孝感学院广告学本科毕业论文事件广告策划应用初探.doc

1、 教学单位 ：文学与新闻传播学院 学生学号 ： 060124205 本科毕业论文（设计） 题 目： 事件广告策划应用初探 学生姓名： 盛 清 专业名称： 广 告 学 指导教师： 王 银 芹 二 一 年五月第 I 页（共 I 页） 事件广告策划应用初探 内容摘要： 事件广告策划对促进商品销售、品牌形象塑造等都具有重要作用，因此越 来越受到业界的重视。正确把握事件广告策划的正真内涵和方法，深入探讨影响事件广告策划的主要因素与对策，明确事件广告策划的主要类型、运作策略，对我们切实把握事件广告策划的发展趋势、提高事件广告策划水平和广告策划效果具有重要意义。 关键词： 事件广告；策划；应用；初探 Pri

2、mary Investigation of the Event Advertising Planning Application Abstract： Event advertising planning plays an important role in marketing improving, brand image building and so on, so the industry gets more and more attention to it. Correctly grasp the really content and methods, study the impact o

3、f event advertising planning and response， clear the main types of advertising strategies and operational strategies is important for us to grasp the advertising planning trends and improve planning level and effect. Key Words： Event advertising; Planning; Application; Primary Investigation第 I 页（共 I

4、 页） 目 录 一、事件广告策划概述 . 1 （一）何为事件广告策划 . 1 （二）事件广告策划的起源 . 1 二、事件广告策划的特点、作用及类型 . 2 （一）事件广告策划的特点及作用 . 2 1、 事件广告策划的特点 . 2 2、 事件广告策划的作用 . 3 （ 二 ） 事件广告策划与其他广告策划方法的比较 . 4 （三） 事件广告策划的类型及运作策略 . 5 1、 事件广告策划的类型 . 5 2、 事件广告策划的运作策略 . 7 三、事件广告策划应用中的误区与对策 . 9 （一）企业在事件广告策划过程中陷入的误区 . 9 （二）企业如何做好事件广告策划 . 10 1、 事件广告策划要素

5、. 10 2、 正确运用事件广告策划塑造企业良好形象 . 11 四、事件广告策划与企业品牌传播 . 14 （一）事件广告策划应用中的企业广告传播 . 14 1、 事件广告策划应用中的企业广告传播策略 . 14 2、 事件广告策划中的广告传播 . 14 （二） 如何利用事件广告策划提升企业品牌价值 . 15 1、 企业进行事件广告策划的原则 . 15 2、 企业运用事件广告策划的操作对策 . 16 （三） 事件广告策划的发展趋势展望 . 18 结 束 语 . 20 参考文献 . 1 后 记 . 1第 I 页 (共 I 页 ) 孝感学院文学与新闻传播学院 2010届学士学位论文 事件广告策划应用初

6、探 第 1 页（共 22 页） 一、事件广告策划概述 （一）何为事件广告策划 要对事件广告策划进行探讨和研究，我们首先就要了解什么是事件广告策划。 所谓的事件广告策划，也就是通常我们所说的事件营销。对事件营销，不同的专家有不同的定义。我国台湾省的广告专家 樊志育教授对事件营销的定义是：“它是指企业整合本身的资源，通过具有企业力和创意性的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，进而达到提升企业形象，以及销售商品的目的。” 1 本文所指的事件广告策划，是指企业围绕既定的主题，借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，引起

7、社会及消费者关注与传播，从而促使品牌的提升或促进销售，达到提高社会知名度、塑造企业良好形象的目的的一种营销策划活动。 （二）事件广告策划的起源 其实，制造事件来进行广告宣传的例子在早期的时候就已经有了。 1783 年的时候，一个名叫保罗朱利叶斯的犹太人，为把自己的马口铁卖出去，突发“怪想”，手写了 60 张推销马口铁的“宣传纸”，贴在伦敦一条大街的 30 根街灯柱子上。由于这一举动，朱利叶斯被认为是创造了历史上第一张广告的人。但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价，就在“怪招”实施的第三天，愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂，并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去，成为轰

8、动一时的“马口铁事件”的殉难者。 200 多年后，创办世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华劳埃德，非常独特地评价了这一事件，他说：“保罗朱利叶斯没有失败，虽然他把命和工厂都搭上了，从推销马口铁这一点上来说，保罗恰恰是成功的，他死后，几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁，知道了他的作用和价值。不过，我非常坦率地告诉大家，在我认为， 60 张广告招贴算不了什么，他至多只能为保罗多孝感学院文学与新闻传播学院 2010届学士学位论文 事件广告策划应用初探 第 2 页（共 22 页） 招徕几位买主，而保罗朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件才是真正的最有效的广告，否则，马口铁不可能如此迅捷

