杭州市钱鸿集团的童车分销渠道研究【毕业论文】.doc

1、本科毕业论文（设计）论文题目杭州市钱鸿集团的童车分销渠道研究所在学院专业班级工商管理学生姓名学号指导教师职称完成日期年月日毕业论文独创性声明本人郑重声明所提交的毕业论文是本人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料，论文中不涉及任何知识产权纠纷。否则，本人将承担一切责任。学生签名_日期_I摘要随着国内童车市场的迅猛发展，钱鸿集团所采用的贴牌生产的模式已不能适应其发展的需要，公司需要开拓自己在国内的分销渠道，将产品打入国内市场。由于钱鸿集团是以一个新加入者的身份进入国内童车市场，其品牌

2、不为消费者认知。因此，在公司的产品处于导入阶段时，公司主要依靠经销商渠道以及网络渠道来分销产品。通过这两个渠道进入目标市场，提高产品的知名度以及品牌的影响力。待公司已拥有一批忠实顾客，产品进入发展期乃至成熟期时，公司可以尝试将产品打入卖场并建立品牌专卖店，全面控制市场，彻底掌握终端，塑造良好的品牌形象和公司形象。本文通过对钱鸿集团在国内的分销渠道的设计，从而达到使钱鸿集团顺利进入国内市场并促进其长远发展的目的。关键词童车；钱鸿集团；分销渠道IIABSTRACTWITHTHERAPIDDEVELOPMENTOFTHEDOMESTICSTROLLERMARKET,QIANHONGGROUPSOEM

3、PRODUCTIONMODECANNOTMEETTHENEEDSOFTHEDEVELOPMENT,COMPANYNEEDSTODEVELOPTHEIROWNDISTRIBUTIONCHANNELSINCHINA,ANDPUTTHEIRPRODUCTSINTOTHEDOMESTICMARKETBECAUSEQIANHONGGROUPISANEWDISTRIBUTORTOENTERTHEDOMESTICSTROLLERMARKET,ANDCONSUMERSDONOTKNOWTHISNEWBRANDTHEREFORE,WHENTHEPRODUCTSAREJUSTENTERINTOTHEMARKET,

4、THECOMPANYMAINLYRELYONDEALERCHANNELSANDNETWORKCHANNELSTODISTRIBUTETHEPRODUCTSTHROUGHTHESETWOCHANNELSTOREACHTHETARGETMARKET,IMPROVEPRODUCTVISIBILITYANDBRANDINFLUENCEUNTILTHECOMPANYHASAGROUPOFLOYALCUSTOMERS,PRODUCTSINTODEVELOPMENTANDMATURITY,THECOMPANYCANTRYTOMAKEPRODUCTSINSTORESANDESTABLISHBRANDSTORE

5、S,THROUGHTHESETWOCHANNELS,THECOMPANYCANCONTROLTHEMARKET,SHAPEAGOODBRANDIMAGEANDTHECOMPANYSIMAGETHISARTICLEDESIGNTHEDISTRIBUTIONCHANNELSOFQIANHONGGROUPINDOMESTIC,INORDERTOMAKEQIANHONGGROUPENTERINTOTHEDOMESTICMARKETSMOOTHLYANDPROMOTEITSLONGTERMDEVELOPMENTKEYWORDSSTROLLERQIANHONGGROUPDISTRIBUTIONCHANNE

6、L目录1绪论111研究背景112研究的目的及意义113研究方法12分销渠道相关理论321分销渠道的定义322分销渠道的结构323网络分销424影响分销渠道选择的因素53钱鸿集团分销渠道现状及问题731钱鸿集团简介732钱鸿集团分销渠道演变及现状733钱鸿集团分销渠道带来的问题及原因94童车主要分销渠道及其对钱鸿集团的适用性分析1141经销商渠道及其适用性分析1142网络渠道及其适用性分析1143专卖店渠道及其适用性分析1244卖场渠道及其适用性分析135钱鸿集团构建分销渠道的对策1551经销商渠道的建立15511经销商的激励16512经销商渠道的冲突管理1752网络渠道的建立19521网络平台

7、的选择19522网络营销手段20523网络定价策略2153专卖店渠道的建立2154卖场渠道的建立22结论23参考文献24致谢2511绪论11研究背景近年来，童车尤其是婴童手推车已经从奢侈品演变成为必需品。经济水平的提高成了童车市场发展的推动力。以往，童车的消费群体往往来自城镇，然而，随着农村消费水平地不断提高，童车市场在农村地区也有了较好的发展。加上现在的消费群体主要是80后父母，这些父母无论是在教育、收入还是消费观念上都比他们的父母辈要有所提高。他们愿意在孩子身上花钱，这就注定着这个行业的发展。童车行业的巨大市场需求吸引更多的企业加入这个市场，仅制造企业就有上千家之多。国内童车市场正处在群雄

