休闲食品市场营销策划案(DOC).doc

1、1进口食品及进口天然气水饮料市场营销策划案2014 年 11 月 20 日所属单位：罗曼蒂克国际贸易有限公司2前 言现今，各式各样的进口休闲食品凭借良好的口感、炫目的包装、独特便捷的使用食用方法赢得许多人的青睐， 如超市里的薯片、巧克力、糖果、果冻、饼干、饮料、咖啡、面包、方便面等各式各样的进口休闲食品已经遍布首付各个售买部，这些进口休闲食品包装的新颖、很好的口感，食品的安全性成为了各年龄段和各行各业的人群的新消费点。 “进口的食品就是安全”已成为人们对进口食品的共识。那么，是谁在消费这些进口休闲食品呢?据调查分析显示，目前休闲食品已不再是孩子们的专利，成人上班族尤其是年轻女性已成为主流消费人

2、群。完善的推广方案是产品营销的先行者和行动指南，由于本人水平有限，对本计划书存在的欠妥与不足之处，敬请大家指正。罗曼蒂克国际贸易有限公司艾克拜尔2014-11-203目 录一、策划背景二、市场环境分析1、市场容量2、竞品情况三、营销战略1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位四、SWOT 分析S-竞争优势W-竞争劣势O-市场机会T-市场威胁五、营销策略1、产品定位2、价格政策3、销售渠道44、促销策略六、公关策略1、宣传方式及渠道2、宣传主题3、宣传费用七、招商策略1、招商对象2、招商渠道3、招商条件4、市场支持5休闲食品市场营销策划案一、 策划背景健康的进口食品融入中国人的生活，已经成为一股

3、势不可挡的潮流。有 关 专家 预 测 ： 随 着 中 国 人均消费水平日益高涨，进口食品消费额水涨船高，进口食品必将快速融入中国人的生活，对国内食品行业产生长期冲击和巨大影响。现在的进口产品的供应商不断的增加，竞争越来越激烈，产品不断的引进，慢慢的使蓝海变成红海，市场的空隙越来越少，竞争不断的升级，存在的问题越来越多主要存在的问题有核心竞争力缺失，没有持久盈利能力，其次，缺乏科学的管理规范，缺乏战略的发展方向，导致后劲发展不足，我们考察一般的快速消费品的发展历程可以看到进口食品未来的发展的趋势，随着生活水平的提高，进口食品在将来的某一时间必将沦为与一般食品同样的位置，即利润空间不断的压缩与透明

4、，竞争不断的加剧，企业发展更加举步维艰。企业的发展越来越取决综合实力的大小，初期那种靠单个新意产品打败市场无敌手的不会存在，因为市场其他竞争者会不断的模仿，而且进口食品差异化不明显，同样的产品品类很多，市场替代者太多，发展到一定程度必然饱和，慢慢的就要依赖价格战，随着时间的推移，单位利润降低，企业要不断的向前和向 后 延 伸 ， 向 前 即 就 是 向 价 值 链 的 上 游 延 伸 ， 主 要 包 括 生 产 研 发 等 ， 作 为 食 品 经 销商 ， 向 上 延 伸 比 较 困 难 ， 向下就是渠道的深化，服务的加强，品牌的提升等的延伸，构建多元化的经营团队，实现全方位综合发展。由此对于

5、我们来说，当前的市场形式为我们造就了大好机遇，只要我们精准定位，做好营销，稳、准、快地参入市场，我们将成为新疆民营企业这一行业的的快枪手。6二、市场环境分析1、市场环境自 2013 年初开始金融危机开始缓慢进入亚洲以及亚洲最大食品消费国中国，此次危机对我国各行各业都带来了冲击，使得很多企业被淹没。在金融发展缓慢条件下唯能保持高消费群体的行业有食品行业，娱乐行业及服务行业，其中食品饮料行业是最为突出的。2000 年我国软饮料生产 600 万吨，其中碳酸饮料 360 万吨，占 60%。据中国饮料协会统计，2009 年国内饮料产量约 1940 万吨，其中碳酸饮料站 46%，饮用水占 21%，茶占 9

