在线营销沟通渠道的结构【外文翻译】.doc

1、1本科毕业论文外文翻译外文文献译文标题在线营销沟通渠道的结构（节选）资料来源管理与市场营销研究杂志，德克萨斯农机大学德克萨卡纳作者ROBERTOWENPATRICIAHUMPHREY摘要在线营销传播走向各个收件人与消费者之间的相互作用，而不是从营销组织群众消费者。现在个人也可以高效的广播信息，无论正面和方面的，与组织公司有关的都能促进公司本身。社会网络允许快速和容易的传播信息和部分商品错误信息的变化在在线沟通渠道中，但是这些沟通渠道是社交网络功能的一部分。从营销角度看，我们在开拓阶段了解如何做这些工作。本文提出了一种基础设施，可以用在研究在线沟通渠道的新兴以及它们可能如何发展的未来。这基础设施

2、的要素是核心/技术、竞争/商业、政治/监管和社会。关键词网络营销；整合营销传播（IMC）；口碑推广（WOM）；病毒性营销；社会网络；创新扩散1简介通过互联网出现了新的沟通渠道，我们看到出现了一中新的方式，可以启动市场促销和新的营销攻击。早在2008年巴拉克奥巴马作为美国总统候选人，开始使用“病毒性营销”的技术，他的竞选通过广泛使用互联网的社会网络（TUMULTY，2007）。奥巴马的民主党对手，希拉里克林顿，是的破坏性连锁电子邮件运动受害者，其中她错误地认定为具有参与辩护的黑豹成员被指控谋杀（SNOPES，2005）。很少有学术文献关于这一主题的部分，因为它是如此的新。我们目前的概念和模型在市

3、场营销学科制定周围宣传媒体、服务模式、伦理方面等因素，在互联网时代之前存在的。我们的思想在整合营销传播IMC和企业信誉管理是基于传统媒体等策略对新闻媒体发布，不管是推动一项新产品或反应消极如一个溢油事件。传统的营销模式并不会特别有助于制定公司沟通策略，在这个时代，竞争对手或一个不满的客户可以把负面的评论成为网站在搜索引擎索引，或者当一个一个年轻的政治家2达到竞争活动的捐赠者通过非传统的人口在线媒体。这篇文章的兴趣是观察新出现在营销传播中的问题，在光的综合模型扩散。我们希望，该模型可以帮助我们在未来更好地理解如何新兴的沟通渠道的启用和操纵。学术探究新的在线营销策略，可能是因为抑制扩散模型在市场关

4、注的是消费者如何采取各种新的物质产品，而且这些模型不适合他们自身很好的明白人们如何采取新的沟通方式和营销人员如何适应这些通信的新方法。2新出现的问题21整合营销传播整合营销传播理论，或者IMC，是比较新的。总的想法尽管缺乏任何标准的定义是有各种各样的方法，媒体，以及沟通渠道与外部组织，并组织需要协调和集中这些活动才能长期有效。20世纪90年代中期，IMC被描述作为一个新兴的概念和领域，但与缺乏任何普遍接受的定义或过程（参，BEARD，1996年；HUTTON，1996；PHELPSANDJOHNSON，1996年；SCHULTZANDKITCHEN，1997）。SCHULTZ和KITCHEN指

5、出，到1991年未发表的研究之前，也很少有讨论或描述现已来到被称为“IMC”，并长期被许多人认为是一个单纯的流行语（BEARD，1996年）。更重要的是，SCHULTZ和KITCHEN（1997）广告从业人员的调查发现没有定义什么构成法团校董会的广泛协议。虽然IMC是一个术语，现在常见的营销管理教科书中，它是一个概念，仍然缺乏普遍接受的理论框架（KIM，HAN，ANDSCHULTZ,，2004）。这个问题我们一直在认识整合营销传播的过程中从有限的思维定式的营销学者和营销从业人员（参见，HARTLEYANDPICKTON，1999年）的结果。在制定营销策略，营销人员往往认为细化功能，组织可以控制