8、逐鹿的局面。随着经济水平、科技水平的不断提高，童车无论在质量还是服务等方面都不断趋于同质化。企业要想在激烈的竞争环境中处于优势地位就必须在童车的分销渠道上下功夫。然而，我国中小企业普遍存在着渠道障碍多，信息不通畅，渠道冲突严重及渠道成本高等问题。这一系列的问题促使企业在市场竞争中处于被动地位。中小企业要想改变这一状态，就必须改变传统的分销手段。通过处理好企业、中间商以及顾客三者之间的关系，建立一条适应企业的分销渠道，从而为企业带来更多的利益。12研究的目的及意义分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。分销渠道没有最好最完善之说，只有合适企业实际

9、情况的才能推动企业的发展。本文深入分析了童车市场的内外部环境因素和自身的特点，结合钱鸿集团的经营状况，提出了有关该企业分销渠道的建议。这对于企业了解市场需求、加强中间商的销售能力以及提高企业的整体效益有着现实意义。13研究方法本文在查阅大量的文献资料基础上，采用调查法深入企业进行调研。本人通过搜集钱鸿集团童车产品分销渠道的现实状况以及历史状况等资料，结合访2谈，充分了解其分销渠道的相关情况。之后再对搜集到的资料进行分析、综合、比较和归纳，诊断出渠道所存在的问题，然后针对这一系列问题，为企业设计符合其当前状况的渠道。32分销渠道相关理论21分销渠道的定义由于分销渠道的形成受到多方面因素的影响，因

10、此，人们从不同的视角对分销渠道作了具体的定义。美国市场营销学会（AMA）从组织结构说的角度定义分销渠道，它指出商品是通过公司内部单位以及外部的代理商和经销商才得以上市行销的。该定义强调了分销渠道中的组织结构，但是忽略了产品从生产者流向最终消费者的组织结构。从分销过程说的角度来定义分销渠道则是产品从生产者向最终消费者移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。该定义着重强调了分销渠道的流通性，但也没有对中间商进行充分强调。从分销主体说的角度则认为分销渠道是产品或服务从生产者向最终顾客转移时取得这种产品或服务的所有权或帮助其转移所有权的个人或企业。该定义突出了分销渠道中涉及的主体。综上所述，分销渠道

11、就是产品从生产者向最终消费者转移时所经过的途径和机构的集合。22分销渠道的结构分销渠道的结构包括渠道的长度和宽度，它决定了渠道的强度和整体构架。渠道的长度是指渠道层次的数量，即产品从生产者向最终消费者流动过程中所要经过的中间商层级的数量。分销渠道按其包含的中间商购销环节即层级的多少，可以分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。零级渠道是厂家将其产品直接销售给终端顾客。该渠道在产品所有权转移过程中，没有中间商的参与。零级渠道的主要方式有上门推销、家庭展示会、邮寄销售、网上直销、和生产者自设商店。一级渠道是指产品在移动过程中经过一种类型的中间商。在消费品市场上，这个中间商通常是零售商。而在工业

12、品市场上，它可以是代理商或是经销商。二级渠道包括了两种类型的中间商。消费品二级渠道的典型模式是经由批发和零售两级转手分销。在工业品市场，则多是有代理商和批发商构成。三级渠道是包含了三种类型的中间商。通常是在批发商和零售商之间增设一级经销商。4零级渠道和一级渠道统称为短渠道。由于这种类型的渠道分销环节少，因而有利于生产者与中间商建立密切的合作关系，也为生产者节省了分销环节所需要的流通费用。生产商可以凭借接近市场的优势及时掌握市场变化情况，及时调整生产经营策略。但是由于这种结构分布比较分散以及长度短，导致了运输费用和管理费用的增加，生产商需要承担的风险也大。二级渠道和三级渠道统称为长渠道。生产商通

13、过这种渠道结构可以充分利用中间商的销售网络和销售经验以及各种仓储、运输和保管物资，快速进入市场，拓展市场，从而减少了花费在销售上的精力、人力、物力和财力。分销商还可以通过分销任务的分摊，降低其市场风险。然而由于流通环节过多，生产商需要投入的销售费用就大大提高。同时也导致了生产商不能及时直接得获得市场信息。在处理生产商、中间商和消费者三者之间的关系时也存在着很大的困难，层次越多，协调起来就越不容易。渠道的宽度是指在分销渠道的每一层次中包含同类型的中间商的数量。按照分销渠道的宽度，有三种分销方式可供生产商选择密集性分销渠道、独家分销渠道和选择性分销渠道。密集性分销渠道是指制造商通过尽可能多的中间商

