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1、 第 1 页 展示资讯为本 弘扬房产文化 河北 房产 门户网络传媒 市 场 可 行 性 方 案 书 2005-05-31 第 2 页 目 录 一：前 言 . 3 二：互联网、网络广告概述 . 4 2 1 中国互联网发展的现状 . 4 2 2 当前的中国互联网正呈现出十大发展新趋势 . 6 2 3 互联网发展的将来 . 6 三： 网络广告 . 7 3 1 互联网广告发展史 . 7 3. 1. 1 中国互联网广告发展史 . 7 3. 1. 2 网络广告的发展趋势 . 8 3 2 网民对网络广告的看法 . 9 3 3 互联网广告的特点与优势 . 10 3. 3. 1 互连网分析 . 11 3. 3.

2、 2 互联网广告与传统广告的比较 . 12 四 ：行业竞争分析 . 13 4 1 竞争分析 . 13 4. 1. 1 竞争评估方法及指标： . 13 4 2 房产 网站参考 . 14 4. 2. 1 银河 网 房产频道 网站： http:/ 14 4. 2. 2 搜房 网 石家庄站 网站： http:/ . 14 4. 2. 3 顺驰网石家庄站 网站： http:/ . 15 4 3 结论 . 16 五： 市场背景分析 . 错误 !未定义书签。 5 1 目标客户定位 . 17 六 ： 营销策略分析 . 35 7 1 市场切入分析 . 35 7 2 影响力策略 . 36 7 3 营销策略 . 3

3、6 七 ： 营销策略分析 . 38 8 1 围 . 38 8 2 追 . 38 8 3 堵 . 38 8 4 截 . 38 八：附 1：广告形式； 九：附 2：网络公司名录； 十：附 3：广告公司名录； 第 3 页 一：前 言 随着中国经济的迅猛发展，中国目前已成为全球 房产 消费需求增长最快的国家 。 中国作为全球新兴的巨大 房产 市场，吸引着全球 房产 企业的目光，在神州大地上演一番争夺市场份额的大战。残酷的竞争，使得 房产 企业不得不竭尽全力去丰富品牌核心价值，宣传并树立企业本身 “ 大 ” 品牌和 “ 强 ” 品牌形象，推广企业产品，增强品牌核心竞争力。 广告是一种销售的艺术也是一种文

4、化。 200 年 10月，尼尔森互联网研 究 数据显示：“ 2004 年总值 10.8 亿的网络广告市场中，投放费用最多的行业依然是 IT 行业，达到了 2.7 亿元人民币。第二位到第四位分别是手机、房产 和房地产，分别达到了 1.8 亿、 1.2 亿和 1 亿元，让人注意的房地产和 汽车 类广告。房地产类广告从 2002 年不足 3000 万，一年增长 3 倍，超过了 1 亿元大关。 房产 业在 2005 年竞争也是非常激烈，各大公司都增加了网络广告的投放力度， 房产 整体投放金额也从 2002年的 4000 万增加到 1.2 亿元。 ” 第 4 页 二：互联网、网络广告概述 2 1 中国互

5、联网发展的现状 据中国互联 网络信息中心 CNNIC 发布的调查数据，截止到 2004 年 6 月 30 日，中国互联网网民已达 9800 万，半年内增长了 890 万。 在网民的特征结构方面 ，男性、未婚、 25 岁以下、大专及以下、月收入在 2000 元以下（含无收入）网民的比例继续在网民各特征数据中占据相对主要地位 ；在职业方面，学生、专业技术人员 仍 然 是 网 民 主 体 ； 在 行 业 方 面 ， 教 育 、 制 造 业 、 公 共管理和社会组织、批发和零售业、 IT 业是网民的主要分布行业 ；但同时可以看到，网民在特征结构上的差距正在逐渐缩小。 第 5 页 在网民的上网途径方面，

6、家中仍然是网 民上网的主要地点；上网设备主要是台式计算机，但同时采用其他上网设备的网民日趋增多；拨号上网是网民上网的主要方式，但专线、宽带等其他上网方式继续得到发展，其中宽带（ ADSL、 CABL 网络 MODEM 网络等）上网用户数达 980 万，上网方式进一步多元化。在河北最多的上网用户使用宽带上网，服务商：百灵、电信、广电等也在积极的推进自己的宽带业务，可以预见在不久的将来，河北至全国，宽带的用户会越来越多。 在网民的上网行为方面，晚上八、九点钟仍然是网民上网的最高峰期；网民每周的上网时间分别为 13.0 小时和 4.1 天，呈增加 的趋势；绝大部分网民每月实际花费的上网费用在 100

