVE,PRODUCTORSERVICEPROVIDESTHEPSYCHOLOGICALBENEFITSOCCUPIESMOREANDMOREIMPORTANTPOSITIONSTARBUCKSCOFFEEINTHEWORLDOFRAPIDEXPANSION,CAN

4、SAYINGISTHEEXPERIENCEMARKETINGMADEBRANDLEGENDTHISPAPERFIRSTBYREADINGABOUTTHEEXPERIENCEMARKETINGATHOMEANDABROADANDTHELITERATUREMATERIAL,COMBCONSTRUCTTHEORETICALFRAMEWORKBASEDONTHEEXPERIENCEOFTHECONCEPTOFMARKETINGANDTHEORETICALFOUNDATIONWEREINTRODUCED,ANDTHENUSINGQUESTIONNAIRESURVEYMETHODTOSTUDYTHEINF

5、LUENCEOFNINGBOSTARBUCKSEXPERIENCEMARKETINGSITUATIONANDRELEVANTFACTORS,THEDIFFERENCESOFCHARACTERISTICS,ATLASTPUTSFORWARDSOMESUGGESTIONSKEYWORDSEXPERIENTIALMARKETINGSTARBUCKSEXPERIENCEMARKETINGSTRATEGYNINGBOSTARBUCKSEXPERIENCEMARKETINGSTATUSQUOCOUNTERMEASURES目录1绪论511研究背景512研究的主要思路513研究的方法62理论基础621体验营销

6、的概念622体验营销的特点和作用7221体验营销的特点7222体验营销的作用723体验营销的主要策略83宁波星巴克体验营销调查方案设计1031宁波星巴克公司概况1032调查对象1033问卷设计10331设计依据10332设计内容1034数据处理方法1135问卷的信度、效度检测11351信度检测11352效度检验124宁波星巴克体验营销现状1441描述性统计分析结果1442人口统计变量对宁波星巴克体验营销满意度的影响15421性别对星巴克体验营销满意度的影响15422年龄对星巴克体验营销满意度的影响16423教育程度对星巴克体验营销满意度的影响16424职业对星巴克体验营销满意度的影响17425

7、收入对星巴克体验营销满意度的影响185提高宁波星巴克体验营销满意度的对策2051不同性别消费者星巴克体验营销满意度提升策略2052不同年龄消费者星巴克体验营销满意度提升策略20IV53不同教育程度消费者星巴克体验营销满意度提升策略2154不同职业消费者星巴克体验营销满意度提升策略2155不同收入消费者星巴克体验营销满意度提升策略22结论23参考文献24致谢25附录关于宁波星巴克体验式服务调查问卷2651绪论11研究背景“如果我不在办公室，就在星巴克；不在星巴克，就在去星巴克的路上。”俨然成了都市人生活的流行语。星巴克倡导的“第三生活空间”概念，让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂，成为城市里

8、的潮流地标，白领阶层和社会精英的特征之一。星巴克这个咖啡品牌创建于1971年，短短二十几年，星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到遍布全球四十多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。今天，星巴克公司已成为一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让财富、福布斯等世界顶级商业杂志津津乐道。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。星巴克作为体验营销成功的典范，一直是研究的重要对象。虽然星巴克目前因为急剧的扩张分店而导致体验精

9、髓减弱，致使经营不畅，但这也正说明体验消费需求不容忽视。本文以宁波地区的星巴克为例进行研究，并主要依据情感体验、氛围体验、感官体验和社会体验四个维度来了解宁波地区体验营销的实施效果，本针对出现的不足的地方给予改进建议。12研究的主要思路首先，从以下几个方面进行体验营销的研究（1）体验营销的国内外相关研究现状。（2）星巴克体验营销实施的理论基础。（3）运用调查问卷的方法对宁波星巴克体验营销进行评价。（4）经过综合分析，总结宁波星巴克体验营销的不足之处，提出相应的对策和建议。613研究的方法（1）文献资料法通过书籍、报刊、网络、统计年鉴等多种渠道搜集和整理与本课题有关的文献资料，借鉴他人研究成果，