14、来分销其商品。通过这种渠道结构生产商可以利用中间商的各种资源，扩大产品的市场覆盖面，或使产品快速进入新市场，提高消费者接触商品的机率。但是因为渠道成员较多，生产商控制程度低，则会造成分销成本高，管理困难的问题。独家分销渠道是指产品由一家中间商来分销。这种渠道结构解决了密集性分销结构带来的分销成本高、管理困难、渠道成员竞争和摩擦等问题，保证顾客能买到货真价实的产品，交易安全得到保障。但是由于生产商只依赖一家中间商，就会导致产品市场覆盖面小，顾客购买产品极其不便，还面临中间商的砍价问题。选择性分销是指在一个目标市场上，按照一定的标准选择少数的中间商来分销商品。与独家分销渠道相比，这种渠道结构市场覆

15、盖面较大，顾客接触率较高。与密集性分销渠道相比，它又相对能够更好的控制分销渠道。然而合格的中间商选择比较困难。23网络分销网络分销就是组织或个人基于因特网，对产品进行一系列的经营活动，使得产品最终到达消费者的手中，满足消费者的需要。网络分销模式对传统的分销模式产生巨大的冲击。随着科技的发展、社会5的进步，文明程度的提高，消费者的消费观念和需求不断地变化，通过网络分销的形式，企业可以迅速的获得广告效果测试的反馈信息，及时了解顾客对产品的认同程度，方便企业对消费者行为方式及偏好进行跟踪，发现新的市场机会，针对不同的顾客提供不同的产品1。通过这种方式，生产商可以与最终用户直接联系，降低了中间商的重要

16、性，从而节省了企业的促销、流通以及渠道成员管理方面的巨额成本，不仅使企业的成本费用得到很大程度的控制，而且可以实现以更低的价格销售产品。采用网络分销模式，企业的触角可以延伸到世界每一个地方，面对这巨大的商机，企业须加快电子化、网络化和信息化的建设步伐，根据网络环境的变化和要求，制定合适的战略规划和经营策略。24影响分销渠道选择的因素由于产品的日趋同质化，分销渠道显得尤为重要，它成为企业占领市场份额，取得竞争优势的重要途径。因此，企业在选择分销渠道时，要仔细分析影响分销渠道选择的各种因素，从而保证做出的决策是适合企业的。影响分销渠道选择的因素有以下几个1、品牌的影响力。产品的品牌是否被消费者拥护

17、，这是企业要考虑的一个重要因素。如若产品的品牌在市场上属于知名品牌，则企业可以趋向于通过短渠道来分销产品。通过控制终端来占领市场，获取利润并及时收集各种信息。相反，如若产品的品牌不被消费者认知或是不具有很大影响力，那么企业就需要依靠经销商的销售网络、销售经验以及他们的形象快速进入目标市场，培养品牌影响力，吸引更多的消费者。2、资金实力。建立渠道所需消耗的成本较大。资金实力雄厚的企业可以尽可能的使用多种渠道来拓展自己的市场，吸引消费者的注意，从而提升品牌形象和销售业绩。而资金实力弱的企业，由于受到资金的限制，不能够向实力强的企业一样通过多渠道来发展。高额的合作成本以及渠道的管理费用是他们承担不起

18、的，因此他们需要更加认真的挑选合作伙伴，选择数量较少的合作者来分销产品，进军目标市场。3、目标市场。如若企业想通过经销商的力量进入市场，则目标市场是他们需要考虑的另一重要因素。企业所选择合作的对象在目标市场需要拥有通路，例如营业机构、二级分销商、门店、客户群等，同时也要考虑其在目标市场的营业场所的位置是否有利于分销产品。1何建民网络营销M北京电子工业出版社，201064、产品。产品本身的特点会影响分销渠道的选择。例如汽车这类型的大型产品，价格昂贵，运输困难，而且不易拆装。因此这类型的产品就不适合通过网络平台进行销售，更适合通过门店进行销售。因此，企业在选择分销渠道时，还需要考虑产品本身的属性。

19、73钱鸿集团分销渠道现状及问题31钱鸿集团简介杭州钱鸿实业集团成立于1984年10月，地处杭州萧山经济技术开发区，现有员工1000余人，占地180余亩。公司以生产儿童玩具用品为主（产品全部出口欧美地区），综合经营海洋运输、船舶制造、房地产开发和租赁、钢制品及进出口业务。如今，公司拥有总资产达6亿元，年创产值15亿余元。钱鸿集团最初制造的产品主要是煤气灶、自行车。经过20多年的经营和发展，目前，公司经营范围延伸至童车、塑胶、钢贸、海运、养殖等领域。公司已由最初的一家小型厨房用具厂发展成为一家多元化发展的集团公司。公司下辖杭州钱鸿实业投资有限公司、杭州萧山钱鸿交通器材有限公司、浙江钱鸿海运有限公司

