媒介经营与管理试题及答案.doc

1、媒介经营：一、名词解释1.传媒经济：(1)以传媒业为核心所组成的经营管理类的学科。(2)是大众传播学和微观经济学交叉的结果，作为微观经济学的分支，从属于微观经济。（3）它的形成在西方欧美等国有悠久的历史，尤其在美国。在中国形成时间较短，有较大的发展空间，它在传媒业竞争中起重要的决定作用。2.传媒市场：（1）以传媒为中心的另类传媒产品市场所组成的整体市场，包括硬件（印刷类、电子类）的传媒市场和软件（稿件市场，广播电视节目市场、图书、报刊市场等）的传媒市场，以后者为主。传媒市场是一种包含内容相当广泛的信息市场。（2）特点：a.产品多属于无形产品（如信息） ；b.产品多属大众产品；c.与信息技术市场

2、成同步运行的态势；d.运营所追求的首要目标是社会效益（尤其在社会主义制度下）3.市场细分：指经营者根据不同消费群体的需求特点，把一个市场分割成若干个小市场，然后根据不同的细分市场，组织产品的生产和营销活动，目的是提高细分市场在整体市场中的竞争力，扩大细分市场在整体市场所占有的比重，市场细分化是民营活动中必备的思路之一。对市场的细分，可进行多重细分，市场细分越细，说明对消费者的了解越充分，对自身的经营条件（如资金、设备、技术、人才等）越明确，对经营活动越有利。4.市场营销组合(4P 理论）：包括产品本身，产品价格，分销渠道、促销四种方式。其中，产品本身是基本因素，价格是唯一不增加成本的因素，分销

3、渠道是卖家让渡消费者，促销方式包括广告，销售促进，公关，人员推销和直销等方式。5.传媒效益：（1）效益是指正向的效果，从经济学的角度来看，效益是指生产性活动中投入和产出之间的关系。 （2）传媒效益是指利用一定的传媒工具进行信息传媒所带来的效益，它是处于传播者效益和受众效益之间，是实现传播者效益和受众效益的桥梁，传播者效益和受众者效益则是整个传播的两极，失去任何一极，传媒效益则无从谈起。 6.印刷媒介：（1）一般指报纸、杂志书籍等以纸质稿为主的传媒渠道。 （2）从大众传播的角度来看，是指在传播途径上通过印刷技术、印刷设备，把文字，图画等信息符号的原稿复制在纸上，有编辑人员，印刷人员的报社，杂志社

4、，图书出版社等传播组织的传播渠道，包括五要素：印刷技术，印刷设备，符号信息，编辑人员，组织机构。7.电子传媒技术（1）电子传播也是一种现代社会重要的传播工具，是以电的掌握和应用为前提条件。从18 世纪起。人类开始传播有关的信息内容，从电报的出现作为电子媒介的市场。 （2）与印刷媒介相比较，电子媒介是一种新型的传播媒介。（3）包括电子媒介机构，如电（视）台,网站，电影制片厂和通讯部门等（4）机械设备，具体是指广播电视节目的制作和传输的设备，电影制片厂的拍摄设备，卫星及地面站的设施，电话等的传真设备。 8.受众的媒介观念在大众传播活动中，媒介与受众之间不是一种简单的传送和接受的关系，媒介心中要有受

5、众，受众心中也应有媒介。也就是受众对媒介及其传播活动的基本认识和看法。具体来说，包括以下几个方面：（1）受众的媒介选择观念，选择何种媒介，如何使用媒介和利用媒介当中的那些信息是构成媒介观念的一个基点和前提。 （2）受众的媒介观念的差异，不同类型的受众在媒介观念上必然存在差异。 （3）受众的媒介接触行为。9.传媒产业：产业是指生产具体性质的产品生产单位所组成的生产群体，或是具有同类社会经济职能的社会经济单位所组成的群体。传媒产业是信息产业或文化产业的重要组成部分，是以生产、处理、传输传媒产品或提供传媒服务为主要活动内容的各类传媒组织（机构）所组成的群体。这个群体通常分为三大部门：报业产业部门，广