10、拓宽自己的研究思路，完善研究方法。（2）通过问卷调查法，对宁波市场大市7家星巴克分别发放问卷，并根据资料的整理，统计数据，对宁波星巴克体验营销进行描述性分析和SPSS分析，总结出其中的不足之处，并以此针对宁波地区的不足提出对策和建议。2理论基础21体验营销的概念在体验营销的的相关定义上，教授伯恩德H施密特是第一个提出“体验营销”概念的学者。他首次提出体验式营销，是从顾客的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销的思考方式1。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为顾客消费时理性与感性兼具的，他们在消费过程中的体验，才是研究消费行为与企业品牌经营的关键。体验式营销远不仅仅是

11、简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种在情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。企业遵循以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台，以满足消费者的心理与精神需要为出发点的要求，通过对事件、情景的安排以及特定的体验过程的设计，让客户在体验过程中产生美妙而深刻的印象或体验，以获得最大程度上的精神满足。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有学者指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体

12、验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界2。1（美）伯恩特H施密特体验营销周兆晴译M南宁广西民族出版社20042樊涛以星巴克为例论体验营销黑龙江科技信息,201024722体验营销的特点和作用221体验营销的特点伴随着物质生活水平的提高，人们选择商品时，对价格的敏感程度在不断的降低，而与此同时，产品和服务带来的心理上的双重满足越来越受到顾客的关注，这就说明了精神需求正在逐渐超越物质需求，并且成为人们的主导性需求。因此，从体验营销的内涵中可以看出体验营销具有以下特点（1）参与性。在传统式营销中，消费者并没有主动地参与到企业的营销活

13、动中。而在体验式营销中，消费者在消费过程中，成为了“主角”。这样一个主动参与的过程，体现了体验营销的根本所在，也是获得美好体验，吸引顾客的关键所在。（2）人性化和个性化。在体验式营销中，由于个体的差异性，每个人对同一行为所产生的体验不尽相同，体验是个人所拥有的独一无二的感受，无法复制。所以，企业在进行与顾客之间的沟通时，要发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，重新审视自己的产品和服务，能否能满足消费者个性化、人性化的需求。（3）情感性。体验营销是为了满足消费者心理需求的，十分重视在消费者的感情方面的投入，双方通过情感交流，增进彼此情谊，满足消费者的情感需求。这也是体验营销一个非常显著的特点。

14、（4）无形性。体验营销中的无形性强调的是顾客感受到的一种身临其境的体验，一种被感知的效果，而这种感受和效果是除了顾客以外的人都无法感知的。（5）延续性。体验是一种消费者所具有的独特的感受，不会马上消失，并且具有一定的延续性，以记忆的形式存在。所以，体验营销的效果具有一定的延续性。美好的体验，往往会使得消费者对企业产生高度忠诚，建立与企业的长期联系。222体验营销的作用（1）体验营销有利于提升顾客忠诚度。开展体验营销，不断的与顾客沟通，不但可以增强感情，而且又可以使顾客群体形成并不断加深、在消费过程中的美好感觉。当他们产生再次消费需求时会很自然地选择你的商品。（2）体验营销可以帮助零售企业摆脱价

15、格竞争的困扰。价格战日趋白热化，很大程度上降低了企业的利润空间。而体验营销的实施帮助企业另辟蹊径，把企业从价格竞争中解放出来。在物质产品同质化的条件下，给顾客的以全新的消费体验，使顾客在物质和精神上都得到满足。8（3）体验营销为企业找到了新的利润增长点。以产品、服务、品牌和消费环境特色等作为竞争手段的体验营销策略，通过提供良好服务，并且让消费者积极参与，努力为消费者形成美好体验创造条件，从而激发消费者的购物欲望，带来利润的增长。23体验营销的主要策略（1）情感式营销策略情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和的、柔情的正面情绪，如欢乐、骄傲，甚至是强

16、烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解可以引起某种情绪所需要什么样的刺激，并且能够使消费者自然地受到感染，以及融入到这种情景中来。星巴克就为人们提供了一个可以独自享受，随意谈笑，可以歇息的第三个场所。它为处于忙碌中的人们提供了一个可以整理心情的空间，接触有着相同人生情调及社会价值观的文化体验，让处于不断忙碌中的人们得以喘息。（2）感官式营销策略感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立在感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以进行公司和产品的识别，从而引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。例如宝洁公司的汰渍洗衣粉，其广告突出了“山野清新”的感觉新型山泉汰渍带给你野外的清爽