20、、浙江钱鸿船舶制造有限公司等共七家子公司。钱鸿集团自1991年开始童车的生产，目前，童车已成为其主导产品。公司与浙江工业大学合作，进行产品及技术的研发，年产量达220万辆，现如今其主导的童车品种有三轮车、四轮车及滑板车。由于童车性能优良、造型美观、安全可靠，赢得了国外客户的信赖，产品远销WALMART、KMART、TRU、TARGET等公司。2010年，公司的童车销售总额达到2500万美金。公司不仅取得了国际玩具协会认证会员的资格证书，并且也获得了德国TUV公司ISO9001质量体系认证及美国华纳迪士尼公司、美国海关联盟（CTPAT）、KMART和WALMART等认证证书，被国家玩具质量监督检

21、验中心评定为“质量稳定合格企业”。公司坚持“诚信第一、服务至上、追求卓越、满足客户”的宗旨，以安全文化、质量文化、成本文化建设为载体，向客户提供一流的产品，真诚的服务，以追求更高的目标。在竞争日趋激烈的市场环境中，公司将以高新技术产品为先导，通过内涵发展和外延扩张，争取2012年的产值突破25亿元。32钱鸿集团分销渠道演变及现状钱鸿集团童车分销渠道的演变分为两个阶段第一阶段是采用经销商渠道分销产品。1991年，钱鸿集团创建了自己的童车品牌安曼莉。由于当时公司资金实力不足，在安曼莉的分销过程中只能8使用生产商经销商顾客这样的一级渠道将产品分销出去。公司与几个固定的经销商建立稳定的合作关系，通过经

22、销商的分销网络将产品分销至杭州、温州、安徽及云南等目标地区。但是由于公司资金实力不强，因此在中间商的选择上受到了很大的局限，公司只能在自己的能力范围内选择几个固定的经销商帮助其分销产品。因此，往往要受到这些中间商的限制。加上当时经济发展缓慢，法律制度不够完善，合作者信用欠佳，在合作过程中公司常常出现资金回收困难等问题。一笔账款往往要经过三四个月才能收回，有时甚至会出现坏账。这就给公司的发展带来很大的阻碍。同时，公司没有雄厚的资金实力，无法实现大规模的生产，生产能力相对较弱。此外，原材料也都是依靠供应商供给，综合实力的不强致使公司在讨价还价上处在劣势，导致产品单位成本较高，童车销售取得的利润极低

23、。相对于国内客户，国外客户的诚信较好，货款能够在规定期限内及时到帐，订货数量也较大，销售价格高，获得的收益非常可观。第二阶段公司采用贴牌生产模式。由于国内合作者给公司的进一步发展带来严重阻碍，1996年公司进入了贴牌生产的阶段，放弃了自己的分销渠道，改内销为外销。起初公司是通过上海的一家公司才与如今合作的这家品牌公司建立联系的。公司通过贴牌的方式向购买方提供产品，在订单规定日期发货，而购买方则在60天内采用外汇支付方式支付货款。在与国外客户合作的过程中，公司积累了不少经验，生产能力大幅度提高，现如今公司经营范围还延伸至童车相关材料的制造，生产童车所需要的90的原材料已由公司自己生产供应，只有少

24、量10的五金件需从外部购进，减少了材料成本、运输费用以及运送材料所耗费的时间，大大降低了产品的成本。在经过几年的合作之后，品牌公司对钱鸿集团的产品质量及价格表示认同，而公司对购买方的表现也十分满意。因此，双方抽出中间的跳板，直接建立了长期合作的关系，至今双方已合作十多年。如今，钱鸿集团的童车销售已没有自己的分销渠道，一直保持贴牌的方式进行销售。在该条供应链中，钱鸿集团充当的是制造工厂的角色，由国外品牌公司向其下发订单，经其制造完成贴上品牌后，由品牌所有者销售到沃尔玛、TRU、KMART等各大卖场。该品牌童车在美国等地区属于中高档产品，销量非常好。由于公司的生产能力有限，并且现在所保持的与品牌厂

25、家的合作给企业带来的收益较好且稳定，因而，公司一直只与这一家品牌厂家采用贴牌生产的方式进行合作。经过这几年的经营发展，公司拥有一定的资金实力和生产规模。公司考虑到人民币升值，贸易壁垒等一系列外围因素对自己的发展带来的影响，也表示考虑筹备自己的童车品牌，打入国内市场。但是由于公司一直进行外销，现如9今转战国内市场，一时之间找不到合适的切入点，在产品的定位、目标市场的选定以及产品的推广方案的确定等方面仍存在一定的问题。因此，公司表示近几年仍会保持贴牌生产的模式，童车进军国内市场的计划也就被搁置。33钱鸿集团分销渠道带来的问题及原因在人民币升值、经济危机、市场竞争愈演愈烈的大背景下，钱鸿集团的贴牌生

