搜索引擎在网络营销中的地位及作用.doc

1、 2011 届电子商务申请论文 搜索引擎在网络营销中的地位及作用 院 系： 电子商务学院 专 业 : 电子商务 指 导 教 师： 姓 名： 2010 年 05 月 学校代码： 12766 学 号： 2086100631 论文答辩委员会成员名单 姓名 职称 单位 备注 摘 要 内容摘要 在 Web 2.0 时代的今天，互联网已经影响到人类生活的各个方面，互联网用户对搜索引擎的依赖程度不断加深，搜索引擎已成为用户最喜爱的 网络 信息采集渠道，这使得搜索引擎营销越来越受到 企业 的重视。本文在阐述搜索引擎工作原理的基础上，分析了搜索引擎营销的主要模式，并对其商业价值进行探讨。 【关键词】 ：搜索引擎

2、工作原理 模式营销价值 地位 搜索引擎营销模式 【 论文类型 】 ： 理论性论文 目 录 前言 第 一 章 网络营销 1.1 网络营销的定义 与分类 1 1.2 网络营销的特点 2 1.3 网络营销的职能 3 1.4 网络营销的常用方法 4 1.5 网络营销的技术基础 5 第 二 章 搜索引擎 2.1 搜索引擎的定义 6 2.2 搜索引擎的作用 7 2.3 搜索引擎营销的定义 与特点 8 第 三 章 搜索引擎的影响 搜索引擎营销的商业价值地位 9 3.1 搜索引擎给网吧行业带来的影响 9 3.2 搜 索引擎对网站的影响 9 3.3 搜索引擎对网络营销的影响 9 第 四 章 结论搜索引擎在网络营

3、销中的地位 10 参考文献 13 致谢 15前言 搜索引擎和电子商务作为两大独立的网络应用已为人们所熟悉。随着阿里巴巴收购雅虎 中国 全部资产案的敲定，人们 开始把目光投注到二者的结合上。搜索引擎在电子商务中的应用主要为两大领域：网络营销和网络购物。 “网络营销 ”来源于意译的 英文 词组 “Internet Marketing”以及 “Internet Promotion”，基本概念是通过互联网进行市场推广活动。其突出特点是就是互联网，是 “电子 商务 ”(e-Commerce)以及 “电 子商业 ”(e-Business)等包容了 计算 机、互联网、电子交换等数字化技术的重要组成部分，是二

4、十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业模式之一。而基于万维网的搜索引擎自 1993 年出现之后得到了迅速 发展 ，已经成为网络用户获取信息和企业网站推广的重要手段之一。用户通过网站获取信息有两种主要方式：如果已经知道或者可以猜测网站的网址，则 用户直接通过网址访问，如果不了解网址，则通过搜索引擎查询。搜索引擎是网上天然的过滤器。用户通过搜索引擎中关键词的查找过滤出自己感兴趣的信息，企业公司则通过锁定不同关键词得到准确有效的目标客户。正是由于搜索引擎这一双向过滤特性，搜索引擎营销在网络营销中占据极其重要地位，成 为 一个传递网络营销信息的基本工具 搜索引擎在网络营销中的地位及 作用 1

5、 第 一 章网络营销 1.1 网络营销的定义与分类 随着网络营销环境的不断发展变化，各种网络营销模式正不断出现。同时，网络营销涉及多个学科领域的知识，不同研究人员出于不同的知识背景与结构，在网络营销研究方法和研究内 容方面往往存在一定的差异。学术界和企业界目前并没有就网络营销形成一个公认和完善的定义，有些人将网络营销等同在网上销售产品 ,有些人则把域名注册、网站建设这些基础网络服务内容列入网络营销的范畴，还有些人认为网络营销是在网上发布供求信息，向潜在客户发送电子邮件以及网站推广等。上述观点都只是反映出网络营销的部分内容，而没有完整地表达出网络营销的全部内涵，也无法体现出网络营销的实质。网络营

6、销（ On-line Marketing 或 E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助 营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。 一、从网络营销的范围来分 1、广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括 Intranet 企业内部网、 EDI行业系统专线网及 Internet 国际互联网）开展的营销活动。 2、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 3

7、、整合网络营销 2002 年资深网络营 销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。 二、从网络营销建设的不同标准可分为： 搜索引擎在网络营销中的地位及 作用 2 初级型网络营销、展示型网络营销、潜力型网络营销、收益型网络营销、完美型网络营销。 三、从网络营销的新旧形式可分为： 1、传统型的网络营销 2、与市场营销结合 的网络营销 3、与手

8、机相结合的网络营销 1.2 网络营销的特点 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点： 1、时域性。 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制 进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小时随时随地的提供全球

9、性营销服务。 2、富媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3、交互式。互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 4、个性化。互联网上的促销是一 对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5、成长性。

10、互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 搜索引擎在网络营销中的地位及 作用 3 6、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统 一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合

11、定制营销与直复营销的未来趋势。 8、高效性。计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9、经济性。通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮 递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优

12、势。 1.3 网络营销的职能 在网络营销基础与实践（冯英健著，清华大学出版社， 2002 年 2 月第 1 版）中第一次提出网络营销职能的概念，并且将网络营销的职能归纳为八个方面：网站推广、网络品牌、信息发 布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进。襟抱堂网络策划机构认为网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销所应该可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值。 a 网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升

13、企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说 ，网络品牌的价值甚至高搜索引擎在网络营销中的地位及 作用 4 于通过网络获得的直接收益。 b 网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 c 信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息

14、传递给目标人群，包括顾客潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。 d 销售 促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 e 销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。 f 顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的 FAQ（常见问题解答），到邮 件列表，以

15、及 BBS、 MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。 g 顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。 h 网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化，因此，仅仅由于某些方面效果欠佳就否认网络营销的作 用是不合适的。网络营销的职能是通过各种网络营销方法来实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独

16、立的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能。 1.4 网络营销的常用方法 搜索引擎在网络营销中的地位及 作用 5 网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、 TMTW 来电付费广告、交换链接、信息发布、整合营销、邮件列表、许可 E-mail 营销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。搜索引擎整合营销（ SEM）中的 PPC 竞价广告和 搜索引擎优化，现阶段在中国 PPC 推广主要是百度和 Google 的竞价排名推广，是一种按照点击付费的推广方式，搜索引擎优

17、化是通过对网站进行符合搜索引擎标准的方法进行优化，从而提高在百度、Google 等搜索引擎上的自然排名，并获得流量，已达到推广的目的的一种推广方式，搜索引擎作为网民上网常用的功能，在未来的网络营销中将占据主流。 1.5 网络营销的技术基础 网络营销的技术基础 网络营销作为网络环境下以网络为工具的营销活动，需要网络营销技术的支持。网络营销技术是以网络技术为基础的众多技术的总和。按照一般对技术类 型的划分，可以将这些技术分为硬件技术和软件技术。硬件技术包括了计算机和网络硬件的技术，软件技术包含了系统软件技术、数据库技术和应用软件技术，其中硬件技术和系统软件技术是其他所有网络营销工具和方法直接依赖的具体技术项的基础。 第 二 章 搜索引擎 2.1 搜索引擎的定义与分类 搜索引擎（ Search Engine）是指根据一定的策略，运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统。从用户的角度看，搜索引擎提供一个包括搜索框的页面，在搜索框输入词语，通过浏览器提交给搜索引擎后，搜索引擎就会返回与用户输入的内容相关的信息列表。时间上最有名的搜索引擎当属谷歌搜索，中文搜索引擎中百度搜索占到 70%左右的份额。