9、地被整个欧洲所接受。” 2 确实，不管保罗朱利叶 斯是有意还是无意，他制造的一个新闻事件，成功地让一种产品畅销欧洲大陆，“马口铁事件”可说是营销史上的第一个新闻事件策划经典案例。 二、事件广告策划的特点、作用及类型 （一）事件广告策划的特点及作用 1、事件广告策划的特点 （ 1）低廉的宣传成本 营销的发展趋势从看重战术到看重战略，从营销组合的有效利用转变为商品创造力的发挥，这中间有着不可抹灭的贡献，特别是对人类生活品质的改善与经济的繁荣发展贡献更大。然而，随着外部环境的急速变化，使过去攻无不克、战无不胜的广告、促销、推销等营销利器，逐渐钝化、空洞而无施展的空间。与广告及其他传播活动相比，事件广

10、告策划不但能够节省企业的宣传成本，还可以有效提升企业品牌的关注率。对于产品形象和知名度、美誉度的提升，事件广告策划的作用更加不可估量。据专业人员的数据统计分析，企业运用事件广告策划手段所取得的传播投资回报率，约为一般传统广告宣传的 3 倍，直接或间接地推动商品的快速销售。 （ 2）明显的短期效应 成功的事件广告策划能够快速、显著地提升企业知名度。因此，企业在介入事件时必须慎重树立自身形象，当介入影响重大的事件时更需要寻求咨询公司、公关公司的帮助，设法将短期效应完全地转化为企业的 知名度和美誉度。 （ 3）引导大众消费理念 现代商战竞争日益激烈，企业要一跃成为市场领袖，难度相当大，但事件广告策划

11、与生俱来的轰动效应则为企业提供了良好的发展机会，企业可以趁机提出新的消费理念，来引导消费、占领市场。 （ 4）高资源利用度 孝感学院文学与新闻传播学院 2010届学士学位论文 事件广告策划应用初探 第 3 页（共 22 页） 一个事件如果成了社会热点，就会成为人们津津乐道、相互谈论的话题。同一事件在一段时间段内被反复使用，还能形成二次传播，从而提高资源利用的深广度，使事件的价值得到充分的开发利用。 （ 5）高信息接受率 媒体多元化形成信息干扰，而事件广告策划是可以避免的。受众对于其中内容的接受程度、 传播广度比一般的广告要远远高出许多。 （ 6）快捷的传播速度 事件广告策划能够以最快的速度在最

12、短的时间里创造最强的影响力，这是广告和其他传播活动所不具备的。事件广告策划之所以被许多世界知名企业所推崇并作为品牌推广传播的首选手段，正是因为事件广告策划是借一个社会事件，利用人们对社会事件的广泛关注，不知不觉地将关注重点转移到对企业品牌的偏好上来，再加上企业品牌与热点事件的关联性较强，所以事件广告策划的传播效果比常规的品牌传播更加显著、有效。 3 2、事件广告策划的作用 (1)引起公众的高度关注 企业借助进行事件 广告策划的事件，往往都具有极大的影响力，有的事件甚至具有全球性影响力。这类事件往往容易引起公众的注目，因此，企业借助这些事件进行的广告策划活动因其高关联性也会引起公众的高度关注。

13、2008年 5月 12日下午 14时 28分，四川省汶川县发生 7.8级地震，牵动亿万国人的心。新浪新闻第一时间开设“地震”相关专题栏目，关注灾情境况，在网民中树立了良好的网站权威度。 (2)促进商品的快速销售 利用重大事件进行的营销活动，往往都会因其高吸引力而赢得公众的参与，这就必然会为企业的产品或者服务的销售提供绝好的机会，从而促进商品的 快速销售。王老吉借助汶川地震所进行的一系列活动便是很好的例子。 (3)塑造良好的企业形象 用适当的方法，将企业的产品或经营理念和当前正在发生的重大事件联系起来，可以为企业创造良好的公众形象，从而赢得公众的信任。 精工企业集团孝感学院文学与新闻传播学院 2

