1、广告设计的思维过程及其影响因素研究摘要：本文的写作基础是对 10 名具有不同知识背景和工作经验的人进行广告设计实验。要求设计者在广告设计过程中对其思维过程进行口语报告，对其思维过程进行分析，并探索广告设计的影响因素，实验证明广告设计是一种分析问题和解决问题的过程，经过分析最终得出一系列设计结果的过程，此外，由于广告设计的思维过程明显受到工作背景和知识积累不同的影响。 下载 关键词：广告设计 思维过程 影响因素 一、引言 1895 年心理学开始涉及广告领域，H.盖尔研究了消费者对广告和商品的态度，自此，大量的心理学家开始对广告心理因素进行研究，部分学者开始陆续发表相关的研究著作，这就是广告心理学
2、的诞生。在研究之初，广告心理学主要研究的是机械因素和广告的信息内容对广告信息传播的影响。自 70 年代之后，其研究逐渐侧重对广告信息的认知策略上，随着认知心理学的发展，人们开始从认知的角度研究广告设计，媳妇国家经过研究指出，在广告设计中创造性在一定程度上被压制：我国的专家对认知策略在广告设计上的应用情况进行了研究。基于认知心理学的视角，我们能发现极少有对广告设计的思维过程和影响因素进行研究的内容。本文在对 10 名不同背景进行广告设计并要求其口述广告设计过程的实验，来对思维过程和影响因素进行研究。 二、广告设计思维过程 专业的广告设计过程主要分为四个阶段：市场调查、整体策划、方案构思和制作。我
3、们对这 1O 人进行研究，分析其是否也是经过这几个阶段来完成广告设计。通过实验发现，广告设计的过程可以分为三个较为完整的阶段：（1）问题解决；（2）整体策划；（3）构思方案。具体分工如下： （1）在问题理解阶段：设计者对实验提供的资料进行阅读和分析，最终产生自己的认知进行理解； （2）总体策划阶段：设计者根据自己的阅历和积累，初步形成本次广告的策划案，包括宣传口号、宣传方式、广告的主题等； （3）构思方案阶段：设计者根据总体方案进行细化，明确每个环节应完成的工作，并且对每项工作在脑海中进行模拟，到最终确立，形成一个细化的、较为完整的方案。 为了对广告思维产生差异的影响因素进行研究，我们对被测试
4、者的工作经验和知识背景带来的影响进行了分析。 三、影响因素分析 （一）工作经验对广告设计思维过程的影响 针对工作经验对广告思维的影响，我们从三种不同设计者在思维过程中的表现来进行分析： （1）问题理解阶段。专家的口语报告十分出色，能够在数量方面、质量方面超过新手和生手，能快速的提取关键信息，新手和生手往往对问题理解较慢，并且不能明确划分广告设计思维的三个阶段。 （2）在整体策划阶段。专家和新手对广告设计有定的理解，能够在看到题目时就套路使用固有策划模式。例如：产品的优势、针对的客户群等等，能够准确把握产品的关键点，突出其优势。但是，专家因其在广告设计上的经验积累，能够快速形成完整的方案且思路清
5、晰、简单。新手则被套路束缚，难以有更深入的理解。生手则是仅凭印象进行策划，不能准确产品定位。 （3）在构思方案阶段。专家往往能从整体策划出发，有条不紊的完成整条广告；新手则是从自己熟悉的思路出发来进行方案架构；生手则仅仅根据自己的理解进行，稍显浅显和盲目。 （二）知识背景对广告设计思维过程的影响 本次实验的对象具有的知识背景主要是：广告学、新闻学、美工、心理学等。专家是指具有两个专业以上学历背景，6 年以上工作经验的人，共 2名；具有相关工作经验在 1-5 年的人，共 4 名；其余人没有相关工作经验。通过实验证明，统一水平的被测试者，因其知识背景的不同，他们会存在明显的差异。 （1）专家组被试
6、中知识背景的影响 2 名专家具有的专业知识分别是：装饰艺术+广告学；新闻学+广告学。通过实验可以发现，有?b 饰艺术背景的专家侧重对方案进行构思，强调具象的使用，熟练进行排版和构图；另一位专家则重点强调整体策划，着重进行文案工作。 （2）新手组被试中知识背景的影响 新手组的思维测试者的专业背景主要是：新闻学、心理学、美工以及广告学。他们的差异主要是：专业为广告学的测试者能快速调动出脑中的知识和方案末班；新闻学的被测试者重视文案工作；心理学背景的侧重从消费者的心理出发进行构思；工艺美术则对图画的设计较为侧重。 （3）生手组被试中知识背景的影响 生手的不同知识背景对其思维过程影响的差异不大，其存在一些共同点：一般对问题本身有一个表象的认识，但是难以认识根本和关键；设计的出发点是常识，难以准确定位产品，根据自己的认识来完成策划案。 本文对思维过程及影响因素的分析都建筑在实验的基础上，通过实验对广告设计的思维过程进行界定，分为三个阶段，并且确定了工作经验及知识背景对思维过程的影响。广告设计的思维过程及影响因素方面的科研内较少，本文仅在实验的基础上进行分析，起到抛砖引玉的效果，希望能引起专家和学者的关注，对这方面内容进行更加系统的研究。
