广告学阶段练习答案.doc

1、第 - 1 - 页 共 9 页广告学第二阶段练习及答案-4-7第二篇 广告战略分析第四章 广告机会一、选择题1、购买力包括消费者：（A、B、C、D） A、收入 B、支出 C、储蓄 D、信贷2、影响消费者行为的文化因素主要有：（A、B、C、D 、E）A、价值观 B、亚文化 C、地域文化 D、流行文化 E、社会阶层3、影响消费者行为的社会因素主要有：（A、B、C、D） A、参照群体 B、家庭 C、社会角色与地位 D、生活方式4、一个完整的购买决策五个阶段：（A、B、C、D 、E）A、需要觉察 B、信息收集 C、评价方案 D、购买决策 E 购买行为5、消费者购买类型主要有：（A、B、C、D） A、复

2、杂性购买 B、和谐性购买 C、多变性购买 D、习惯性购买6、品牌的命名策略主要有：（A、B、C、D ）A、个别品牌名称 B、统一品牌名称 C、分类品牌名称 D、公司名称加个别品牌7、名称品牌策略主要有：（A、B、C、D ）A、产品线扩展 B、品牌延伸 C、多品牌 D、品牌重新定位8、广告调查的特点：（A、B、C、D ）A、目标明确 B、操作性强 C、注意保密 D、具有累积性9、广告客户经营情况调查主要内容有：（A、B、C、D 、E）A、企业历史 B、企业设施 C、企业人才D、经营状况 E、经营措施10、广告调研的特点有（ A、B、C、D ）A、目的性 B、科学性 C、系统性 D、经济性二、填空

3、题1、广告营销宏观环境，包括自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；微观环境，包括行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。2、影响消费者行为的重要因素有经济因素、文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。3、影响消费者行为的文化因素主要有：价值观、亚文化、地域文化、流行文化、和社会阶层等一系列因素。4、影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位、生活方式等一系列因素。5、广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。6、一般来说，购买决策过程中会涉及到倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者等五种参与角色。7、一个完整的购买决策要经过需要

4、觉察、信息收集、评价方案、购买决策、购第 - 2 - 页 共 9 页买行为等五个阶段。8、消费行为调查主要 消费需要、购买方式 和购买决策。9、广告媒体调查主要有以下三大类： 报刊媒体调查、 广播电视广告媒体调查和其它广告媒体调查。10、广告调查大致经过下面几个步骤 ：确定调查目标、制定调查方案、展开实地调查、整理分析资料和 编写调查报告。广告主要调查方法：一是 文献调查；二是实际调查；实际调查包括；观察、询问和实验。三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 1、广告对公众心理的影响过程包括动机、感觉和学习。 （ ）2、政治法规环境包括 政治环境、法规环境和国际环境。 （ ）3、产品不是一个整

5、体概念，它由核心、有形和附加等层次组成。 （ X ）4、消费行为调查主要研究消费需要、购买方式和购买决策。 （ ）5、社会调查主要内容有人口统计、社会风尚和政治经济。 （ ）四、名词解释1、产品要点：产品是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2、品牌要点：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。3、广告调研 要点：广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信

6、息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的活动。五、简答题1、什么是广告环境？影响广告活动的宏观环境有哪些？要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。影响广告活动的宏观环境有：自然环境、科学技术环境、经济环境、社会文化环境、政治法规环境等。2、如何理解广告是社会和经济发展的晴雨表？要点：经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的

7、晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷等。3、影响消费者行为的文化因素有哪些？要点：价值观、亚文化、地域文化、流行文化等。4、产品生命周期导入期的广告策略有哪些？第 - 3 - 页 共 9 页要点：开拓性广告策略、快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。5、广告调查有哪些特点？广告调查内容主要有哪些？要点：广告调查的特点：目标明确、操作性强、注意保密和具有累积性。广告

8、调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。六、论述题1、制定广告策略为什么要分析广告营销环境？要点：广告营销环境是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面：一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然科技环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。广告的微观环境，与广告行业自身经营有关。而宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？要点：影响消费者行为的重要因素有：经济因素、文化因素、

9、社会因素、个人因素、心理因素等。其意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动广告传播也不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这对于广告传播能否达到预期的效果，起着至关重要的作用。企业广告传播，同样需要以深入分析消费者的消费行为为依据。3、企业如何通过广告策划来创立品牌？要点：除了要把握广告活动所处的宏观环境，了解消费者在消费过程中的一般行为规律，还要进行产品分析。通过对有关产品与产品相联系的企业和竞争对手等的分析，以准确选择广告诉求的重点。一是把握产品本质；二是进行品牌策划。4、论述广告调查的内容、程序及方法。要点