6、，称为“营销组合”；产品设计，定价，分销的产品，产品的推广和组织。“推广”元素，营销组合是进一步划分为“推销”广告元素（例如，一个报纸广告），宣传（例如，一个新闻发布），个人销售（例如，互动沟通两国之间的人类），销售和推广（例如，一个短期的购买动机，如减价券）。22社会网络社交网站和社会媒体的出现和普及，它仅仅是简单的个人实时通信与成千上万的陌生人作为一个单一的亲密朋友。社会网络网站，也是一个伟大的均衡器，它仅仅是简单的个人建立或打破一个大公司的品牌营销同样它容易使一个大公司模仿一个缺乏企业动机真诚的“草根”。重要的是，社交网站很容易使任何人都可以欺骗一个人或组织的假简介与假消息给对方造成客观

7、的损害。社交网站还允许匿名攻击3命名的人或组织。受到损害名誉这样的攻击可以是长期持久的，即使这些员额被索引和永远删除，然而风险和财务和信誉成本对于匿名党他们几乎是零。这种攻击的结果也可能是长期持久甚至永久的，即使删除。23扩散通过沟通渠道采用新的沟通方法聚友网，FACEBOOK，影片，EPINIONS，个人博客和网站，网上留言板等启用达到新的市场营销方式，不同于传统的广告渠道。这些各种各样的沟通渠道，也使竞争对手和反对者发动袭击根本不可能通过传统的营销渠道。本文作者提出我们必须扩大罗杰斯的想法通过添加额外的基础设施使得社会沟通渠道更加奇异。要了解如何在互联网上发生的营销传播，我们必须扩大我们的

8、想法从一个社会网络的因素看，使社会网络是第一。除了罗杰斯沟通渠道的基本要素，时间和社会制度，我们还需要考虑市场营销和竞争行为的作用。此外，还必须有绝对的技术上的基础设施，这是新社会制度旅程。本文的其余部分重点的基础设施，会出现使网上沟通渠道的扩散。希望是，我们可以更好地了解如何管理一个组织的整合营销传播（IMC）通过了解什么可以启用这些基本的基础设施，而不是通过排序通过每个月的新的在线营销策略或翻阅通过营销管理的教科书，是对传统媒体和传统的思维方式。3启用（或抑制）在线沟通渠道的基础设施31核心/科技基础设施营销攻击针对网上通讯通常讨论的重点是放在核心技术的基础设施。核心/技术基础设施是指互连

9、的计算机，服务器，路由器，交换机和电缆，使互联网的工作。在线网络系统的漏洞，往往是获得通过探针和扫描系统，根和帐户妥协，数据包嗅探，和恶意程序（NIAC，2004年）的内部信息的意图。擅用也可以被提出，但是，与有意破坏或伤害一个组织的营销努力。虽然可以故意扰乱营销传播渠道的科技基础设施，许多其他类型的促销活动和营销活动，涉及社会制度的攻击是可能的。为了理解这一点，需要考虑的不仅仅是核心基础设施的硬件和电缆的依赖，还要考虑通信渠道的扩散或接受。32竞争/商业基础设施一个技术的核心/科技基础设施的存在是不够的技术扩散一个商业/竞争力的基础设施也必须存在（参见，FRAMBACH，1993年GATIG

10、NONROBERTSON，1985年，ROBERTSON4GATIGNON，1986）。访问网络资源和服务在很大程度上依赖于存在有竞争力/商业的基础设施。这种竞争的元素创建的需求，并创建了“稀缺资源”，导致继续存在的沟通渠道。33政治/监管基础设施没有一定普遍的规例，漏洞攻击个人和组织上会存在缺乏监管，可能会导致通过“合法”的用户低迷，消极力量，同时鼓励消极力量开拓新的用途。在全球范围内，我们仍处于开拓阶段等问题。政治/监管的基础设施是必要的，以控制使用稀缺的资源，确保维持一个公平竞争的所有竞争对手的其他基础设施。核心/科技基础设施的互联网和万维网还比较年轻，因此，行业自律和政府监管仍然缺乏。