17、幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，而其取得的效果也是很好的。（3）氛围式体验营销氛围指的是围绕现场或环境产生的效果。好的氛围像磁铁石一样牢牢吸引着顾客，使顾客频频光顾。以提供好的氛围为诉求的体验营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验。感受着煮咖啡丝丝的声音，感受着咖啡的醇厚浓香的口味以及轻松温馨的星巴克音乐、伙伴真诚的微笑服务，这种洋溢着浪漫情调、轻松温馨气氛是星巴克成功的关键。星巴克所营造的氛围是一种崇尚知识、尊重人，带有一种轻松浪漫情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不仅仅是咖啡，更是是一种悠闲的生活方式。（4）社会式体验营销9社会体验营销使个体与品牌中所体现的社会、文化背

18、景关联，它超出个人感官、情感、认知和行动的范畴。这种营销方式给消费者提供的深刻体验源自社会文化意义的相互影响和消费者对社会地位的追求。其最重要之处是选择合适的参照群体以便能为消费者创造一种与众不同的社会地位，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。这种社会群体的归属使消费者更高层次的需求得到了满足。图1星巴克体验营销的组成部分资料来源星巴克内部资料朋友聚会、情侣谈心、个人享受情感体验品牌增值、成为享受生活的代言人地位、时尚、品位味觉、听觉、视觉、触觉氛围体验极品咖啡口味纯正、品种多样特色环境中式木桌椅等悠闲、浪漫、神秘、“疗伤”绿洲个性化店内设计、暖灯悦乐感官体验社会体验满足顾客的社会性需求和体验

19、103宁波星巴克体验营销调查方案设计31宁波星巴克公司概况目前，星巴克已把中国定为其业务扩张的主要地区，并且积极拓展大陆一二线市场，于2008年起相继在宁波市场上开了7家门市，分别是天一总店、天一二店、新世界汇美店、和义大道店、鄞州万达店、波特曼店和世纪东方店。短短几年时间，宁波市场的星巴克发展迅速，并保持了良好的品牌形象和竞争力。32调查对象为了能更具有代表性，选取了宁波市场的7家星巴克，对其消费者进行了问卷调查。33问卷设计331设计依据本次调查问卷主要根据情感体验、社会体验、氛围体验和感官体验这四个维度来设计的。并在各个维度下分设题项，以对顾客体验的各个方面都能了解得到。332设计内容调

20、查问卷由三个部分构成第一部分是星巴克消费者的个人属性数据性别、年龄、教育程度、职业、收入，共5项。第二部分是对星巴克体验营销的评价题项涉及情感体验、感官体验、氛围体验、社会体验，共4大类。情感体验下设个人享受、情侣谈心、朋友相约三个因素；感官体验下设味觉、视觉、听觉、触觉四个因素；氛围体验下设悠闲、浪漫、神秘、个性四个因素；社会体验下设地位、时尚、品位三个因素；此次问卷题项共计35题，计分方式采用李克特尺度五点计分法，由受试者依照个人在星巴克消费过程中内所经历或观察到的实际情形，从完全不满意、不满意、一般、满意、非常满意等五个选项中勾选最能代表其个人意见的一项。而分数方面，完全不满意为1分，不

21、满意为2分；依此类推到完全满意则为5分。把3分设定为基准线，低于3分的项目，11证明消费者在这个选项上没有达到满意的程度，应该采取措施在此因素上加以改进。第三部分为对星巴克体验营销满意度相关指标重要程度进行评判。34数据处理方法宁波大市有7家星巴克，一共发放问卷115份，具体情况如表1。对于数据的整理，我选择用SPSS170版录入和分析结果。表1调查问卷发放及回收情况发放方式发放问卷数量（份）回收问卷数量（份）有效问卷数量（份）问卷回收率（）有效问卷率（）星巴克店内发放115110108956981注（1）问卷回收率问卷回收数量/问卷发放数量（2）有效问卷率有效问卷数量/回收问卷数量35问卷的