14、010届学士学位论文 事件广告策划应用初探 第 4 页（共 22 页） 在取得了东京奥运会计时权后，果然不负众望，在东京奥运会上大出风头。当来自非洲的运动员阿贝贝在马拉松比赛中飞奔过终点时，精工瞬间数字跑表立即定格，正确地指着 2.12.11.2。阿贝贝以 2 小时 12 分 11 秒 2 创造了奥运会马拉松赛的最好成绩，全场立即欢声雷动。如此高精确度的精工表在东京奥运会上亮相 ，令表业同行们刮目相看。精工表在奥运会上一鸣惊人，很快就被人们所熟知。 (4)促进企业品牌价值的提升 在明确的营销目标指导下 ，实施 一次成功的事件广告策划 ， 把企业品牌自然地融入到具有重大新闻价值的事件之中，借新闻

15、媒体之势进行传播， 可以 达到最佳的传播效果，让受众能牢牢记住企业的品牌和经营理念。为企业赢得更多声誉，从而提升企业品牌价值。 (二 )事件广告策划与其他广告策划方法的比较 事件广告策划同其他营销手段相比，具有其他广告策划方法无法比拟的几个优势： 首先是事件广告策划的投入小，产出却很大。比如捐赠、赞助，这些 方式固然好，但花费很大，捐款的额度往往与影响力成正比，但这不是中小企业所能承受的。据有关人士统计分析，企业利用有创意的事件广告策划手段取得的传播投资回报率，约为一般传统广告的 3倍，能有效地帮助企业树立产品的品牌形象，直接或间接地影响和促进产品的销售。 4 其次，受众对于事件广告策划的信息

16、接收程度比较高。在无所不在的广告宣传中吸引大众视线的经典越来越少，而事件广告策划的传播往往表现在新闻上，有效地避免了类似广告那样被人本能的排斥、反感、冷漠的情况发生。根据一项调查，一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的 6倍，受众对于其中内容的信任程度比广告要高出很多。 第三，事件广告策划可以避开噪音干扰，提升企业品牌的注目率。媒体多元化形成的信息干扰，事件广告策划是可以避免的。受众对于其中内容的接受程度、传播广度比一般的广告要远远高出许多。 第四，事件广告策划的传播深度和广度比其他营销手段要高。一个事件如孝感学院文学与新闻传播学院 2010届学士学位论文 事件广告策划应用初探 第 5 页（

17、共 22 页） 果成了社会关注焦点，必然会成为人们茶余饭后互相谈论的话题，其传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，它还可以形成二次传播。而相比之下，广告的传播效果一般说来，只是看见的人就看见，没看见的人就没看见，传播局限在了一个层面 上。正因为消费者有喜好热闹的天性，事件广告策划才会有如此显著的效果。尤其是国人大都热衷看热闹，如果哪个企业能够很好地策划、利用某一个事件激发人们的好奇心理，那么它必将会收到良好的市场促销效果。 与广告和其他传播活动相比， 事件广告策划这种受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果的营销方式，能为企业节约大量的宣传成本，因此成为国内外近年来

18、越来越流行的一种公关传播和市场推广手段。 5 （三） 事件广告策划的类型及运作策略 1、事件广告策划的类型 事件广告策划策略的出发点是事件。在现代汉语大词典中，事件是指“历史上或社会上发生的不平常的大事情”。“不平常”决定了事件的轰动性，“大事情”决定了事件的影响力。正是具备这两个显著特点，事件容易获得新闻媒体的争相报道。根据事件性质的不同，事件广告策划可分成以下几种类别： （ 1）借用重大突发事件型。 重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中和没有心理准备的事件。比如 2001年美国纽约发生的“ 9 11恐怖袭击”、 2003年在我国和亚洲一些地区爆发的 SARS疫情、 2008年四川特

19、 大地震等。重大突发性事件多以灾难为主，所以在利用重大突发事件进行事件广告策划时，一定要注意把握好尺度，否则不仅不能帮助企业扩大宣传，反而带来灾难性的后果。四川地震灾难来临，无数国人向地震灾区捐款捐物，这一刻企业的企业责任心与社会责任感在灾难面前尽得显露。在 CCTV赈灾捐款晚会上，中国民营企业王老吉慷慨捐款一个亿，网友大力赞扬这个企业，表示今后只喝王老吉，“封杀王老吉”。含义是：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶。此次捐款事件不亚于在 CCTV投放大量广告，让中国更多的人 认知王老吉，形成了 良好的口碑、大众认知度效益。 6 孝感学院文学与新闻传播学院