26、产模式已不是长久之计，它将给公司带来以下的问题（1）发展受到限制。分销渠道常常被看作是一个制造商的关键性战略资产，在激烈的市场竞争中，得到分销渠道者才能得天下。然而，钱鸿集团在其童车分销上没有自己的分销渠道，这种无渠道状态易使企业处于被动局面。虽然其贴牌生产的方式能够保持相对稳定的收益，但是只能满足其短期利益的需要，公司始终要受到客户的限制，长此以往，公司的核心技术和市场都会被控制在品牌所有者手中，无法拥有自己的销售网络。贴牌生产毕竟不是长久之计，随着公司经营规模的不断发展，公司不会满足于为别人做嫁衣裳，公司会想要创立自己的品牌产品，开拓自己的市场，发展自己的忠实顾客，而现在公司所处的这个状态

27、无疑给自己的发展带来很大的威胁。（2）机会成本的增加，抵抗风险能力降低。公司采用的贴牌生产模式，使得自己被牢牢掌握在品牌所有者的手中。品牌所有者与公司建立合作关系是因为其有利可图，公司的低成本制造给其带来了很大的利润空间。但是品牌持有者找到比公司更加廉价的制造厂家时，便会毫不犹豫的与公司解除合作关系。然而公司只与这一家品牌所有者合作，加上没有自己的分销渠道，一旦双方关系破裂，公司要承担的风险是巨大的。因此，贴牌生产大大增加了自己的机会成本，也使得自己应对风险的能力降低。这种模式对于刚起步、资金实力不雄厚的企业来说是一种有效选择，有利于其培养自己的综合实力，但是要把这种战略作为企业的长远战略是不

28、可行的，对于公司的发展产生很大的局限。不投入资源创建自己的品牌、开拓自己的分销网络，只沉溺与贴牌生产带来的短期利润，企业永远无法真正融入市场，无法真正的被消费者认知，最终只能沦为一个加工车间。（3）获得利润较低。根据微笑曲线（见图1）理论，研发和销售是供应链中获利最大的两个部分，而加工制造位于价值链的最底端，获得的利润最少。公司采用的贴牌生产的模式使得核心利润被名牌企业截取，而自己只能从利润中捞到一份残羹。如今，全球制造已处于供过于求得状态，但是研发和销售的附加价值还很高，因此公司未来因朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强10研发创造智慧财产权，在右边努力开拓自己的销售网络，分销自己的产品。

29、以公司所制造的某款童车为例，该童车的出厂价为80元，但是在美国的各大卖场的销售价格高达109美元。然而，去年钱鸿集团仅采用贴牌生产方式，童车销售总额就高达2500万美金。钱鸿集团仅在制造上就获得很好的利润，说明如若其开发自己的品牌，开拓自己的分销渠道网络，将会有更大的盈利空间。图1微笑曲线资料来源百度文库HTTP冒号/BAIKE点BAIDU点COM/VIEW/635911点HTM（4）国外市场日渐饱和，发展空间小。国外童车市场日趋呈饱和状态，如果企业想单靠外销来促进企业的长远发展是非常困难的。此外，国外市场毕竟是国外企业的本地市场，国内企业作为外来竞争者，想在他们的本地市场上占据有利位置更是难

30、上加难。随着人民币升值，贸易壁垒等一系列外围因素的影响，要想通过国外市场来实现长远发展是不可行的。相对于国外市场，国内的童车市场非常广大。中国童车市场在这三年的消费额分别达到158亿元、174亿元和191亿元2。预计，随着2015年婴儿潮的到来，未来几年国内童车市场的份额还将不断增加。此外，随着人民生活水平的提高，消费群体的消费观念也在不断改善，为童车市场创造了更多的潜在客户。由此可见国内童车市场正释放着巨大的消费能力。加上童车的消费主力军主要是80后父母，这些消费群体有经济实力且舍得在孩子身上花钱，这些因素为童车行业创造了更为广阔的发展空间。公司放弃内销只做外销非明智之举。这一系列的问题说明

31、了钱鸿集团的贴牌生产模式不适应公司的长远发展。公司需及时建立自己的分销渠道，开拓自己的市场。2张嘉雄烽烟四起童车产业谁主沉浮J中外玩具制造，201103试制品开发等零部件生产模块零部件生产呢组装销售低上游高附加价值利润空间大大下游利润空间大利润空间小业务工序售后服务114童车主要分销渠道及其对钱鸿集团的适用性分析41经销商渠道及其适用性分析经销商渠道是指经销商在规定的区域内销售，其与厂家之间的关系从法律上来看是买断关系，其销售行为服从经销协议，受厂家的一定力度的控制，其收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售收入。采用这种渠道模式有利于厂家利用经销商的销售网络和销售经验，快速进入市场

32、，拓展市场。此外，降低了厂家在经营过程中产生的资金压力，提高资金周转率。这种模式使得厂商关系变得紧密，有利于双方的长期合作。这种模式对于新进入市场，没有自己的销售渠道及忠实顾客的企业来说是十分合适的。起初，钱鸿集团进入国内市场的自主品牌产品是处于导入期，不被最终顾客所认知的，直接实施终端销售是不可行的，不仅人力、物力以及资金投入数额巨大，而且效果不佳。因此，需要依靠经销商的力量来分销产品，通过经销商的渠道网络进入目标市场，凭借其熟练的销售技巧来争取顾客。同时，公司生产的童车产品是提供给3岁以下的儿童，而购买童车的目标顾客主要是父母和长辈，这些目标顾客在购买童车产品时会更加注重产品的质量。消费者