22、信度、效度检测351信度检测信度（可靠性）是指在测量当中可以避免产生随机误差，而能够提供前后一致数据的程度。换句话说，就是量表在不同时间、环境中针对于同一被测试者的适用程度。在李克特量表中最常用的信度检验方法为CRONBACHA系数。A系数是内部一致性的函数，该指标是由CORNBACH于1951年开发出来的，主要是评价多维度量表内部一致性问题，美国统计学家海尔JOSEPHFHAIRJR、安德森（JRROLPHEANDERSON）、泰森（RONALDLTATHAN）和布莱克（WILLIAMCBLACK）指出，对于一般性研究而言，总量表的信度系数最好在080以上，070到080之间也是可以接受的范

23、围，表明数据可靠性较高，测量量表中的题项数小于6个时，CRONBACHA值大于060，表明数据是可靠的；对于分量表，其信度系数最好在070以上，如果在060至070之间，也可以接受使用。否则，应考虑重新修订量表或增删条款3。下面利用SPSS170对星巴克体验营销实施测量表进行信度分析，分析结果见表1表2星巴克体验营销信度分析3亓莱滨,张亦辉,郑有增,周朋红调查问卷的信度效度分析J当代教育科学,20032212体验营销满意度情感体验感官体验氛围体验社会体验题数3061167A09130702073607110721从上表可知，此量表CRONBACH的A值为0913，情感体验、感官体验、氛围体验和

24、社会体验四个维度的A值分别为0702、0736、0711、0721。此量表的可信度大于07，内部一致性达到了一定的水准。352效度检验（1）内容效度分析本研究的问卷设计是参考国内外星巴克相关的体验营销满意度测量量表，并对其中2家星巴克进行实际访谈，形成初始问卷。在此基础上请指导老师及宁波星巴克内部人员对问卷的项目进行了审查，经过修改后形成30个条目的问卷（见附录1）。在一定程度上保证题目能反映宁波星巴克体验营销的实际情况。因此，本问卷具有较好的内容效度。（2）结构效度分析结构效度是指问卷是否含有理论上期望的特征，包括以下几个方面问卷测量结果与理论上测量结果的平行程度；问卷评价的现象与其他现象的

25、独立性；问卷结果是否符合该问卷要评价现象的有关理论预测。考察结构效度常用的方法是因素分析法4。本问卷用因素分析法得出各因素之间的相关关系如表3所示。表3各因素相关表情感体验感官体验氛围体验社会体验情感体验1000051904130357感官体验100005370624氛围体验10000369社会体验1000研究指出，问卷的各因素之间应该具有中等程度的相关，如果相关太高说明因素之间有重合，有些因素可能没有必要；如果相关太低，说明有的因素与问卷无关。一份良好的问卷结构要求各因素与总分之间的相关在030080之间，各因素之间的相关在010070之间。本研究的项目分析结果表明题目之间以及题目与总分之4

26、亓莱滨,张亦辉,郑有增,周朋红调查问卷的信度效度分析J当代教育科学,20032213间的相关符合这一要求。问卷的结构与理论构想较为一致，因此，问卷的结构效度较佳。144宁波星巴克体验营销现状41描述性统计分析结果任何一个方面的不足，都会影响到顾客对星巴克体验营销的感知，由于这些因素的千差万别，消费者在实际消费过程中所感知到的星巴克带给他的满意度也千差万别。从这个意义上讲，如果把所有的消费者都看作一样的，这样的研究结果对实际的改善工作没有什么意义。因此，在本此调研中，对消费者进行了五个个维度的分类，分别是性别、年龄、教育程度、职业、收入。按照这样的标准进行分类对研究不同属性的消费者对宁波地区的体

27、验营销的感知状态具有科学性。其分布情况具体如下表4消费者基本状况统计维度分类频数百分比性别状况男75692女33308年龄状况203040374304058538其他1088受教育程度高中以下983大专19176本科及以上80741职业状况商务人士51472白领32296外籍人士875大学生17157收入状况15003000546300045001614945006000494536000以上3835215根据以上图可以看出，到星巴克消费的人以男性为主，占到了602，女性为398，基本符合现实情况中的男女比例。从年龄分布状况上，2030岁占374，3040岁占538，其他的占88。实际情况是，