7、 元以内，比例值达 68.0%，但该比例和以往相比有所下降；网民平均拥有的电子邮箱帐号数和以往相比基本未变，电子邮箱总数和免费的邮箱数分别为 1.5 和 1.3；用户每周收发的邮件数和 2003 年 1 月的统计数据相比呈减少状态，分别达到 7.2 和 5.3，但收到的垃圾邮件数继续呈增加趋势，达 8.9 封 /周；网民的上网目的主要是获取信息和休闲娱乐，比例值分别为 46.9%和 28.6%，网民的上网目的开始多样化。 第 6 页 2 2 当前的中国互联网正呈现出十大发展新趋势 ：从玩网到用网，网民概念发生突变，网民增长进入“雪崩”期。 ：门户网站已经盈利，“眼球经济”让掌声再次响起来。 ：

8、产业网站、实业网站异军突起，网络经济有望在漫长的低谷徘徊后冲出拐点。 ：网络宽带建设风起云涌，分发存储发展迅猛，网络瓶颈节节打通。 ：从资源枯竭到信息海洋，网上信息源飞速增长，“内容为王”时代正在到来。 ：网络收费全面启动，网站经营步向务实，互联网“收费时代”已经到来。 ：信息化浪潮刺激巨大需求，互联网成了国民经济发展新增点。 ：资本市场去而复返，第二波投资潮青睐务实企业。 ：合 纵连横，中国互联网处于大兼并前夜。 ：构建产业链，营造生态圈，网络经济有望在局部突出重围。 2 3 互联网发展的将来 更快 : 下一代互联网将比现在的网络传输速度提高 1000 至 10000 倍。 更大 : 下一代

9、号互联网将逐渐放弃 IPV4，启用 IPV6 地址协议，这样，原来有限的 IP地址将变得无限丰富，大得可以给地球上的每一颗沙粒配备一个 IP 地址，这样，你家庭中的每一个东西都可以分配一个 IP，真正让数字化生活变成现实。 更安全 ： 目前困扰计算机网络安全的大量隐患将在下一代互联网中得到有效控制，不会象现在这样束手 无策。 在下一代互联网，真正的数字化时代将来临，家庭中的每一个物件都将可能分配一个IP 地址，都将进入网络世界，所有的一切都可以通过网络来调控，它带给人类的，不仅仅是一种变化，而是一种质变。 第 7 页 三： 网络广告 3 1 互联网广告发展史 网络广告的定义过程并不复杂，广告学

10、对于广告的定义有广义和狭义两类，网络广告也不例外，可以说一切通过有 Internet 网络的各种技术表现形式（包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等）传播商业信息的过程与方法都是网络广告。更狭义的网络广告是指广告主利 用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。 通俗的说，全球每天有上亿人使用互联网，所谓虚拟世界其实已经变成了现实，因为越来越多的人依赖它来学习、工作、娱乐、购物和进行其它日常活动。互联网就象新开的一条通行全球的大街，街上有许多各式店铺 (网站 )，人们可以极方便地到某个喜欢的店铺里从事他的活动。而各个店铺因为聚集了一定的人

11、流 (访问量 )，自然而然就成了一个媒体，是媒体当然就有巨大的广告价值。追本溯源，网络广告发起于 1994 年的美国。当年 10月 14 日，美国著名的 Wir 网络的杂志推出了 网络版 Hotwir 网络的（ ），其主页上开始有 AT&T 等 14个客户的广告 Banner 网络。这是广告史上里程碑式的一个标志。 3. 1. 1 中国互联网广告发展史 中国的第一个商业性的网络广告出现在 1997 年 3 月，传播网站是 Chinabyt 网络，广告表现形式为 468 60 像素的动画旗帜广告。 Intl 网络和 IBM 是国内最早在互联网上投放广告的广告主。不管当时的表现形式如何的简单，这些