11、此外，互联网很容易跨越国界，在世界范围内的监管提供了新的挑战。34社会基础设施没有上述基础设施问题，除非人们使用的产品，概念，或想法。从营销的角度来看，互联网和万维网不是特别有用，直到消费者开始使用的万维网作为一种通信手段。初的宣传传播是通过接触通过传统广告看到一个公司的网站，看到品牌名称和产品信息通过横幅广告等。万维网近年通过社交网络已经使许多新的沟通形式成为可能，。这使营销人员依靠社交网络在实践中运用“病毒式营销”，“巴斯营销”，“游击营销”和其他形式“口碑”营销。病毒式营销的总体思路是“让行为社会目标的消息”。营销人员一直使用的“口口相传”（口碑）宣传活动。这个想法是让人们关于产品的信息

12、传递给其他人。在这些类型的口碑宣传活动的想法是达到通过创建消息的人喜欢的邮件收件人的错觉，不信任支付的广告对消费者的细分。现在已经使人们有可能利用口碑的方式，可以穿透一个国家或整个口碑世界在几个小时内而不是几年。通过这些沟通渠道的扩散推广，可能需要几年时间才能达到一个民族，同样的技术，可能只需要几天甚至几个小时达到同样数目的人，通过新的在线渠道。4结束语整合营销传播是一种观念，似乎是对于营销人员有益的，但我们尚未知道什么应该包括和什么样的过程，导致IMC。这是进一步复杂化的新移动远离静态促销，是针对从组织对组织的策略，在一个在线社交网络依托成员之间的受众目标传达信息。本文提出，这些是被重点挑选

13、出来需要在比任何特定的在线社会网络和特定社5会发展的更多的媒体或网络策略。虽然近年来新的社会媒体已成为持续使用的，这些媒体在当前的形式和传播这些共同使用的整个社会是没有保证的。本文提出了进化的社会媒体和通信渠道营销用途取决于一套基本的基础设施核心/技术基础设施建设，竞争力/商业基础设施，政治/监管基础设施，和社会基础设施。这些行为启动或抑制扩散任何新的社会媒体营销战术。为了营销人员，以了解这些媒体或战术可能变化，发展，或成为有用的，关注这些基础设施的变化比简单地看媒体或战术本身更重要。6外文文献原文TITLETHESTRUCTUREOFONLINEMARKETINGCOMMUNICATIONC

14、HANNELSCHOOSEMATERIALSOURCEJOURNALOFMANAGEMENTANDMARKETINGRESEARCH，TEXASAHUTTON,1996PHELPSANDJOHNSON,1996SCHULTZANDKITCHEN,1997SCHULTZANDKITCHENNOTEDTHATPRIORTOANUNPUBLISHED1991STUDY,THEREWASLITTLEDISCUSSIONORDESCRIPTIONOFWHATHASNOWCOMETOBECALLEDIMC,ANDTHETERMWASCONSIDEREDTOBEAMEREBUZZWORDBYMANYBEAR

15、D,1996IMPORTANTLY,THESCHULTZANDKITCHEN1997SURVEYOFADVERTISINGPRACTITIONERSFOUNDNOWIDESPREADAGREEMENTON8DEFININGWHATCONSTITUTESIMCALTHOUGHIMCISATERMTHATISNOWCOMMONINMARKETINGMANAGEMENTTEXTBOOKS,ITISACONCEPTTHATSTILLLACKSACOMMONLYACCEPTEDTHEORETICALFRAMEWORKKIM,HAN,ANDSCHULTZ,2004THEPROBLEMTHATWEHAVEB

16、EENHAVINGINUNDERSTANDINGIMCASAPROCESSAPPEARSTORESULTFROMALIMITEDMINDSETTHATBOTHMARKETINGACADEMICIANSANDMARKETINGPRACTITIONERSHAVEPLACEDUPONTHEMSELVESCF,HARTLEYANDPICKTON,1999INDEVISINGMARKETINGSTRATEGIES,MARKETERSTENDTOTHINKCOMPARTMENTALLYABOUTFUNCTIONSTHATANORGANIZATIONCANCONTROL,KNOWNASTHE“MARKETI