28、由于星巴克一直都是选址在商务楼或广场中心，消费者的年龄基本都集中在26岁以上，是属于比较年轻的人群。年龄分布基本符合现实情况。在受教育程度分布上，高中以下占83，大专占176，本科以上占741。到星巴克的消费者的学历都是比较高的，是比较符合其定位的。从职业状况可以看出，商务人士占472，白领占296，大学生占157，最后是外籍人士75。实际情况中，现在在星巴克内谈生意、签合同的顾客越来越多，而白领人群则更多倾向于聊天放松。在收入状况的分布上，45006000这部分是占比例最多的为453，其次是6000以上的占352，30004500占149，15003000占46，星巴克咖啡的名称暗含其对顾客

29、的选择它不是普通大众的，而是有一定地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。这跟调查的结果上看，还是比较符合的。42人口统计变量对宁波星巴克体验营销的影响研究对象的不同，其影响星巴克体验营销满意度的人口特征变量也不一样。本研究根据消费者的特点，从性别、年龄、受教育程度、职业、收入这五个特征变量来考察其对星巴克体验营销是否有显著影响。421性别对星巴克体验营销满意度的影响本研究采用了SPSS170的单因素方差分析（ONEWAYANOVA）来检验消费者性别对星巴克体验营销实施满意度的影响。把样本按性别分为男、女两组，组间和组内自由度分别为L和107，总自由度为108。具体检验结果见表5。TL、T2、

30、T3、T4分别代表情感体验、感官体验、氛围体验和社会体验。表5性别对四个维度的影响性别T1T2T3T4男均值4213426843144106女均值4411427143444067F3565007909280563P0024001700060033从以上分析可以看出，消费者的性别对情感体验、感官体验、氛围体验和社会体验四个维度上都有显著差异（P005），但从均值来分析本科及以上消费者满意度最高，高中以下满意度最低。分析高中以下消费者满意度较低的原因是（1）高中学历以下的消费者到星巴克并不关注星巴克所创造的悠闲、浪漫、神秘和个性的氛围，他们几乎对星巴克美人鱼标志的故事不了解也不好奇，纯粹是为了买咖

31、啡而来。（2）这类消费者对星巴克的各种活动即不参加更不关心，但他们对于产品的忠诚度很高，但他们在店内很少坐下，几乎都是买了自己想要的东西就很快的离开。424职业对星巴克体验营销满意度的影响本研究采用了SPSS170的单因素方差分析（ONEWAYANOVA）来检验教育程度对星巴克体验营销实施满意度的影响。把样本分为商务人士、白领、外籍人士和大学生共四组，组间和组内自由度分别为3和105，总自由度为108。TL、T2、T3、T4分别代表情感体验、感官体验、氛围体验和社会体验。表8职业对四个维度影响工作岗位T1T2T3T4商务人士均值4878492745574585白领均值4297420543664

32、098续表外籍人员均值4433416742584301大学生均值4012386345633375教育程度T1T2T3T4高中以下均值3917400040834050大专均值4140409342334307本科均值4375446345134175F3456329729831366P006502440036004118F4493696143137091P0363002902450031从表8分析可以发现职业对感官体验和社会体验有显著影响（P005），但从均值来看，本科及以上消费者满意度最高，高中以下满意度最低。在氛围体验和社会体验方面，本科以及上消费者与高中以下消费者的满意度均值相差较大。因此，可

33、以在以下几个方面改善（1）宁波地区各个店内的伙伴可以有选择性的了解这类顾客，尽量多的挖掘他们的需求，并且邀请他们一起参加店内的各种活动。对顾客的反馈意见要及时高效的处理、对顾客的疑问要及时解答、顾客困难要及时给予帮助。（2）熟识此类顾客，并且尽量记住他们的喜好和名字，在平时的交谈中，可以多聊些有关星巴克为了让顾客达到更好的体验的细节，并且将咖啡产品的生产系列化和组合化，根据不同的口味提供不同的产品，实现一种“专门定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。（3）可以加大宣传力度，让更多的人了解星巴克，以塑造星巴克在宁波市场上的体验品牌形象，加强顾客的文化体验。比如以宁波地区的特色风景