20、 2010届学士学位论文 事件广告策划应用初探 第 6 页（共 22 页） （ 2）借用公益活动型。 文艺演出、体育比赛等公益活动是公众经常关注的热点。用文艺明星和体育明星巨大的号召力，吸引消费者的注目和大众媒体的报道，也是事件广告策划中经常采用的招数。例如 2003年 8月西班牙皇家马德里足球队到中国访问时，贝克 汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈、卡洛斯等众多的国际超级球星第一次同时在中国球场出现，让这次名为“ 2003红塔皇马中国行”的活动从开始就注定是一场备受公众关注的体育盛事，自然会吸引众多球迷的注意和新闻媒体的连续报 道。 7赞助此次活动的红塔、西门子七匹狼、健力宝、等企业的品牌也

21、随之得到广泛传播。 （ 3）借用公众高关注度事件型。 公众高关注度事件一般指公众都了解、重视，但还不知道结果如何的重大事件，如北京市申报 2008年奥运会主办权、中国首次载人航天飞行等等。这些事件基本上都是对社会发展、公众的某种心理感受有巨大影响的积极事件。在北京市成功取得 2008年奥运会主办权后，农夫山泉及时策划并大量发布的“这一刻，中国人心理有点甜”的广告，既说明了农夫山泉的产品特点，又迎合了中国人的自豪感，这使得农夫山泉和它的生产企业 养生堂公司赢得了消费者无尽的好感。 （ 4）借用社会问题型。 在社会发展这一利益重新分配的过程中，会产生许多新的矛盾，公众关注的中心里也包含与这些矛盾相

22、关的话题。浙江纳爱斯公司针对倍受社会关注的下岗职工再就业问题，策划了一系列电视广告。该系列广告中的“懂事篇”，用符合中国人审美心理与道德评价标准的、母女之间体谅关爱的真挚感情为故事元素，将纳爱斯公司的主要产品 雕牌洗衣粉作为情感催化剂，一句“妈妈，我能帮您干活了！”在众多消费者内心深处引起了巨大震动和强烈的情感共鸣；通过一句“只要一点点，就能洗好多好多衣服， 可省钱了！”将产品强力去污的卖点与人物命运紧密结合，精确地阐释了雕牌洗衣粉的一贯诉求“只买对的、不选贵的”，既巧妙地提升了品牌美誉度，又迅速获得了消费者的品牌认同，在很短的时间内提升了雕牌洗衣粉的美誉度。 （ 5）营造事件型。 孝感学院文

23、学与新闻传播学院 2010届学士学位论文 事件广告策划应用初探 第 7 页（共 22 页） 营造事件指企业通过人为地精心策划某一事件来吸引消费者的目光，从而实现传播目的的营销策略。茅台酒在巴拿马博览会上的一“摔”成名，在上海金茂大厦举行的“中华第一跳”高楼跳伞表演等，都成为了非常成功的事件策划。它们都引起了社会的关注，为它们的品牌传播赢得了良好的效果。 2、事件广告策划的运作 策略 事件广告策划的特点是花费少、见效快。如沃尔沃 (Volvo)汽车 1980年花费300万美元赞助网球赛，结果获得了 14亿美元的订单。如果使用一般广告方法要取得同样的效果，必须花费至少 1800万美元。 前面说过，

24、事件广告策划通常以“借势”和“造势”两种方式来进行。所谓“势”，即为吸引大众眼球的重大事件，在这里就这两种运作策略来展开论述。 首先来看看事件广告策划中常用到的第一种策略 借势策略。借势是指企业及时抓住备受社会关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播以及销售上的目的而展开的一系列相关营销活动 8。具体实施的策略大致可分为： (1)新闻策略。企业利用社会上有利用价值、影响面宽广的新闻，抓住时机将 它与自己的品牌联系起来，来达到借力发力的传播效果。在 2002 年 7 月 13日北京市申奥成功的第一时间里，海尔集团在中央电视台投放的祝贺广告被立即播出，实现了在短时间内密集传播的效应。可口可乐、源

25、讯、通用电气、柯达、联想、宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星、威士等花重金赞助，成为 2008年北京奥运会的全球合作伙伴，也是看中了 2008 年北京奥运会的重大新闻利用价值。 (2)体育策略。主要是通过赞助、冠名等手段，借助相 应的体育活动来推广传播自身的品牌。体育营销是一种软性广告，它具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等优点。耐克、阿迪达斯等世界许多著名企业都是借助体育获得营销成功的。我国著名的体育品牌安踏、匹克等也是通过赞助中国乒乓球队、八一篮球队等迅速成名的。 (3)明星策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学，当消费者不再把价格、质量当作购买时考虑的主要因素的时，可以利用