17、NGMIX”PRODUCTDESIGN,PRICING,DISTRIBUTIONOFTHEPRODUCT,ANDPROMOTIONOFTHEPRODUCTANDORGANIZATIONTHE“PROMOTION”ELEMENTOFTHATMARKETINGMIXISFURTHERCOMPARTMENTALIZEDINTOTHE“PROMOTIONMIX”ELEMENTSOFADVERTISINGEG,ANEWSPAPERAD,PUBLICITYEG,APRESSRELEASE,PERSONALSELLINGEG,INTERACTIVECOMMUNICATIONBETWEENTWOHUMANS,

18、ANDSALESPROMOTIONEG,ASHORTTERMPURCHASEINCENTIVESUCHASACENTSOFFCOUPON22SOCIALNETWORKINGTHEEMERGENCEANDPOPULARITYOFSOCIALNETWORKINGWEBSITESANDSOCIALMEDIAHASMADEITJUSTASEASYFORANINDIVIDUALTOCOMMUNICATEINREALTIMEWITHTHOUSANDSOFTOTALSTRANGERSASWITHASINGLECLOSEFRIENDSOCIALNETWORKINGWEBSITESHAVEALSOBEENAGR

19、EATEQUALIZER,MAKINGITJUSTASEASYFORANINDIVIDUALTOBUILDORBREAKAMARKETINGBRANDASFORALARGECORPORATIONASWELLASMAKINGITEASYFORALARGECORPORATIONTOMIMICASINCERE“GRASSROOTS“INDIVIDUALWHOLACKSCORPORATEMOTIVESIMPORTANTLY,SOCIALNETWORKINGWEBSITESHAVEMADEITEASYFORANYONETOSPOOFAPERSONORORGANIZATIONWITHAFAKEPROFIL

20、EANDFAKEMESSAGESWITHTHEOBJECTIVEOFCAUSINGHARMTOTHEOTHERPARTYSOCIALNETWORKINGWEBSITESALSOALLOWANONYMOUSATTACKSONTHECHARACTEROFNAMEDPERSONSORORGANIZATIONSTHEDAMAGETOTHEREPUTATIONOFTHERECIPIENTOFSUCHANATTACKCANBELONGLASTINGIFSUCHPOSTSAREINDEXEDANDNEVERDELETED,YETTHERISKANDTHEFINANCIALANDREPUTATIONCOSTT

21、OTHEANONYMOUSPARTYMAKINGTHEMISNEARLYNILTHERESULTSOFSUCHATTACKSCOULDALSOBELONGLASTINGEVENIFREMOVED23DIFFUSIONTHROUGHCOMMUNICATIONCHANNELSTHEADOPTIONOFNEWMETHODSOFCOMMUNICATIONMYSPACE,FACEBOOK,YOUTUBE,EPINIONS,PERSONALBLOGSANDWEBSITES,ONLINEMESSAGEBOARDS,ANDSUCHHAVEENABLED9MARKETERSTOREACHNEWMARKETSIN

22、WAYSTHATAREVERYDIFFERENTFROMTRADITIONALADVERTISINGCHANNELSTHESESORTSOFCOMMUNICATIONCHANNELSHAVEALSOENABLEDCOMPETITORSANDDETRACTORSTOLAUNCHATTACKSTHATSIMPLYARENTPOSSIBLETHROUGHTRADITIONALMARKETINGCHANNELSTHEPRESENTAUTHORSPROPOSE,HOWEVER,THATWEHAVETOEXPANDABITONROGERSDIFFUSIONIDEABYADDINGADDITIONALINF

23、RASTRUCTURESTOTHEMORESINGULARNOTIONOFASOCIALCOMMUNICATIONCHANNELTOUNDERSTANDHOWMARKETINGCOMMUNICATIONSHAPPENONTHEINTERNET,WEHAVETOEXPANDONTHEIDEAOFASOCIALCOMMUNICATIONNETWORKBYLOOKINGATFACTORSTHATENABLETHATSOCIALNETWORKTOEXISTINTHEFIRSTPLACEINADDITIONTOROGERSBASICELEMENTSOFCOMMUNICATIONCHANNELS,TIME