12、做法已经完全具备了网络广告的特征。我国网络广告一直到 1998 年初才稍有规模，至今已走过了 5 个 年头。 历经几年的发展，网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也趋于成熟。网络广告的飞速发展并很快得到市场承认，目前非常有影响力的网第 8 页 络媒体绝大多数是在这一阶段诞生的。类似于 Yahoo!这样的公司经营模式非常单纯地定义了网络媒体市场，而他们也很快得到了市场的肯定。 Yahoo!在 1998 年就有了相当明显的盈利，并且至今为止从未出现过营业亏损。很多同等规模的其他媒介都没有这么幸运。在 1996年附近，门户类网站的格局开始出现，如搜狐、新浪、 163

13、等若干大规模企业开始占据主流市场，其中 一大份额就是网络广告。据 2002 年中国互联网络信息中心 ( CNNIC )的调查显示，与电视广告相比， 43.2%的网民在未来一年中更倾向于接受网络广告。 2000 年中国网络广告的总收入为 3.5 亿元， 2001 年的收入为 4.2 亿元， 2002 年上半年网络广告的收入为 2.26亿元，比去年同期增加 3200 万元。到 2003 年仅上半年收入就已达到 2.26 亿元，比去年同期增加 3200 万元。 在过去的几年中，象 sohu 这样的大的门户网站盈利，可见网民还是能接受网络广告这一新的广告媒体的。截至目前，中国网络广告主数量达到 570

14、 家 ，比去年同期增加了 41家。虽然 IT 类广告仍然是网络广告的龙头老大，但家电、电子、通讯、 房产 等产品在整体行业回暖的形势下，不少厂商纷纷加大了网络广告投入量。此外，娱乐、休闲类广告有明显增加，增幅达 31%，财经类的报刊、杂志也成了网络广告的最新追捧者，而网络业本身也是广告主之一。前些年有关网络广告是下一个经济增长点的预言，正在变为现实。 CNNIC的最新调查还显示，网民对网络广告的看法“很积极”。选择有时点击和经常点击的人有63.4%，比半年前增加了一成多；有 36%的用户表示愿意把网络广告作为选择商品或服务的参考 ，与半年前相比提高了近 5 个百分点。由于无法精确统计，仅以去年

15、全国网民 5000 万人的数字计，网络广告的受众基础就足以让人看好它的“钱”景。 3. 1. 2 网络广告的发展趋势 以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流， 网络营销更加趋于主流媒介。 1998 年被调查者上网的首要目的，是获取新闻和信息 (91.2 )；其次是发电子邮件、进行研究和网上浏览。 随着网上购物被接受，网络广告已经被人们接受。 21.4的被调查者对于网上广告，回答“非常愿意接受”。 网络广告充分利用集音频、视频于一体的优势，使网第 9 页 上 广告的发展又向前迈进了一步。有 52.2的互联网用户说，他们在关注网络广告。超过四分之一 (26.5 )的网上用户说，他们愿意选看商品

16、广告，并且会下载有关的软件。网络广告日趋集中是另一个鲜明特征。前些年极为分散的客户资源，现在已被几大门户网站瓜分殆尽，在上半年网络广告的市场统计中，搜狐独占 43.7%、新浪拿走 32.1%、网易切下 15.8%，其中搜狐以上半年全球网络广告 1083.3 万美元的收入笑傲群雄。另外，诸如和讯网、携程旅游网等专业网站也凭借明确的受众定位而收获不菲。 网络广告在构筑品牌的知名度和影响消费 者作出购买决定过程中，正在起着更加重要的作用。互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。它超越地域、疆界、时空的限制，使商品的品牌传播全球化提供了有利的保证。 21 世纪是一个信息高速发

17、展的时代，互联网承载了这个时代，同时也创造了无限商机 , 现在企业在强调自身产品的同时只有掌握了先进的信息、转变经营机制，才能立于企业潮头。 3 2 网民对网络广告的看法 根据中国互联网信息中心于 2003 年 7 月所发布的中国互联网络发展状况统计报告，网民对网络广告有如下的评价： 网络用户是 否经常浏览网络广告： 第 10 页 网络用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务的参考： 网络用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考： 3 3 互联网广告的特点与优势 网络广告有一个显著的特点：访问量不受时间地点气候等的影响，而且访问量比传统媒体的大得多，受众者多数是有意而来，并非漫无目的的被动接受 。 1、目标群确定 ,针对性强。 2、降低成本。网络广告收费远低于传统媒体。 3、互动性。广告投放效果可根据记录获得准确而详尽的分析。