10、：广告调查的内容：广告产品情况调查、消费行为调查、广告客户经营情况调查、社会基本情况调查、广告媒体调查。广告调查大致经过下面几个步骤：确定调查目标，制定调查方案，展开实地调查，整理分析资料，编写调查报告。主要调查方法：文献调查，实际调查等。第五章 广告计划一、填空1、广告计划的特点：一项行动文件 、一种解释、一项财务承诺和 一定的强制性和约束性。2、按广告时间划分，可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。3、一般情况下，完整的广告计划包括以下内容：广告的市场分析、广告战略、广告策略、广告预算 、广告效果预测 。4、广告计划的拟定程序，一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计

11、划提纲阶段；拟定具体执行计划阶段。5、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。第 - 4 - 页 共 9 页6、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、保牌目标和竞争目标。7、广告预算的具体作用体现在以下几个方面：控制广告活动、评估广告效果、规划广告费用使用、提高广告效果。二、选择题(多选)1、广告计划的作用（ A、B、C）。A、指导广告活动的纲领 B、协调控制广告活动的手段 C、监督评价广告活动的依据2、制定广告目标的要求：（ A、B、C ）A、符合企业整体营销目标。B、具体而明确 C、广告目标可以分解。3、影响广告目标制定的因素( A 、B、 C、 D ) A. 企业经营战

12、略目标 B. 市场供求状况变化 C. 商品所处生命周期阶段 D. 市场状态4、广告费的内容，主要包括( A、 B、 C、 D 、E)A.市场调研费 B.广告设计费 C.广告制作费 D.广告媒介使用租金 E.广告机构办公费与人员工资5、常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：( A、 B、 C、 D 、E)A.定律计算法 B.目标任务法 C.竞争对抗法 D.量力而行法 E.通讯订货法三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 1、企业的广告目标可分为以下几种：创牌目标、保牌目标和竞争目标。（ ）2、广告计划书主要包括标题、目录、正文、署名和日期四个部分。（ ）3、广告目标不可以分解。 （ X ）4

13、、广告计划具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。 （ ）5、广告的最终目标是向公众推销产品、服务与观念。（ ）四、名词解释1、广告计划要点：广告计划是对为了广告活动的规划和安排，制定广告计划是广告策划的重要工作之一。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。2、广告目标 要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。3、广告预算要点： 广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业

14、的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。五、简答题1、什么是广告目标？企业广告目标有哪几种？要点：广告目标是广告活动要达到的目标。企业广告目标有创牌、保牌、竞争。2、确定广告目标时应该考虑哪些因素？要点：企业所面临的市场机会、消费者进入市场的程度、产品生命周期、广告效果指标。第 - 5 - 页 共 9 页3、企业广告计划可以划分为哪些类型？要点：广告计划可按不同的方法划分成不同的类型。常见的有：按广告时间划分，可分为长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划三类。按广告性质划分可分为战略广告计划和战术广告计划。按媒体划分，可分为组合媒体广告计划和单一媒体广告

15、计划。4、撰写广告计划书时应该注意避免哪几个问题？为什么？要点：广告计划作为一种文件性书面资料，在撰写时要注意以下问题：简明扼要；少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面又重点突出。5、哪些因素直接影响到广告目标的制定。要点：企业经营战略目标、市场供求状况的变化、商品所处生命周期的阶段、市场状态。六、论述题1、试述广告计划的主要程序和内容。要点：一般分为三个阶段：市场分析与研究阶段；拟定广告计划提纲阶段；拟定具体执行计划阶段。完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测

16、。2、确定广告目标应该注意什么?要点：确定广告目标是广告计划中至关重要的起步性环节，是为整个广告活动定性的一个环节。在拟定广告计划时，要坚持组织原则和内容拟定原则。在撰写时要注意以下问题：简明扼要；少用代词；不要推论；说明资料的来源；完整全面又重点突出。3、如何确定广告预算总额?怎样进行分配?要点：广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。编制广告预算除了要分析影响因素外，还必须采取正确的方法，以保证广告预算的科学性。常用的编制广告预算的方法主要有以下几种：定律计算法（也叫比率法）、目标任务法（目标达成法）、竞争对抗

17、法、量力而行法、通讯订货法。广告预算分配到广告活动的各个环节中去。主要有以下几种方法：按时间分配；按市场区域分配；按产品类别分配；按广告对象分配；按传播媒体分配。4、参加广告策划实践，试撰写一份广告计划书。要点：完整的广告计划应包括以下内容：广告的市场分析（企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展机会分析）、广告战略、广告策略、广告预算、广告效果预测。第六章 广告受众一、填空题1、广告活动的所有环节，都是围绕 广告受众 而展开的。2、广告受众是指广告信息的接受方，包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息 的人群；一层意思是广告主（广告信息发送方）的 目标受众 。3