24、,ANDASOCIALSYSTEM,WENEEDTOALSOCONSIDERTHEROLEOFMARKETINGANDCOMPETITIVEACTIONSADDITIONALLY,THEREABSOLUTELYMUSTBETHETECHNOLOGICALINFRASTRUCTUREONWHICHSUCHNEWSOCIALSYSTEMSRIDETHEREMAINDEROFTHEARTICLEFOCUSESONTHEINFRASTRUCTURESTHATWOULDAPPEARTOENABLETHEDIFFUSIONOFONLINECOMMUNICATIONCHANNELSTHEHOPEISTHAT

25、WECANGAINABETTERUNDERSTANDINGOFHOWTOMANAGEANORGANIZATIONSINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSIMCBYUNDERSTANDINGWHATCANBEENABLEDBYTHESEBASICINFRASTRUCTURESRATHERTHANBYSORTINGTHROUGHEVERYMONTHSNEWONLINEMARKETINGTACTICORBYTHUMBINGTHROUGHAMARKETINGMANAGEMENTTEXTBOOKTHATISBASEDONTRADITIONALMEDIAANDTRADITION

26、ALWAYSOFTHINKING3INFRASTRUCTURESTHATENABLEORINHIBITONLINECOMMUNICATIONCHANNELS31CORE/TECHNOLOGICALINFRASTRUCTUREMARKETINGATTACKSAIMEDATONLINECOMMUNICATIONSARETYPICALLYDISCUSSEDWITHAFOCUSONTHECORE/TECHNOLOGICALINFRASTRUCTURECORE/TECHNOLOGICALINFRASTRUCTUREREFERSTOTHEINTERCONNECTEDCOMPUTERS,SERVERS,RO

27、UTERS,SWITCHES,ANDCABLESTHATMAKETHEINTERNETWORKEXPLOITSOFANONLINENETWORKINGSYSTEMAREOFTENMADEWITHTHEINTENTIONOFGAININGACCESSTOINTERNALINFORMATIONTHROUGHSYSTEMPROBESANDSCANS,ROOTANDACCOUNTCOMPROMISE,PACKETSNIFFING,ANDMALICIOUSPROGRAMSNIAC,2004EXPLOITSCANALSOBEMADE,HOWEVER,WITHTHEINTENTIONTODISRUPTORH

28、ARMANORGANIZATIONSMARKETINGEFFORTSWHILETHETECHNOLOGICALINFRASTRUCTUREOFAMARKETINGCOMMUNICATIONCHANNELCANBEDELIBERATELYDISRUPTED,MANYOTHERKINDSOFMARKETINGPROMOTIONSANDATTACKSON10MARKETINGCAMPAIGNSTHATINVOLVESOCIALSYSTEMSAREPOSSIBLEINORDERTOUNDERSTANDTHIS,ONENEEDSTOCONSIDERTHATTHEDIFFUSIONOF,ORACCEPTA

29、NCEOF,THECOMMUNICATIONCHANNELSTHATCANBEUSEDRELIESONMORETHANJUSTTHECOREINFRASTRUCTUREOFHARDWAREANDCABLES32COMPETITIVE/COMMERCIALINFRASTRUCTURETHEPRESENCEOFACORE/TECHNOLOGICALINFRASTRUCTUREISNOTSUFFICIENTFORATECHNOLOGYTODIFFUSEACOMMERCIAL/COMPETITIVESORTOFINFRASTRUCTUREMUSTALSOEXISTCF,FRAMBACH,1993GAT

30、IGNONROBERTSONREGULATIONONAWORLDWIDELEVEL,34SOCIALINFRASTRUCTURENONEOFTHEABOVEINFRASTRUCTURESMATTERUNLESSPEOPLEUSETHEPRODUCT,CONCEPT,ORIDEAFROMAMARKETERSPERSPECTIVE,THEINTERNETANDTHEWORLDWIDEWEBWERENOTESPECIALLYUSEFULUNTILCONSUMERSSTARTEDUSINGTHEWWWASAMEANSOFCOMMUNICATIONINITIALPROMOTIONALCOMMUNICAT