6、电产业部、电信产业部。10.传媒管理：传媒管理机构和人员为了提高传媒的信息传输效能而对传媒及其组织行为所进行的计划、决策、组织、培训和调节的过程。按管理内容不同可分为：（1）传媒宣传管理， （2）传媒经营管理（以广告经营为主，兼多种经营） ， （3）传媒的生产管理， （4）传媒的技术设备管理（对广电传媒尤为重要） ，（5）传媒的人事管理（核心） ， （6）传媒的财务管理（主要指资产管理） ， （7）传媒的网络技术管理（网站运营）11.传媒管理的组织职能：作为传媒管理中的一般职能，传媒管理的组织职能是传媒机构对其内部的各种资源进行合理、制度化的安排的职能。实质表现为，传媒机构内人力资源、媒介资源

7、以及物质、财力资源的合理安排。目的是提高工作效率。12.传媒管理的控制职能：作为传媒管理中的一般职能，传媒管理的控制职能是为了保证信息传播目标得以实现而对传媒行为进行的监督、检查和调整的管理活动，包括对媒介内各部门之间工作关系的协调。二简答题1.传媒市场得以存在的条件是什么？微观条件：（1）能否为消费者提供充足的传媒产品及服务（2） 消费者必须自觉消费这些产品和劳务（3） 产品的价格应当合理（使经营者有利可图，满足消费者的信息需求，努力达到两者的“共赢” ）（4） 传媒机构以及从业人员必须具有很强的服务意识和高水平的专业服务技能。2.传媒市场的特点是什么？a.传媒市场的产品多属于无形产品（如信

8、息）b.传媒市场的产品多属于大众化产品c.传媒市场与信息技术市场成同步运行的态势d.传媒市场运营所追求的首要目标是社会效益（以社会效益优先；在社会效益无法保障时，宁可放弃经济效益；社会效益和经济效益同步；社会效益和经济效益并不矛盾，相辅相成）3.传媒效益的考核指标有哪些？（1）传媒效益的社会效益指标a.大众传媒业的职业道德指标从业人员的职业道德水平势必影响媒介的可信度，进而影响传媒组织的社会效益，最终影响其经济效益。b.大众传媒业人员的素质指标（包括政治素质和业务素质）c.大众传媒的舆论导向指标（2）传媒效益的经济效益a.信息传输效率指标b.成本考核指标，在保证一定产业量的基础上降低成本，实现

9、利润空间。c.营销利润指标，努力实现逐年递增的态势，实现传媒产业的可再生化生产。4.影响传媒效益实现的因素有哪些？（1）资源性因素，包括人力资源，财力资源，物力资源以及技术资源。（2）政策性因素，它是国家和政府为指导和调控信息产业或各媒介行业所制定的措施和准则。如，新闻出版署的地方性报纸允许“跨区域”经营 ；集团化经营（副省级报社以上要组建报业集团；广告经营主体的扩大，不仅有专门的广告公司，各传媒机构可设立自己的广告部门。（3）信息产品的质量因素，质量是企业生存发展的命脉所在，传媒产品的使用价值极大影响着它的社会效益）（4）受众因素，受众的需求能决定经营者的产品供给，受众在传媒活动中虽处于接受

10、信息的位置，但传媒经营者不能一味地放弃自己的社会责任，不能一味地迎合受众。传媒经营者应以社会效益为先，提供高尚健康的内容给受众。5.实现传媒受众消费的主要渠道有哪些？a.人际型渠道，如书籍的交流、互赠等b.公众行渠道，如公共图书馆、阅报栏等c.市场型渠道，如收费电视，电影院，报刊订购等从经济偿付手段看，前两种基本属于无偿消费形式，第三种是有偿消费形式，受众消费主要是针对第三种渠道形式的。6.传媒受众消费的特征是什么？与一般消费者的商品消费相比，具有以下共同特征：a.都是消费者有意识， 、有目的的产品消费活动。b.消费者的主体能动性较强c.消费过程中都包含消费者，消费动机和影响消费的主客观因素。

11、但受众消费也具备其他消费所没有的特点：a.受众消费是一种较高层次的精神需求，受众消费的淡旺程度能反映整个社会的文化精神状态。b.受众消费的状况能够直接反映社会信息化程度和信息经济、信息产业的文化精神状态。c.在受众消费活动中，消费者的心理因素具有很大的影响力。受众的信息消费过程是一种生理过程和心理过程同时完成的，其中心理的认知是整个过程的主体。d.受众的消费需求弹性大，因为信息的非物质性导致信息产品分布的非均衡性。7.传媒受众的消费权利有哪些？（1）信息获知权（知情权） ，受众能够按照个人所能选择的方式获取或寻求所需要的信息。（2）信息参与权，受众能依法享受传媒提供的信息服务，享有表达自由和平