18、、表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是信息传播活动 、 传播 是广告特有的属性。第 - 6 - 页 共 9 页4、在接受广告信息的过程中，受众具有几个特点 主动性、归属性、自述性 。5、广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性 扮演多重角色、 占有主导地位 、具有互动功能 、 构成不同群体 。6、广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的认知过程、情绪过程、意志过程 。7、广告诉求最常用的方式有：理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验。二、多项选择题（多选）1、消费者行为的一般特征包括（ A.B.C.D

19、）A .自主性 B .有因性 C . 目的性 D . 持续性2、影响消费行为的社会因素包括（ A.B.C.D ）A .经济状况 B .参照群体 C .家庭 D .社会角色3、广告受众的特性包括（ A.B.C.D ）A 扮演多重角色 B .占有主导地位 C .具有互动功能 D . 形成群体特点4、影响消费者行为的主要因素：（ A.B.C.D ）A . 经济因素 B .文化因素 C . 社会因素 D . 个人因素5、广告诉求的策略主要是：（ A.B.C.D .E）A.功效定位 B . 高级群体定位 C .生活情调定位 D . 比附定位 E.消费群体定位三、判断题：错的在括号中画 X ，对的画 1、

20、在接受广告信息的过程中，受众具有主动性、归属性和自述性等特点。（ ）2、就商业广告来说，广告的诉求对象有生产者、消费者、组织市场中的意见领袖和商业经销中的采购决策者。（ ）3、广告活动的所有环节，不一定围绕广告受众而展开的。（ X ）4、消费者的消费过程包括需求过程、购买过程、使用过程和决策过程。 （ ）5、一个基本的传播过程包括如下要素传播者、受传者、讯息和媒体。 （ ）四、名词解释1、广告受众要点：受众，从狭义上说，指的是大众传播信息的接受者。从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方。广告受众就是与广告传播活动相联系的受众。2、广告受众的心理活动过程要点：指消费者在其购买行为心理活

21、动的全过程，是消费者不同的心理活动对客观现实的动态反应。包括认知、情绪、意志三个过程。3、广告诉求要点：是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，是广告成败关键之所在。五、简答题1、简述广告受众与受众的关系。要点：受众包括广告受众，但是并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。广告受众与受众有以下几种关系：（1）二者在数量和特性完全等同。（2）二者在特性上相同，但广第 - 7 - 页 共 9 页告受众在数量上小于受众。（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。（4）广告受众和受众没有联系。2、简述广告受众的

22、个性心理特征。要点：广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买行为的重要心理基础，并产生较大的影响：（1）能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，则能独立自主、迅速做出购买决定。（2）气质是人典型的稳定的心理特征，表现为心理活动的动力方面的特点。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，从而进行积极的引导。（3）性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的的心理特征。认识消费者的个性特

23、征，掌握其性格类型，正确了解、判断不同的个体性格特征对购买态度、购买情绪、购买决策和购买方式，对于广告策划的展开具有非常重要的影响。3、简述广告受众的社会心理特征。要点：（1）广告受众在接受广告信息的传播时，会明显地产生失个性化心理现象，受到群体心理过程的影响。而在群体情景下接受广告信息就有其特有的规律和现象，主要有相互模仿、相互感染、社会遵从等。（2）模仿是社会心理学的一个重要方面，许多社会性行为都是模仿性的，模仿性行为具有普遍性。（3）感染是一种群众性的模仿，即把感情或行为人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，它是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。（4）遵从是个人与他人或群体意见、观念和

24、态度之间寻求一致性的倾向，由于这种倾向导致的行为，就是遵从行为。这是影响、决定人们的更为深刻的社会心理现象。（5）角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式，角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。4、如何认识广告受众的特点？要点：广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中还有几个特性：扮演多重角色、占有主导地位、具有互动功能、构成不同群体 。5、简述广告受众的联想类型。要点：接近联想、相似联想、对比联想、关联联想（部分与整体联想、因果关系联想、情感关系联想、习惯性关联联想、颜色联想等）6、什么是广告诉求？其条件有哪些？要点：广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称

25、“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，是广告成败关键之所在。其条件有：正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方法等。 六、论述题1、广告与注意的关系。要点：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个持点。区分为无意注意和有意注意。引起注意是广告的手段而不是目的。刺激因素与注意的关系及其广告策略2、结合实际谈谈广告信息传播中的态度与广告策略。要点：一是广告信息必定与消费者的需求有关。二是广告信息源具有较高的可信度。三是广告给消费者以积极的情感体验。四是激化广告气氛或情境。3、论述广告诉求的方式与策略。第 - 8 - 页 共 9 页要点：广告诉求最常用的方式有：理性

