成都“世界现代田园城市”的旅游形象塑造与传播问题研究.docx

1、成都“世界现代田园城市”的旅游形象塑造与传播问题研究摘要文章充分吸收了成都旅游形象以往提法的经验，并基于建设“世界现代田园城市”的历史定位和长远发展背景，站在利益相关者的角度，将成都城市旅游形象定位为“田园成都”。进而，按照“人地”、“人人”两大形象感知系统分别给出了塑造“田园成都”旅游形象的思路，提出了确定“田园成都”城市旅游形象标识及主题口号、以城市影响力助推旅游形象号召力、策划组织“田园成都”全球营销推广活动等营销策略。 下载 关键词田园成都；世界现代田园城市；城市旅游形象 中图分类号F590文献标识码A文章编号1002-736X(2011)09-0129-03 城市旅游已经进入了形象驱

2、动时代，鲜明独特的形象已经成为旅游城市吸引旅游者的关键因素。旅游形象的塑造和传播，在某种程度上意味着经济效益和市场范围的扩张，它是激发游客出游的关键驱动因子，是旅游城市的巨大财富和无形资产，城市旅游形象战略将成为城市旅游发展战略的核心(李蕾蕾，1998)。因此，伴随着旅游城市间竞争的日趋激烈，城市旅游形象的塑造与传播日益引起人们的重视。 国际上著名的旅游城市都有着特色鲜明的旅游形象。我国学者就北京、上海、大连、成都、长春、长沙、重庆、广州、武汉、贵阳、昆明、南京、乌鲁术齐等 38 座省级、地级城市的旅游形象建设开展了大量细致的个案研究。综观现有研究，城市旅游形象无外乎存在市场说、特色说和综合说

3、三种表述方式。而笔者认为，它是以城市历史定位与长远发展目标为依据，以城市自然文化旅游资源禀赋为基础，以鲜明的个性特征为吸引力，被原住民和旅游者普遍认同且共同塑造的，具有较稳定持久传播力而又不断完善发展的城市旅游品牌。 2009 年，成都市委工作会议正式确立成都建设“世界现代田园城市”的历史定位和长远发展目标，确定了新的城市发展方向和发展水平。作为中国最佳旅游城市，成都如何服务新的城市发展定位，进行全新的旅游形象塑造和传播，已成为彰现世界现代田园城市的特殊城市品质，全球营销成都旅游的又一新的命题。 一、基于“世界现代田园城市”的成都旅游形象定位 城市旅游形象定位属于战略规划问题，是形象塑造的先导

4、工作。为此，部分学者紧密结合成都实际，在历史与现实、个性与时代的交错条件下，深刻剖析了成都旅游形象定位的变迁。概括而言，笔者认为学术界目前有四个代表性的观点：一是李小波(2004)提出的“天府之都”；二是刘德谦(2004)提出的“天府之都，休闲之都”；三是陈叙(2006)提出的“天府蜀都”；四是毛长义(2007)提出的“富丽天府都，百味休闲城”。从传媒策划的角度，近年来，也有“东方伊甸园”、“成都：一座来了就不想离开的城市”等提法。 以上代表性的观点和媒体定位都抓住了天府“蜀文化”的历史文脉和休闲安逸的地方特色，在成都创建最佳旅游城市，凸显城市形象中发挥了重要作用。但是，从统筹考虑利益相关者的

5、角度，已不能准确反映政府、旅游企业、社区居民和旅游者在新的城市背景和发展机遇面前新的利益需求。因此，成都旅游形象定位必须基于地脉、文脉和市场实际，并满足利益相关者的诉求。而在成都“世界现代田园城市”总体城市形象定位中，明确提出要践行科学发展理念，更加注重以人为本，更加注重资源节约和环境友好，更加注重历史文化保护和有序开发利用，更加注重自主创新，更加注重对外开放。基于此，本文提出了“田园成都”的城市旅游形象定位。“田园”传递了基于生态低碳的旅游消费理念、安逸舒适的社区居民诉求，以及城乡空间的地脉特征和民俗休闲的文脉特征，而“成都”传递了“人居之都”、“天府蜀都”、“成功之都”的地脉、文脉、市场和

6、社区诉求。因此，“田园成都”集中反映了汶川地震灾后的城市精神和城乡一体化的现实实践(见表-1)。 二、“田园成都”城市旅游形象塑造的实施路径分析 李蕾蕾(1999)认为，旅游地形象感知由“人地”感知系统和“人人”感知系统构成。“人地”感知系统侧重于城市旅游的硬件形象、物质基础，“人人”感知系统反映的是城市旅游的软件形象，主要包括市民素质、民风民俗、待客态度和服务质量等。围绕“田园成都”的城市旅游形象定位，成都城市旅游形象应分别从以上两大系统着手，建立面向旅游市场、政府引导、企业主导、社区参与、游客评价的共创共享机制。 (一)基于“人地”感知系统的“田园成都”旅游形象塑造 1、按照全域成都的规划

7、理念，从总体上统筹做好成都城乡空间上的生态自然环境建设。“世界现代田园城市”要求成都应建设城乡一体、多中心、组团式、网络化的城乡空间布局和城镇体系，形成“青山绿水抱林盘、大城小镇嵌田园”的整体风貌。因此，应在建筑设计、空间格局和景观设施等方面处处体现出旅游者需求的现代生态、休闲度假和“蜀文化”特色，使成都的自然和文化遗产在都市旅游、乡村旅游开发中保护和利用，并向旅游者传递出“人一地”和谐共生的“田园成都”印象。 2、创新设计旅游线路，以线路统筹旅游资源，通过设计推出多主题的旅游线路产品和多样化的旅游体验项目，形成田园与城市、田园与田园、城市与城市互动的网络化旅游流形态。因此，创新“田园成都”城

8、市旅游线路设计，不仅在旅游资源的组合上推陈出新，还可以变换旅游方式，如分布在城乡不同区域的传统民俗旅游资源可以形成“田园成都”民俗旅游线，又如以自驾游、自助游、组团游等不同方式合理引导旅游流，增大客源总量，优化客源结构。 3、统筹考虑城乡旅游资源特色，逐步形成不同的“田园成都”旅游功能区。如都市商务会展旅游功能区、成都世界现代产业体系考察功能区、成都客家乡村文化体验功能区、成都休闲文化体验功能区和三国蜀汉文化体验区等等。 4、优化交通、网络等基础设施体系，为“田园成都”旅游形象建设提供完善便捷的物质保障。成都在“世界现代田园城市”的建设目标下，将形成交通、通讯、园区、金融、科技为支撑的基础设施

9、综合保障体系。事实上，这些基础设施既是旅游业提档升级的基本保障，更有利于“田园成都”获得现代化、国际化的旅游吸引力，并使旅游消费者产生积极评价。 (二)基于“人人”感知系统的“田园成都”旅游形象塑造 1、塑造体现“田园城市”新市民文明素质的城市旅游形象。“田园城市”代表现代田园和世界城市相融相生而成的旅游形象建设高度。成都人幽默好客、大气豁达的地方气质，以及坚忍不拔、艰苦奋斗的抗震救灾精神等都是“田园成都”旅游形象塑造者们的文明标签。 2、塑造体现“田园成都”民风民俗的原真形象。地方文化是旅游形象的“魂”，过分商业化导致旅游空心化，保护和利用真实的民俗民风在“田园成都”的旅游形象塑造中具有重要地位。 3、塑造体现“田园成都”的高品质旅游服务质