12、等参与信息讨论的权利。这种权利的体现要具备两个条件，社会政治的开明与开放，信息技术达到可行的程度。（3）信息消费权，消费者有权通过传媒的广告传播及其他信息传播获取信息，有权获得广告介绍，购买或使用商品和服务时有关的全面、真实、充分的信息的权利。（4）舆论监督权，受众在了解事实的基础上，通过一定的组织形式或传播媒介，行使法律所赋予的监督权利，表达舆论，影响公共决策的一种社会现象。监督的对象主要是指政府及政府决策层、各类媒介的行为。8.关于传媒功能的代表性理论有哪些？（1）传媒“玩具论”(威廉史蒂芬森)不带功利性目的，来充实人们精神需求的传播活动。（2）传媒“麻醉”论（拉扎斯菲尔德和莫顿）大众传媒

13、是一种既可以为善服务有可以为恶服务的大型机构，不过不加控制，传媒为恶的可能性更大（如电视中的色情暴力的出现，对青少年的成长发展极为不利） ，大众对广播、报纸等传播媒介组织所反映的信息都信以为真的话，会逐渐失去独立思考的能力。9.媒介广告经营管理中广告价格制定的依据是什么？大众传媒产生以后，广告也随之产生，大众传媒成为广告最重要的媒介成交渠道，广告也成为大众传媒生存和发展的最重要的收入渠道。为适应市场发展，广告价格的制定也要有一定的依据，(1)如电台，电视台的发射功率，信号覆盖率；（2）节目内容的优劣；（3）收视率和收听率，时间长度的设置，广告的段位，不同的时间段会影响广告的接受面；（4）媒介所

14、处的地理环境和整体的经济发展水平，发达地区的广告收益明显大于落后地区的广告收益；（5）是否冠名栏目，是影响广告知名度和社会认知度的重要因素。10.媒介人力资源管理的主要内容有哪些？（1）根据媒介发展需要制定媒介组织机构和人员定编方案。（2）制定和事实媒介组织内部各项人事制度，建立健全各项奖惩机制和竞争机制。（3）编制媒介组织的员工培训计划，并组织实施（缺）（4）根据媒介自身的发展计划，实施对人才的评估与配置。三1.以报纸为例（以某家报纸） ，具体分析报纸产品的生产流程与生产管理的主要内容。报纸的生产流程：生产管理：2.具体论述传媒市场的经营策略。传媒市场的产品经营策略：（1）组合营销（如央视的

15、各频道设置）（2）传媒新产品开发策略（如浙江卫视的中国好声音和盲选相亲节目转身遇到TA（3）传媒产品生命周期策略（如快乐大本营在收视低迷的 2004 年推出组建新主持人队伍的“闪亮主播”主持人选拨活动和超女的兴衰）（4）传媒产品的包装、商标策略所 谓 经 营 策 略 ， 就 是 在 企 业 经 营 管 理 中 ， 为 了 实 现 某 一 经 营 目 标 ， 在 一 定 的 市场 环 境 条 件 下 ， 所 有 可 能 实 现 经 营 目 标 采 取 的 行 动 及 其 行 动 方 针 ， 方 案 和 竞 争 方 式 ，均 可 称 为 经 营 策 略 。传 媒 市 场 ， 是 通 过 媒 体 等

16、 相 关 媒 介 进 行 的 市 场 探 索 。 市 场 作 为 一 种 商 品 交 换 的 场 所 ，在 传 媒 上 也 是 有 其 特 点 的 ， 即 用 传 播 等 手 段 获 得 利 润 。现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。菲利浦科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。（二）现有媒体市场营销策略存在的问题1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻

17、视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演

18、愈烈之势。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个快乐女生红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。三、对有关媒体运用市场营销策略的建议（一）细分目标市场对受众定位要准确。运用市场

19、调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。（二）加强媒体整合营销要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅

20、报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语-报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势。（三） “品牌化”营销（补充：对传媒产品的生命周期的营销策略，传媒新产品开发的策略，传媒产品的包装、商标策略）品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；

21、品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠快乐大本营 、 超级女声等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。（四）合理利用广告策略当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利