33、会选择在口碑较好的经销商那里购买产品。所以公司更加需要凭借形象好的经销商来打开市场，以经销商的品牌形象来建立自己的品牌形象，从而提高品牌的知名度。采用经销商渠道的主要目的是提高产品品牌的知名度以及建立一批拥护自己的忠实客户。只有当产品在具有一定市场基础的情况下，钱鸿集团才能够建立其他的渠道，通过这一系列的渠道模式来扩大销售规模，增加销售数量，提高市场份额。42网络渠道及其适用性分析因特网的普遍使用改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。消费者通过传统的购买渠道进行消费往往会受时间和地域的限制，而网络渠道具有全球覆盖性、无时间及无地域限制等特性，使得消费者可以随时随地通过这个虚拟市场与公

34、司进行交流和购买商品。此外，2010年底据中国互联网信息中心CNNIC的最新报告，中国网民数量已达到42亿，互联网普及率达到318，已高于全球平均水平219。2009年中国网购市场规模接近2500亿，12达到24835亿，同比增长937，随着这种稳定发展趋势，2013年中国网络交易规模有望突破1万亿。这些庞大的数据无不证明着电子商务这个平台给童车市场带来巨大的发展空间。网络渠道给消费者带来了便利，也给企业带来了商机。一般情况下，网上产品的价格会低于实体店。目标顾客往往会在实体店里了解好要购买产品的质量、价格、售后服务等情况后，通过网络渠道来购买所需产品。因此，网络渠道的模式正好适用于钱鸿集团。

35、同时，童车并不像汽车等类似产品一样价格十分昂贵，运送起来不便，在运输途中发生意外情况的机率较大。钱鸿集团的童车大部分是可折叠和拆装的，在运送方面也比较方便，解决了消费者在这一方面的顾虑。其次，钱鸿集团在通过经销商渠道后，产品已经进入目标市场并被一部分顾客所认知，可以通过网络渠道来分销自己的产品，扩大自己的分销范围。此外，其他消费者在使用网上购物时会同时浏览其他产品的网页用来比较，这样就增加了公司的产品被消费者知晓的机会，这对于新进入市场的企业来说起到很好的宣传作用。网络渠道给公司产品带来了更大范围的成交可能性，通过网络的方式公司可以与客户进行直接交流，向消费者传达公司、品牌、商品和服务的各种信

36、息，了解消费者的想法，从而更好的满足消费者的需求，促成交易的完成。此外，采用这种渠道模式实现了无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，减少了其他各方面带来的损耗。这对于处于导入期的产品来说是十分有利的。43专卖店渠道及其适用性分析直营店和加盟店是目前当今消费终端的两种主要构成模式。直营店是指由总公司直接经营的连锁店，即由公司总部直接经营、投资、管理各个零售点的经营状态。加盟店是指公司将服务标章授权给加盟主，让加盟主可以加盟总部的形象、品牌、声誉等，在商业的消费市场上招揽消费者前往消费。企业通常以自营店连锁打造企业品牌形象，以加盟店连锁扩大市场占有率。专卖店渠道是提高竞争力，提升品牌形象的有效

37、方式。这种渠道模式有利于厂家摆脱对经销商的完全依赖，可以全面控制市场、彻底掌握终端，有利于新产品推广。厂家控制市场就意味着能够控制产品的价格，从而把握利润空间，从而提高整体收益。与此同时，由于接近市场，因而在市场信息的收集、反馈方面效率大大提高。厂家可以根据收集反馈的信息，针对性地进行促销实施和控制，提供优质快速服务。建立专卖店渠道需要厂家具有较为雄厚的资金实力，在促销、广告、宣传13等方面都需要厂家投入大笔的资金进行终端建设。在对加盟商的经验传授，以及协助其经营过程中也需投入大量的人力及物力。此外，专卖店渠道主要是用来提高公司产品的知名度、信誉度以及美誉度，其盈利能力相对于其他渠道来说还存在

38、一定的距离，所以该种渠道模式在钱鸿集团的产品处于导入期时是不适用的。该种模式应建立在钱鸿集团的品牌已经具有一定知名度，在市场上已拥有一定影响力的基础上。钱鸿集团在通过与经销商合作以及网络渠道的方式使得消费者对产品品牌熟知的情况下，可以尝试开立品牌专卖店。消费者在选购产品时，特别是价格较为昂贵的产品时，为防止购买到假货，保证产品的质量以及售后服务，一般会选择在专卖店进行购买。专卖店渠道是建立品牌形象的一个很重要的途径。由于钱鸿集团销售的童车属于中高档产品，树立良好的品牌形象比卖出的产品数量要重要得多，因此采用专卖店渠道是必然的趋势。44卖场渠道及其适用性分析卖场渠道最大的优势在于其所处的位置一般