34、、事物等背景制作宣传咖啡知识的小册子，融合宁波本地文化，增加顾客的文化体验。54不同职业消费者星巴克体验营销满意度提升策略从表8中分析可以看出，职业在感官体验和社会体验达到了显著影响（P005），比较四组数据的均值可知商务人士满意度最高，大学生满意度最低。而且商务人士和大学生在感官体验和社会体验上的满意度的相差还是比较大的。因此，宁波星巴克应该花费时间关注大学生的体验情况，通过以下几个方面希望对这种情况有所改善。（1）丰富商品陈列架上的商品，及时更新造纸架上的杂志报刊，增加杂志报刊的种类，以适应于大学生的需求。并且对此分类，以使顾客能够容易的找到自己喜欢的杂志。（2）多为大学生这类顾客介绍有关

35、咖啡制作和蒸煮的程序，尽量多的让他们知道星巴克每一杯咖啡的制作都是认真并且品质一流的。在店内客流高峰期，店内伙22伴要合理安排岗位，尽量减少顾客等待时间，并对顾客的等待表示抱歉。应该提高服务环境的功能和质量。由于顾客的增多，而且我们在很多时候都习惯了大声讲话，这与中国的习俗有关，星巴克安静的环境实现需要不少的实现，但在现阶段我们可以通过扩大门店和新增门店来实现，也可以让顾客感受不同门店的不同风格体验。55不同收入消费者星巴克体验营销满意度提升策略从表9分析，收入在情感体验、感官体验、氛围体验和社会体验都达到了显著差异（P005），从均值上看得出，收入在6000元以上的消费者在四个维度上满意度均

36、高于15003000元的消费者。所以，应该积极提高15003000元消费者的满意度。对策有以下几点（1）充分挖掘星巴克产品中的体验部分，挖掘产品和服务的创造性，以增加产品的自身附加值。如将宁波地区的风俗习惯融入到产品中，增加顾客对此类产品的印象和消费体验。（2）在价格的活动上，宁波地区可以参照北京地区推出积分卡，达到一定积分可以兑换相应物品，以给收入在15003000之间的消费者以心里安慰。也可以举行类似于“心愿十二天”的活动，指定在这12天每一天都有不同的优惠活动，以促使消费者能够得到更多的体验，增强品牌的竞争力。（3）加强星巴克的服务营销，让顾客感受到被尊重和受欢迎。对星巴克而言，口碑就是

37、最好的广告。为实现这种口碑的效应，就要服务好每一位客人。星巴克应该继续扩张自己的优势，在服务方面做的更加完善，继续以顾客为本的思想路线发展，让顾客可以享受到更好的服务。在服务过程中，伙伴要流露出自然的亲切与热情，还要积极倾听顾客的意见，拉近与顾客间的距离。争取做到煮好每一杯咖啡，把握好每一个细节。23结论随着中国咖啡市场的需求的扩大，越来越多的咖啡企业涌入中国市场，而星巴克作为全世界咖啡连锁企业的领导者，其独特的体验式营销也为其带来其巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化着的，星巴克创造了一个咖啡帝国，并且前所未有的确定了咖啡行业的标准，这种成功值得我们研究，但是星巴克在扩张的过程中也遇到了

38、许多问题，这些问题同样也值得我们关注。本文在通过对星巴克体验营销的研究，分析了其体验式营销的主要策略以及其在具体的实施过程。并且与星巴克体验营销的目标作比较。星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力。当然，星巴克在宁波的发展也面临着一些问题，在有些方面并没有达到其预期目标，本文也尝试提出扭转的战略，并将持续关注星巴克未来在宁波市场的发展。24参考文献1COMPANYPROFILEEB/OL星巴克官网200901102美伯恩特H施密特体验营销周兆晴译M南宁广西民族出版社20043约瑟夫派恩詹姆士吉尔摩梦

39、的休假设计体验的市场繁荣未来学家J19984邢峥体验营销星巴克的咖啡之道商业经济J2009145樊涛以星巴克为例论体验营销黑龙江科技信息,2010246罗文星巴克的体验营销基于消费者行为学视角的分析J经营管理者,2010117朱丹浅谈体验式营销的发展前景D大连翻译职业学院教务处,大连翻译职业学院20108党夏宁,张莉云关于体验营销模式的实践应用及深层思考商业时代,20109TONGLI,LIPINGCHENRESEARCHONOPERATIONALSTRATEGIESOFBTOCWEBSITESBASEDONMULTIMEDIAINFORMATIONNETWORKINGANDSECURITYM