22、阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。案 例 分 析就 2012 年中国电影的情况调查显示，去年全年累计有 21 部国产片票房过亿元，6 部影片达到 2 亿元以上票房，3 部影片达到 7 亿元以上票房，在数量上均超过历年。其中 泰囧引起了大众的“狂欢” ，让这部投资仅三千万元的小电影创造了中国电影史的票房神话，成为史上最赚钱的

23、电影。 泰囧最新票房已接近 12 亿元，已远超 2012 年上半年画皮 2所创造的华语电影票房纪录，而目前它的票房在国内仅需仰视阿凡达13.79亿元的票房纪录。影片的好评如潮，投资方光线传媒 CEO 王长田认为，目前国内需要发掘与培养内地新导演，而纯正的商业类型片堪当市场的主力，品牌化系列电影有钱景 ，周密的营销确有价值。 ” 王长田说，泰囧的成功还是有许多必然的因素，包括决策、档期的选择和光线传媒遍布全国的营销发行渠道等。我们利用传媒对影片进行推广，以泰囧为例，我们利用电视频道、公交、地铁、铁路、航空、药店、加油站等多个渠道对影片进行推广，给影片票房带来很大的帮助，同时，影片也为光线的电视渠

24、道提供了很好的内容资源，形成一个资源共享的良性商业模式。 在一些人看来，泰囧之所以成功，在于它讲了一个好故事，它有一个好剧本。 然而，王长田也曾公开表示过无奈：“我们从小就是受现实主义的教育长大的，我们满脑子都是现实主义的东西，尤其是对共识的逻辑性高得不得了。我们总是在想一些东西跟我们生活中像不像，合不合理，有没有逻辑。” “所以我现在跟我们所有的项目负责人，包括导演，我都跟他们强调逻辑是第一位的。”王长田解释说，“你的故事其他方面再好，手段再丰富、演员演得再好，逻辑不对，观众一定骂你。因为中国人接受的是现实的东西，他对逻辑要求特别高，这种文化影响我们的创造。因为电影是一种浪漫的东西，不像电视

25、剧，电视剧比较现实，电影是要超越现实，创造梦幻。” 泰囧爆发的秘密，首要的就是我国的社会环境乃至电影环境所发生的根本性变化。泰囧中王宝强扮演的在北京开葱油饼店、染着黄发、穿着廉价俗气的潮装，但同样会记旅行日记、着迷于用手机玩微博的宝宝，就是这一群体的低端代表。该影片的成功提醒中国电影人，不能把眼光只盯着大投资、大题材和高概念，更要准确理解国情、科学细分观众，贴近生活、贴近观众的文化需求。当然，与同期一九四二和少年派的奇幻漂流借 3D 推出的高票价不同，泰囧的低票价策略也与新市民群体的低端消费习惯不谋而合。 泰囧的秘密之二，即贺岁档期的选择，贺岁档本就是喜剧片的天下，偏偏在该片前后，几大强劲的竞

26、争对手都剑走偏锋，无一喜剧类型，泰囧意外获得了难得的错位竞争环境。更有甚者，与之竞争的王的盛宴由于采取了表现主义这一曲高和寡的艺术风格，加之稀薄的剧情，无法承载过于露骨的政治指涉，早早退出了竞争行列；而一九四二，偏偏是一部“虐心”的民族悲剧，沉重的主题、压抑的画面和缺少戏剧高潮的剧情，不仅未能让观众的情绪得到释放，反倒形成了郁积，急需找到情感补偿；李安少年派的奇幻漂流有美轮美奂的画面和可深可浅的主题，然而一人一虎的角色设置和苦涩超然的情绪基调仍然无法让观众获得放松。三部对手片不约而同的沉重氛围，几乎为泰囧的出现做好了反向铺垫，可谓最友情相助的“饥饿营销”，此为“地利”。泰囧成功的第三个秘密，要归功于赢者通吃的马太效应。长期以来，中国的电影市场是一个惯性市场，一般新片宣传的有效度仅限于影迷圈子和习惯消费者，只有像当年的英雄和今天的泰囧这样靠马太效应累积起超常关注度的影片，才有可能突破常规消费群，形成对新消费群的吸引。值得关注的是，泰囧最早不是通过专业影评网站，而是通过微博这一适合中等文化程度人群广泛参与的自媒体进行了口碑式的传播，随后引发主流媒体跟进，形成蝴蝶效应，持续制造着媒体和公众的兴奋点，最终形成了良性的宣传自循环。