31、IONWASTHROUGHEXPOSUREVIATRADITIONALADVERTISINGSEEINGACOMPANYWEBSITE,SEEINGBRANDNAMESANDPRODUCTINFORMATIONVIABANNERADVERTISING,ANDSUCHTHEWWWHASENABLEDMANYNEWFORMSOFCOMMUNICATIONTHROUGHSOCIALNETWORKINGINRECENTYEARSTHISHASENABLEDMARKETERSTOMAKEPRACTICALUSEOF“VIRAL11MARKETING,”“BUZZMARKETING,”“GUERILLAM

32、ARKETING,”ANDOTHERFORMSOF“WORDOFMOUTH“MARKETINGTHATRELYONSOCIALNETWORKINGMARKETERSHAVELONGUSED“WORDOFMOUTH“WOMPROMOTIONCAMPAIGNSTHEIDEAISTOGETPEOPLETOPASSINFORMATIONABOUTAPRODUCTTOOTHERPEOPLETHEIDEAINTHESEKINDSOFWOMCAMPAIGNSISTOREACHSEGMENTSOFCONSUMERSWHODISTRUSTPAIDADVERTISINGBYCREATINGTHEILLUSIONT

33、HATTHEMESSAGECOMESFROMSOMEONEWHOISLIKETHEMESSAGERECIPIENTBYTHETIMETHEWEBHADBYNOWMADEITPOSSIBLETOUSEWOMINAWAYTHATCOULDPENETRATEANATIONORTHEENTIREWORLDINHOURSRATHERTHANYEARSDIFFUSINGAPROMOTIONTHROUGHTHESECOMMUNICATIONCHANNELSCOULDTAKEYEARSTOREACHANATIONTHESAMETECHNIQUESMIGHTTAKEONLYDAYSOREVENHOURSTORE

34、ACHTHESAMENUMBEROFPEOPLETHROUGHNEWERONLINECHANNELS4CONCLUDINGREMARKSINTEGRATEDMARKETINGCOMMUNICATIONSISANIDEATHATWOULDAPPEARTOBEUSEFULTOMARKETERS,BUTWEHAVENTYETFIGUREDOUTJUSTWHATALLITSHOULDENCOMPASSANDJUSTWHATISTHEPROCESSTHATLEADSTOIMCTHISISNOWFURTHERCOMPLICATEDBYTHERECENTMOVESAWAYFROMSTATICPROMOTIO

35、NSTHATAREDIRECTEDFROMANORGANIZATIONTOWARDAGROUPTOWARDTACTICSTHATRELYONAMESSAGEBEINGCOMMUNICATEDAMONGMEMBERSOFATARGETAUDIENCEINANONLINESOCIALNETWORKTHISARTICLEHASPROPOSEDTHATASTHISISBEINGSORTEDOUT,FOCUSNEEDSTOBEONMORETHANJUSTANYPARTICULARONLINESOCIALNETWORKANDONMORETHANJUSTPARTICULAREVOLVINGSOCIALMED

36、IAORONLINETACTICSALTHOUGHNEWSOCIALMEDIAHAVEBECOMEAVAILABLEINRECENTYEARS,THECONTINUANCEOFTHESEMEDIAINCURRENTFORMSANDTHEDIFFUSIONOFTHESEINTOCOMMONUSEBYANENTIRESOCIETYISNOTGUARANTEEDTHEPRESENTARTICLEHASPROPOSEDTHATTHEEVOLUTIONOFSOCIALMEDIAANDCOMMUNICATIONCHANNELSFORMARKETINGUSESDEPENDSONASETOFUNDERLYIN

37、GINFRASTRUCTURESACORE/TECHNOLOGICALINFRASTRUCTURE,ACOMPETITIVE/COMMERCIALINFRASTRUCTURE,APOLITICAL/REGULATORYINFRASTRUCTURE,ANDASOCIALINFRASTRUCTURETHESEACTTOENABLEORINHIBITTHEDIFFUSIONOFANYNEWSOCIALMEDIAORMARKETINGTACTICSINORDERFORAMARKETERTOUNDERSTANDHOWTHESEMEDIAORTACTICSMIGHTCHANGE,EVOLVE,ORBECOMEUSEFUL,CONCERNFORCHANGESINTHESEINFRASTRUCTURESISMOREIMPORTANTTHANSIMPLYLOOKINGATTHEMEDIAOR12TACTICSTHEMSELVES