40、INES20101710美霍华德舒尔茨,乔安戈登ONWARDM2011411BJOSEPHPINE,JAMESHGILMOREWELCOMETOTHEEXPERIENCEECONOMYHARVARDBUSINESSREVIEW,JULYAUGUST97105199812刘玉茹浅析体验式营销对中国企业的借鉴意义以星巴克为例商业现代化,20111413李俊青,薛建明体验经济下我国企业如何实施体验营销A中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集C200914郑锐洪体验营销的实施模式与成功要素研究J,企业经济,2008615陈英毅,范秀成论体验营销J华东经济管理,20031716徐丹妮浅析体验营销J

41、湖南商学院学报双月刊,200917徐智仕解读体验营销J企业参考,200837218邵凯旋论体验营销的实施J黑龙江对外经贸,2008919陈蕊消费者的体验营销策略分析J市场研究,20081020王淑翠,彭品志零售业新体验体验营销J商场现代化,20051021祝合良,伯恩特H施密特如何认识体验经济J首都经济贸易大学学报,2002522高心共,刘香榕探索中国零售业发展的新概念J福建商业高等专科学校报,2000323韩润润星巴克品牌塑造剖析J商场现代化,2008624周官志,苏道明试论营销创新的层次J中小企业管理与科技下旬刊,2010125亓莱滨,张亦辉,郑有增,周朋红调查问卷的信度效度分析J当代教育

42、科学,20032225致谢在论文结束之际，我首先要衷心感谢我的导师窦老师的谆谆教诲和悉心指导。我非常荣幸能成为窦老师的学生，使得在我的学习生涯中能够有机会涉足这个热门且在企业策略中非常新颖的企业营销策略。窦老师严谨求实的治学态度，诲人不倦的精神，渊博的知识，正直坦荡的为人让我终身难忘。感谢向我传授知识的诸位老师，感谢学院所有老师对我的指导与关心。感谢各位同学对我的帮助和鼓励，感谢师兄师姐师弟师妹们。大千世界，茫茫人海，四年的学习生活中有你们的相伴，让我在学业和生活上都能顺利并影响着我的成长。感谢我的父亲，母亲关爱和培养。我的父母，他们虽然年龄渐大，但却默默地负担起家中所有的负担，始终如一地鼓励

43、我完成学业，他们鼓励的话语和对我未来的寄托是我求学的无穷动力。求学历程是艰苦的，但又是快乐的。三年中结识的各位生活和学习上的挚友让我得到了人生最大的一笔财富。在此，也对他们表示衷心感谢。感谢万里学院为我提供的良好的学习与发展环境。母校开放、公正的言论环境，现代、实用的学习环境，舒适、便捷的生活环境让我顺利度过了人生的关键四年。很快就要离开母校，但在母校得到的知识、做人的道理、挚友将会伴随终身。附录关于宁波星巴克体验式服务调查问卷尊敬的消费者您好我们是X学院的学生，正在写有关星巴克体验营销的毕业论文，感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，我们会为您提供的

44、个人资料保密，仅作为我们统计数据的来源。谢谢1、您的性别是A、男B、女2、您的年龄A、2030岁B、3040岁C、其他3、您的教育程度是A、高中以下B、大专C、本科D、研究生及其以上4、您的职业是A、商务人士B、白领C、外籍人士D、大学生5、您的月收入是A、15003000B、30004500C、45006000D、6000以上第二部分下面的一系列语句是对您目前感受的描述，1表示完全不同意，5表示完全同意，15的程度依次递增，请您就自己看法，用“”进行选择。各项因素您对目前情况的满意度（1为最不满意，5为最满意，15程度依次递增情感体验1、个人享受A我通常喜欢一个人去星巴克。B我通常喜欢在星巴