26、诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验。广告诉求的策略主要是考虑产品定位，来确定广告诉求重点的策略。主要：功效定位、高级群体定位、生活情调定位、比附定位、消费群体定位。六、案例分析1、请分析一下康师傅辣方便面广告是如何增强受众的记忆效果的？康师傅辣方便面广告中选用欢乐颂为音乐背景，以欢乐颂的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅，对辣” 。 2、试举 10 个被记住的广告例如恒源祥绒线羊毛衫，羊羊羊；）保护嗓子，请选用金嗓子喉宝；孔府家，叫人想家；英特尔，噔噔噔噔；高露洁，没有蛀牙；农夫山泉有

27、点甜；收礼只收脑白金；喂，小丽呀；希望工程的大眼睛；沙市日化，活力 28。第七章 广告媒体一、填空1、广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。2、新兴广告媒体主要指随着互联网普及和科技的提高而出现的户外广告、售点广告、接触式广告、网络广告等形式多样的不断发展的广告媒体。3、直邮广告。即 DM 与 IDM 广告，是指广告直接向目标公众送达广告信的一类媒介。4、户外广告简称为 OD 广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。5、广告媒体整合是指企业在同一时期内根据实际需要，综合运用各种媒体类型发布主题相对集中的广告。二、选择题 (多选)

28、 1、传统四大广告媒体是： ( A、 B、 C、 D ) A、 报纸 B、杂志 C、广播 D、电视 E、网络2、新兴广告媒体包括： ( A、 B、 C、 D )A、户外广告 B、售点广告 C、接触式广告 D 网络广告3、广告媒体策略主要有：( A、 B、 C )A、选择策略 B、使用策略 C、整合策略 D、形象策略4、广告媒体使用的地区分配策略主要有：( A、 B、 C )A、全国性媒体；B、全国性媒体与地方性媒体结合；C、地方性媒体 D、时间性媒体5、网络广告媒介主要有：( A、 B、 C、 D 、E )A、网站 B、电子邮件 C、网络社区 D、搜索引擎 E、网络游戏三、判断题：错的在括号中

29、画 X ，对的画 1、网络媒体已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的第四大广告媒体。（ ）2、博客广告具有明显的口碑营销，具有很强的亲和力和影响力。 （ ）3、电子邮件广告优点在于：准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本；制第 - 9 - 页 共 9 页作维护简单快捷，成本低；快速反应能力；目标市场的覆盖率高。 （ ）4、广告媒体整合策略就是广告媒体组合策略。 （ X ）5、节目视听众占有率是指在一定时间内，收看某一特定节目的消费者家庭数目占总开机家庭数的百分比。 （ ）四、名词解释1、广告媒体 要点：广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间联系的物质或工具。2、收视率要点：收视率是指

30、在一定时间内，目标市场上收听(视)某一特定电视节目或广播节目的人数(或家庭数)占总人数的比例。五、简答题1、分析报纸、电视媒体各自的优缺点。要点：报纸广告的优点： 读者广泛，覆盖面宽；信息量大，便于查阅； 传播迅速，时效性强； 灵活方便，费用低廉。报纸广告的局限性：有效期短；注目率低；色彩感差。电视广告的优点： 直观生动，感染力强； 覆盖面广，收视率高； 诉求面广，接受性好。电视广告的缺点： 时效性短，不易保存；制作复杂，费用昂贵；目标性弱，选择性差；单位时间内信息含量少；广告拥挤。2、为什么世界上十分流行 DM 广告和 IDM 广告？要点：DM 与 IDM 广告，是指广告直接向目标公众送达广

31、告信的一类媒介。IDM 广告媒体的特点：IDM 是将各种单一直接行销媒体组合起来，互补互辅，发挥其整体的合力。如果说 DM 只是一种平面似的直递广告印刷品，那么 IDM 则是一种立体的、多功能的、更完整的直接行销战术组合。3、广告媒体推出使用策略有那几种方式？要点：广告媒体使用策略是实现媒体目的途径，用以说明媒体目的是如何实现的。广告媒体使用策略主要包括广告媒体地区上的分配策略和时间上的分配策略。六、论述题1、阐述互联网络广告媒体的特性及局限性。要点：同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。网络广告主要的特性体现在以下几个方面。网络广告传播的广泛性、网络传播信息的非强迫性、广告受众数量的可统计性、网络信息传播的感官性、网络信息传播的交互性、网络传播灵活的实时性。2、论述网络广告媒体的策略。要点：正确进行网络广告定位，选择合适的网络广告媒介，选择恰当的网络广告形式，设计、发布互动性强的网络广告，组合运用网络广告，运用网络广告与传统广告宣传相结合。