6、%。经过几年的市场变化，碳酸饮料已经从最初的独领饮料市场，到目前 2013 年果蔬汁 6%，含乳饮料 6%，茶饮料 10%，水饮料 27%，特殊用途饮料 5%，其他 7%，碳酸饮料 39%。中华人民共和国以全世界人最多的人口 15 亿的人口已成为全球最大有消费潜力的市场。目前新疆维吾尔自治区人口已过千万，由此可见随着改革开放西部跨越式发展脚步的加快我区消费群体正在换代，就业的加快和地方迅速的发展为市场带来了新一代的年轻消费者。尽管休闲食品的价格大多只有几元钱，但在全球零食市场的品牌中已经产生了三个销量达到 10 亿美元的休闲食品品牌立体脆、乐事和品客。在中国休闲食品市场也培育出了上好佳、喜之郎

7、、可比克、旺旺、徐福记、洽洽等众多知名品牌。而在这其中不断出现的食品安全门事件对国外进口食品带来了新的机遇。在国人的眼里国外进口的就是比国内生产的要好。而食品工业发达大国家的产品质量，生产工艺和严防质量概念已经赢取了国内消费者的信任。随着国际贸易的发展新疆本地也已经引进了不少国外品牌进口食品和饮料，从单一化发展为多元化。本土市场进口食品以及饮料金正非常激烈，非常混乱。2、竞品情况A 进口休闲食品品牌 产品名 规格 价格 调查地点 7B 进口饮料类序号 产品名称 商标 规格 标示的生产单位及属地三、营销战略1、市场细分不同品类不同价位的产品所针对的目标消费人群存在明显的差异。如：与巧克力、饼干、

8、糕点都属于休闲食品的目标消费群体虽然有交叉，但差异更明显。巧克力和饼干的目标消费者更多是年轻女性中的白领；糕点的目标消费者更多是少年儿童，学生，青年人群体。进口休闲食品市场除了按年龄、性别细分外，更多还会按消费者的职业、收入、学历、消费需求、消费心理等多种方式进行市场细分。比如，按消费需求细分，进口休闲食品及饮料又可以分为风味型、营养型、价值型、享受型等等。2、目标市场选择按照我们对市场的细分了解到，年青一代，中高端年青一代的消费者可以定位为我们的目标顾客群体。她们主要分为两类：时尚青年：这一类消费人群主要是未婚或没有孩子的青年男女，他们的消费目的及心里主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的

9、心里个性。学生和上班族：这一类消费人群主要为中小学生和 2535 岁的结婚男女，她们的消费目的主要是突显安全、健康和招待客人、休闲食用、送礼以及送孩子等需要。3、市场定位我们的产品主要消费人群为中高档消费的青年男女，主要集中在 2030岁人群，另外一部分为中小学生和 2535 岁的结婚男女。所以我们将产品定位为中高端产品，采用高价高促销方式，并将产品定位为享受型。四、SWOT 分析S-竞争优势1、中国人口众多、消费层次丰富，进口休闲食品以及天然汽水饮料将营造8出许多新的市场机会，消费潜力巨大。2、中国消费者的休闲食品观念还停留在发展的初期，没有领导品牌，还未形成垄断竞争的市场格局。天然气水以世

10、界上极其稀少的生产自然环境和国内市场的空缺而有着自己优越的竞争优势。3、产品生产标准以欧洲食品安全标准生产有着高安全性和健康型。W-竞争劣势1、休闲食品种类越来越丰富，市场竞争激烈，消费者的选择余地越来越大；2、企业数量繁多，各类休闲食品“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门；3、成本上升是企业腹背受敌。4、产品价格高，价格优势不明显。O-市场机会1、上百亿市场空间；2、产品健康、时尚、高档，有很好的竞争优势；3、国内厂商接二连三的食品安全时间为进口食品饮料提供良好的孕育市场；4、国内发展迅猛，但是发展不均衡，没有形成垄断的品牌。T-市场威胁1、本土市场已有的进口食品 ULKER、马来西亚进口食