39、是接近中心城区以及大型居住区，方便了消费者进行采购，同时也为卖家带来了较大的人流量，增加了贸易的机会。加上卖场一般的价格政策和价格形象是，最优的品质最优的价格，天天平价，这也给消费者带来巨大的吸引力。同时，消费者在事先没有确定购买产品的品牌时，往往会货比三家，对产品的外形、性能、价格以及售后服务进行比较。然而，卖场就给消费者提供了很好的购物环境。一个童车卖场往往会拥有很多品牌的童车，方便了消费者进行挑选和比较，因此也使卖场成为消费者经常光顾的地方，增加了产品被购买的机会。实力强的厂商有能力通过开业赞助、销售返佣及促销赞助等方式来与超市建立良好合作关系，并通过良好的品牌形象帮助卖场吸引顾客。而卖

40、场会为了提升自己的形象及市场地位，会主动拉拢这些规模大、实力强的厂家，并给予一定优惠，双方达成良好合作关系。但是对于新品牌、品牌形象不突出的厂家，卖场设立的门槛会较高，送货以及合作积极性等方面也会十分消极。新品牌要想在卖场取得较好的销售业绩是十分困难的。钱鸿集团的产品刚进入国内市场，接触到的消费者数量有限，公司要做的是努力使自己的产品打入市场，得到消费者的认可。这就需要一个与公司积极配合的合作者。但是以公司目前的状况来看是得不到卖场的积极配合的，因此，在该阶段进入大卖场是不明智的，不仅得不到好的销售业绩，而且高额的进场费也会给公司带来很大的压力。钱鸿集团应选择在产品获得较好反应，具备一14定经

41、济基础的情况下进入卖场，通过卖场渠道，及时了解其他竞争者的销售价格、促销手段以及宣传方式等信息，采取相应的措施来应对竞争者给本公司带来的威胁。155钱鸿集团构建分销渠道的对策为了应对激烈的市场竞争、分散目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好，钱鸿集团应该采用多渠道分销渠道模式。在产品进入国内市场初期，企业通过经销商渠道打入市场，采用网络渠道延伸市场覆盖面。当产品进入成长期与成熟期之间时，通过专卖店渠道掌握终端，利用卖场渠道提高销售业绩。51经销商渠道的建立在公司的童车品牌进入国内市场的早期，应选择经销商来分销自己的产品。为避免出现资金回收困难等问题，公司应扩大渠道的宽度，使用选择性分销的结构。

42、为了方便公司对产品价格的控制、信息的掌握以及政策的落实，公司建立的经销商渠道需符合扁平化的要求。但是考虑到厂家和一级商对市场的控制力度不强，因此公司应选用二级渠道（见图2）的模式来分销自己的产品。由于公司对于产品的定位是中高档产品，公司定位的目标市场可以是东部沿海经济发展较快的地区。加上公司早期在国内市场发展过一段时间，因此，选择具有一定市场基础的地区，有利于公司的迅速发展。公司可以选择以江苏、浙江、福建以及广东作为主要发展地区，在这些地区建立二级渠道。在南京、杭州、深圳和广州建立一级经销商，在例如无锡、宁波、福州以及汕头等二级城市建立二级经销商。公司向一级经销商发放产品，一级经销商所拥有的产

43、品一方面用于直接销售，另一方面发放给二级经销商，由二级经销商通过其自己的途径分销给最终顾客。对于一些优质的二级经销商，公司也完全可以签订直接合作的合同。用最有优势的渠道，来加快品牌的认知程度，市场的推进速度，激活市场，最终实现多赢局面。图2二级渠道厂家一级经销商二级经销商最终顾客16511经销商的激励由于公司和经销商分属于不同利益主体，因此会存在目标错位、观点不同、期望偏差等矛盾，这种模式下也使公司对经销商的依赖性较强，对市场的控制力较弱。因此在与经销商合作的过程当中要注意与经销商保持密切的联系，做好渠道成员的激励工作。公司可以通过采用直接激励和间接激励两种方式来激发经销商的工作积极性。直接激

44、励即公司通过物质或者金钱的奖励来激发中间商工作的积极性，从而促进分销任务的顺利完成。价格折扣是一个很好的手段，即渠道成员的进货量到达一定数量，且在规定时间内付清货款的，可享受一定的价格折扣。该手段有利于公司与其建立稳固的合作关系，同时也有利于激励中间商积极销货，无形之中提高了销售率。由于不同款式的童车销售情况不一样，因此，对于较为畅销的童车给予较低的折扣，销售较为困难的则给予较高的折扣。根据童车行业中某些企业在童车销售过程中采用的价格折扣，现以钱鸿集团的某款主打童车为例，制定出如下折扣表（见表1）表1折扣表单次进货数量Q（辆）价格折扣（）优惠金额（元/辆）3000Q50004325000Q70