45、克里看书或者阅读报刊杂志。C我喜欢在星巴克里的这种归属感，给我一种家的感觉。1234512345123452、情侣谈心我认为这里是约会的好地方。123453、朋友相约我和我的朋友在这里非常愉快。12345续前表感官体验1、味觉A我经常光顾星巴克的原因是它是精细制作的高质量的咖啡。B我经常光顾星巴克是因为它的咖啡很可口，口感很好。C我认为星巴克的咖啡还需要提高。1234512345123452、视觉A我很喜欢个性化的装饰风格。B我很喜欢这里不拥挤的环境。C星巴克可以提供各种各样的咖啡，饮料和点心，选择面很大。1234512345123453、听觉A我喜欢这里特色的音乐。B我很喜欢员工对顾客的问好

46、。12345123454、触觉A星巴克咖啡和点心的价格对我来说很合理。B我喜欢这里干净整洁的环境。1234512345氛围体验1、悠闲我非常喜欢星巴克店里的那种轻松氛围，让我很享受。123452、浪漫坐在星巴克里喝咖啡，让我觉得心情很愉快和放松。123453、神秘我很好奇星巴克美人鱼标志的由来。123454、个性A坐在星巴克里喝咖啡，我会觉得自我感觉很良好，觉得自己很特别。A我非常喜欢和员工一起品尝咖啡，并享受这种融洽的气氛。1234512345社会体验1、地位A作为星巴克的顾客，我认为它能够提高我的社会形象和地位。B我认为作为星巴克的顾客，它能够让我拥有一种优越感。12345123452、时

47、尚A坐在星巴克里喝咖啡，让我认为自己状12345态很好，很平和。B我去星巴克，是因为它是一个世界知名的咖啡连锁店。123453、品位A作为星巴克的顾客，我认为我更能够得到他人的认同。B我认为作为星巴克的顾客，它能够让我呈现一个良好高雅的形象给别人。1234512345第三部分下面列出了体验营销相关的维度，请您根据消费的实际情况，对体验营销相关维度的重要程度用“”进行选择。体验营销相关维度您对体验营销相关维度的重要程度评分（1为最不重要，5为最重要，15的程度依次递增）情感体验12345感官体验12345氛围体验12345社会体验12345调查日期年月日非常感谢您的合作毕业论文任务书工商管理星巴

48、克体验营销研究基于宁波市场的调研和分析一、研究目的和意义体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。体验营销在我国已有了一定的发展，或者说在某些领域、某些行业取得了一定的成功。然而，中国经济发展很不平衡，农业经济、工业经济、服务经济和体验经济在中国同时并存。国内的一些非常优秀的企业可以直接转人体验式营销，而大多数企业还需要对传统的特色和利益营销进行补课。因此，以星巴克为例研究餐饮企业体验营销的关键因素具有现实的意义。建议针对星巴克的宁波市场，借鉴已有的关于体验

49、营销的研究成果，通过问卷调查、深度访谈、德尔法等，对影响体验营销的关键因素进行研究。为宁波星巴克和其他餐饮企业采取体验营销提供科学依据，使其在未来竞争中处于不败之地。二、主要研究内容建议从以下几个方面研究（一）本文研究的现实背景和意义。（二）在文献回顾的基础上归纳影响餐饮企业体验营销成功的关键因素。（三）进行实地调查，揭示影响宁波星巴克体验营销成功的关键因素。（四）基本结论和建议（一是基于数据分析和实地访谈，得出相应结论；二是提出宁波星巴克体验营销进一步成功的建议），并在此基础上，给其他餐饮企业进行体验营销提供一些启示，这部分是创新和升华。三、实施方案（调研、实习方案，进度安排等）研究方案建议首先到图书馆阅读摘录或上网查阅收集与研究主题相关的各种资料，为着手写论文提供坚实的理论基础；其次撰写文献综述、任务书、开题报告；然后，确定提纲后进行调研，以了解影响星巴克宁波市场体验影响成功的原因，掌握其关键因素，掌握第一手资料；最后根据所掌握的文献资料和问卷，运用所学的企业管理、人力资源管理、市场调研等方面的专业知识对论文进行构思，着手写作。此外，一定要把握好论文的进度，按照老师的要求撰写论文。进度安排第7学期第47周完成外文翻译、文献综述、论文详细提纲和开题报告撰写，开题；完成详细提纲。第7学期第811