11、品及马来西亚进口饮料和中东地区进口饮料、中东国家进口食品。内地市场已有的意大利进口饼干类食品、欧洲进口面包类食品及饮料类品牌有很强的市场、经济实力，给我们市场将带来一定压力；2、进口食品饮料市场没有形成规模和规律所以竞争很乱也很激烈，国内饮料食品企业强大的资金实力以及庞大的产品规模时刻提醒着我们要非常谨慎的开发市场。五、营销策略1、产品定位A 产品档次：跟据市场及消费者分析情况，该产品定位为中高档进口休闲9食品，满足中高端层次消费的青年一代。B 包装风格：以国外同类产品为参考依据，颜色柔和、图案时尚；包装艺术、高档、人性化，洋味十足；每一种口味的产品有明显的区别性。C 产品架构：分为 TODA

12、Y 品牌和 FERESHA（福乐喜）品牌。TODAY 品牌下的产品有早餐巧克力夹心蛋糕，甜甜圈，巧克力蛋糕等 3 种口味，每种口味分别有 60g 和 120g 规格，共 8 个品项。FERESHA（福乐喜）品牌下的产品有FERESHA（福乐喜）天然气水 8 种口味。没有化学添加剂的高安全产品。2、价格政策由于我们的主要目标群体是针对那些有收入的时尚青年和中小学生以及新一代上班族，产品定位为享受型，主要围绕中高挡消费群体，所以我们的中高端产品定价不能太低也不能太高，一定要保证产品质量最优化。目前市场上也有不少同类企业，所以我们必须坚持质量领先和全力支持分销商这样的目标，并在生产和营销过程中始终贯

13、彻产品质量最优化的指导思想。同时在企业保持产品优质优价的基础上，还应辅以优质的服务，提升产品形象。对于那些中低挡的消费群体，我们可以用小包装巧克力面包一样物美价廉的产品，希望企业能够通过低价来实现中低端市场的高度占有率。3、销售渠道产品架构搭建完成后，我们根据产品定位，要解决消费者如何买到我们产品的问题，消费者通常在哪里活动、会在什么地方购买、什么地方消费等等，这样才能够实现产品卖点与消费需求的准确对接。FERESHA(福乐喜)天然气水主要渠道：中高端火锅城、中高端酒吧、慢摇吧、KTV、电影院、休闲场所、俱乐部、中小型连锁超市、体育场所等青年消费者聚集的消费场所。避免饮料淡季投放大量宣传广告费

14、用。TODAY 夹心糕点渠道：中小型连锁超市、学校附近中型售卖部、咖啡厅、景点、公园、车站、飞机场。4、促销策略1、对于 FERESHA（福乐喜）我们可以在夜店和中小型品牌连锁超市做出（嗨！出健康！） （绿色时尚） （时尚离不开健康）等适合场景的口碑和展架放置适合的场景，并做一些时尚旅游，小型演唱会滑雪等活动。一是为了吸引10消费者的眼球，让消费者有一个对 FERESHA（福乐喜）天然健康汽水的认识；二是让产品快速融入消费的消费心理提高消费欲望。也起到了宣传作用。2、对于 TODAY 夹心糕点我们还可以对超市会员采用直接打折的方式，在某特定时期内降低产品的正常售价。做出早餐专区 POP 让学生

15、和上班族们可以享受到本公司产品美味，快捷和安全。3、我们也可以和部分商家合作，在一些高级休闲会所等地采取一段时期的免费产品赠送活动，让那些高档消费群体了解我们的产品，加大对我们的产品需求。4、在春节年货会等大卖会场所做布置展位让更多的消费群体和老百姓认识我们及我们的产品。六、公关策略1、宣传方式及渠道宣传目的一方面是为了教育我公司产品的健康、时尚理念，另一方面是为了终端促销的宣传。宣传方式采用网络媒体，平面媒体、展会布展。电视媒体必须特批并且达到 40%后进入品牌推广阶段时才能采用。宣传渠道有：展销会、网站、报刊、POP、实物陈列等。2、宣传主题A 以健康、时尚、新潮为主题，宣传产品时尚、新潮的形象；B 以无发胖成份、有降脂、健胃、补维生素、滋发功效作为辅助宣传，以此深入地提高消费者对产品的美誉度。3、宣传费用A 网站：食品、健康、时尚购物类及微官网。万元/年B POP：商超、休闲娱乐场所广场的灯箱、路牌、商超产品 DM 单。万元/年C 陈列：商超及休闲娱乐场所的实物陈列。万元/年D 展销会：积极参加全国各地关于食品展销会扩大区域市场。七、招商策略1、招商对象