45、00547000Q9000648Q9000864（童车的出厂价为80元/辆）返利是经销商激励过程中不可或缺的内容，也是经销商十分关心的内容。当经销商在一定时间范围内达到指定销售额的基础上，公司给予其一定百分点的奖励。经销商在分销过程中不能出现违规现象，否则采取扣减返利甚至取消返利的惩罚措施。它不仅可以激励销售方提升销售业绩，也是一种很有效的针对销售方的控制手段。返利有利于提高产品的市场占有率，品牌得到迅速推广，促进公司阶段销售目标的迅速达成。经销商往往会对给予自己优惠较多的厂家提供更好的服务，因此为了保证经销商能够为本公司的产品尽心尽力的分销，公司起码要保持与其他竞争者一样的返利比例（返利表见

46、表2）。表2返利表年销售量Q（辆）返利比例（返利金额（元）50000Q600002800009600017续表60000Q80000314400019200080000Q1000004256000320000Q1000005400000在进行返利工作时，公司要注意中间商为取得返利金额而采取的转移货物或是谎报销售数量的行为，在实施奖励之前要认真核实中间商的库存情况，避免发生上述情况。终端促销是生产商普遍采取的一种手段。公司可以通过向经销商提供促销产品，以及帮助其开展促销活动，包括促销现场的布置、广告宣传、硬件设施的摆放、促销人员的安排等内容，从而激发顾客的购买欲望。间接激励就是通过帮助中间商进行

47、销售管理来提高销售效率和效果，从而激发中间商的积极性。很多经销商发展到一定时期以后，非常想借助外部力量来提升自己的能力。因此，公司可以投其所好，对渠道成员的业务人员进行培训，通过向其传授推销技巧，促销手段、产品特性等方面的专业知识，帮助经销商提高销售效率、降低销售成本、提高销售利润，使其拥有一支优秀的销售团队，从而获得渠道成员的认同和支持，强有力的完成分销目标。精神激励是调动员工积极性、主动性和创造性的有效方式。公司可以在年度经销商会议上，对业绩突出的经销商颁发荣誉证书，并给予一定的奖励。帮助经销商建立进销存报表，确定其安全库存数，通过这种方式了解经销商在一定时间范围内实际销售数量以及取得的利

48、润，帮助经销商科学的进行库存管理，合理安排进货，降低库存成本。公司可以投入一定的人力和物力帮助经销商进行广告宣传，减小经销商的资金压力，激发其销售热情，为实现销售目标付出更大的努力。公司可以向经销商提供赴厂考察、外出旅游的机会，通过提高中间商的福利，从而提高产品的销售率。512经销商渠道的冲突管理采用经销商渠道往往会产生以下几种冲突不同品牌间的渠道冲突、同一品牌的内部渠道冲突和渠道上游和下游之间的冲突。经销商往往不是只为一家品牌持有厂家服务，他会同时替多个品牌持有者分销产品。不同的品牌持有厂商为了抢占有利的门店、销售终端，尽快进入市场，抢占市场份额，则会争相向经销商开出优惠政策，来激励经销商在

49、分销自18己的产品时付出较多的努力。渠道冲突因此产生。同一品牌的内部渠道冲突是指同一层次的经销商在分销公司产品时会产生冲突。这种冲突的主要表现形式为窜货和低价销售。由于市场发育不均衡、利益驱动以及厂商给予经销商的优惠政策不同等原因，渠道运营过程中就会出现窜货、低价销售的现象。窜货现象会引起产品销售价格的混乱，损害产品的品牌形象，影响产品的销售业绩。由于经销商在分销公司的产品时，采用直销与分销相结合的方式。这种情形使得经销商在分销产品的过程中不免与下游的分销商接触，两者都通过各种手段争夺目标顾客，这样就易产生冲突，影响彼此的工作积极性。一般到达二级经销商手中的产品多而杂，其利润空间相比一级经销商来说要逊色得多，往往会出现一级经销商“吃肉”，二级经销商“喝汤”的现象，这就增加了其不满情绪。为了争夺市场，二级经销商会努力构建自己的网络并推荐自己，寻找直接和厂家合作的机会。当一级经销商在对产品分销时不尽力，销售业绩也不佳，公司会跳过一级经销商向二级经销商甚至终端直接供货，这种情况则会让一级经销商感觉自己的地位岌岌可危，因而使产生渠道冲突。适当的渠道冲突有利于刺激不同的经销商进行竞争，提高服务水平，保证渠道充满活力。但是如果渠道冲突维持不好，则会带来破坏性的一面。因此，为了维持渠道的正常运行，加强对渠道的控制，针对