1、我国汽车 4S 店现状分析摘要:4S 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等。本文通过分析我国汽车 4S 店的现状,提出相关建议,希望对我国汽车 4S 店的发展起到积极作用。 下载 关键词:4S 店 营销策略 营销服务 一、随着我国经济的发展,汽车在人们生活中的作用也越来越突出 作为汽车营销手段重要一环的汽车特许经营模式“4S 店模式”在汽车营销中的地位也越来越突出。4S 店在企业信誉度方面、专业方面 、售后服务保障方面、人性化方面四个方面对汽车企业有巨大帮助和提高,但在此过程中,也不可
2、避免的出现了一些问题。 1,汽车 4S 店完全是汽车厂家的附庸,基本没有言语权。 汽车 4S 店唯厂家马首是瞻,一切经营活动都在为生产厂家服务,在当前的市场形式下,汽车经销商没有实力像电器经销商一样与厂家平等对话,处于绝对的弱势地位。 2、没有自身的品牌形象。 作为厂家的 4S 店,其建筑形式以及专卖店内外所有的 CI 形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置,经销商自身的品牌形象则无处体现,厂家也不允许体现。 3、完全靠汽车品牌吃饭 。 汽车 4S 店的经营状况的好坏,90%依赖于所经营的品牌,品牌好就赚钱,品牌不好就不赚钱。同时同一品牌不同的 4S 店的经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系,关
3、系好厂家给予的相关资源就多,利润的空间也越大。 4、专业的人才队伍素质不高,团队不稳定。 因为前两年汽车市场的异常火爆,大量的资本进驻汽车行业,导致汽车专卖店、汽车大卖场大大饱和,互相之间过度竞争,专业人才缺泛,互相挖角,导致人才流动较频繁,团队不稳定。 5、专卖店的经营重销量,轻售后和美容加装 一方面由于 2003 年车市需求“井喷”引起的价格“失真”误导了很多企业以销售为中心来开展企业的各项经营活动;另一个重要原因是厂家注重销量而且有相关的与完成销量直接相关的返利激励政策。 6、汽车 4S 店自身可控制的经营因素有限,难以体现差异化经营 汽车厂家出于自身品牌利益的原因,对汽车 4S 店的经
4、营管理模式、业务流程、岗位的设置等都有标准的规定和要求,对产品价格、促销政策、销售区域、零配件和工时的价格均硬性确定,强硬控制。 二、针对以上情况,汽车 4S 店应制定如下营销策略: 1、从经营战略定位上考虑,汽车用品经销商要调整产品结构,随着 4S 店进入不断的汽车用品行业,经销商的产品组合逐步做到“轻改装,重 4S 店”。2、打造专业服务,提升核心竞争力,在汽车用品行业里(特别是汽车电子),服务显得特别的重要,如果经销商有一批优秀的团队为汽车 4S 店服务,做好售前、售中、售后服务,即可以让汽车 4S 店放心,也可以作为核心竞争力与厂家进行谈判,为取得产品的代理打下良好的基础。 3、从专业
5、和定位上考虑,要把产品和渠道分离,4S 店和零售改装店在一定的时期内是共存的,但因为档次和定位不一样,需求的产品也不一样,4S 点需要中高端产品,有形象,有品牌,服务好的产品,而零售改装店需求价格便宜的产品,有效的把产品和渠道分离,可以使资源更集中、形象更宣明、人员更专业。 4、车用品经销商经营的产品要做到“全而精”。“全”是指经销商不但要为 4S 点提供汽车影音、防盗、GPS、胎压检测仪、倒车雷达等汽车电子,而且还要提供美容护理、装饰改装、防爆膜等产品,总之买车之后要用的所的东西,“精”是指 4S 点因为场地的原因,每一个品类一般只选择少量的品牌,会选择有比较优势、性价比高的产品。为了满足
6、4S 店的需求,汽车用品经销商要做到“全而精”的产品结构。 5、根据 4S 店发展的不同阶段的特点,采取相应的营销策略。如在 4S 点进入汽车用品初期,整车的利润还比较高,4S 店一般把汽车用品作为赠品,那选择一些实用,实惠,档次不是很高的产品,肯定会得到 4S 点商家的认同,很好的切入 4S 店渠道。随着整车竞争的加大,利润越来越薄,这时 4S 点商家会把汽车用品作为一种利润源,汽车用品经销商在产品方面要选择和车型相匹配且具有个性化和品位的产品,这样才能得到车主的认可,4S 店商家才有利润,对于这种情况,车主购买什么的汽车用品,购买什么品牌的产品,汽车销售顾问的推荐起到非常重要的作用,因此,在这种情况下,应采取一定的方式(如根据其销售的金额给予一定的奖励)鼓励整车销售顾问帮忙推荐经销商所经营的产品。 参考文献: 吴建安.市场营销学.北京:高等教育出版社,2007;4 张国方.汽车服务工程.北京:电子工业出版社,2004;7 (责任编辑:郭伟)
