国窖1573市场营销策略研究.doc

1、国窖 1573 市场营销策略研究【摘要】 任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。企业可针对各个阶段采取不同的策略，才能更好地在市场上立足。 【关键词】 国窖 1573 市场营销 策略 一、概况 1、企业简介 泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地，它以独特的优势在中国白酒行业中独树一帜。泸州老窖股份有限公司是一家具有 400 多年的酿酒历史的国有控股上市公司。公司总资产近 30 亿元，生产建筑面积 36 万多平方米。拥有我国使用时间最长、建造时间最早

2、、保护最为完整的老窖池群，1996 年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国第一窖” ，以其独一无二的经济、社会、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇葩。 泸州老窖产品达 18 种，40 多个系列包装，畅销世界 150 多个国家和地区。公司以“以德酿酒，诚信众生”为质量理念；以“天地同酿，人间共生”为经营理念；以“敬人敬业，创新卓越”为企业精神，生产了高质量的国窖 1573、泸州老窖浓香经典、泸州老窖特曲、百年老窖等名酒，为中国的酒文化作出了巨大的贡献。 2、产品简介 “国窖 1573”是泸州老窖股份有限公司推出的高端白酒品牌，是泸州老窖系列酒的形象产品。1996 年，国务院批准泸州老

3、窖股份有限公司所拥有的明代酿酒窖池为全国重点文物保护单位，这是迄今为止全国酿酒行业独一无二的殊荣， “国窖”也因此得名。因该窖始建于 1573 年，泸州老窖形象产品“国窖 1573”便由此命名。 “国窖 1573”在 2001 年正式上市销售。由明代建的窖池酿造，产品品质过硬，受到了广大顾客的喜爱，国窖 1573 经国家白酒专家组鉴定，给予其高度评价：“无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、柔和协调、尾净香长、风格典型”的特点。 （1）品牌定位。国窖 1573 不追求销量，而是追求浓香型白酒的最尖端价值，使之成为令消费者珍惜的物质和文化产品。 （2）产品定位。国窖 1573 是世界级的奢侈品，它是中国

4、农耕文明集大成的精华，它的奢侈是由它存在的物质与非物质的共同稀有价值所决定的，它是中国浓香型白酒的巅峰之作，也是不可复制的典范之作；国窖 1573 是目前唯一荣膺“双国宝”称号的中国白酒。 （3）价格定位。国窖 1573 价格定位于中国超高档白酒，高价格是产品地位、品牌形象和消费者身份的象征，每一不同型号的酒，都要有极强的针对性，不能低于五粮液和茅台同型号的价格。 二、SWOT 分析 1、优势 （1）历史优势。 “国窖 1573”全部都是用始建于明代 1573 年的窖池酿造而成的，历史悠久，更为受重视，它是中国浓香型白酒的“鼻祖” ，具有得天独厚的资源和酿酒环境，深受消费者喜欢。 （2）产品优

5、势。质量过硬，口味独特，香醇优雅，实属浓香型白酒的典范。 （3）资源优势。 “国窖”窖池为明代窖池，基酒来源独特，誉为“中国第一窖” 。百年以上窖池数量及窖龄分布见表 1。 （4）品牌优势。泸州老窖将高端形象产品以窖池的年份命名为国窖1573，一开始就树立了高端品牌形象，国窖 1573 体现出传承的优势，打下了坚实的根源基础，传递了很强烈的历史性。 （5）文化优势。受泸州文化的薰陶。 2、劣势 价格相对较高，消费人群有限；处于成长期，欠缺成熟度，相对于龙头企业茅台、五粮液来说在竞争力、经营实力等方面还有一定差距；生产力有限，100 年以上的窖池只有 4 座，而国窖 1573 都必须用这些窖池生

6、产，因此生产受限；宣传力度不够。 3、机会 2001 年上市时间正是中国经济快速发展的时候，随着人民收入水平的提高，消费水平也随之提高；随着居民消费水平提高和人际交往的频繁，消费者消费观念的变化，消费者的需求趋向于名优名酒，高端白酒市场空间越来越大；国家大力支持优势企业，淘汰劣势企业；高端白酒行业壁垒，使小企业很难进入。 4、威胁 消费税的调整；一方面受到茅台、五粮液的压制，另一方面还要注意替代品的竞争；粮食危机的影响。 三、国窖 1573 在各阶段的营销策略 1、导入期（20012004 年） （1）导入期背景。2001 年，国家调整了消费税政策，使很多中低档白酒面临着前所未有的困境。而当时

7、的泸州老窖高端白酒开发不足，中低档白酒又难以与同行业竞争，为了增强产品的竞争力，减轻国家消费税调整带来的影响，国窖 1573 便应运而生了。 （2）顾客心理。部门人因习惯性购买，不愿尝试；多数人因为不了解产品，也不愿担风险，保持观望态度；只有极少数人经济优越，求新求异，愿意尝试。 （3）企业营销策略选择渗透战略。因国窖 1573 的“国窖“存在名牌效应，而且泸州老窖也比较出名，所以未做过多的宣传，而其本身就是为了高端白酒而生产的，价格从一开始就比较贵。其一，准确的市场定位。上市早期就做了调查：300 元以上超高端白酒市场空缺，于是和同期的水井坊一道开辟了超高端白酒的消费市场空间，从此国窖 15

8、73定位为高端白酒。其二，品牌塑造。为塑造强势的品牌形象，以窖池的建造年份作为产品名称，突出了产品悠久的历史，也让消费者了解到它的独特性。其三，高销售投入。2002 年，国窖 1573 的销售收入仅为5.52 亿元，但营销费用为 1.43 亿元，占销售收入的 25.9%，直到现在，国窖 1573 一直维持着高投入。其四，营销渠道方面。在白酒市场中，营销渠道是非常重要的，国窖 1573 致力于争取经销商的支持。高端白酒的营销渠道本就竞争大，有一个有实力的经销商就会弱化潜在竞争对手的市场张力。除了一般意义上的经销奖励，国窖 1573 还采用“利益绑捆“的形式来固化经销渠道。其五，营销文化方面。迎合

9、了消费者对白酒历史文化的诉求，国窖 1573 以本身最大的资源优势明代窖池来突出自身的高贵、独一无二的特性，以及悠久的历史文化。其六，传统产品的支持。一方面，高端白酒是建立在优质白酒的基础上的品牌价值的体现，泸州老窖的技术基础决定了生产高端白酒国窖 1573 的能力；另一方面，泸州老窖为国窖 1573 提供了忠实的消费群体。 （4）导入期取得的成果。经过 3 年的投入推广，国窖 1573 的产品销售、品牌影响力、渠道建设，以及产品的整体运营模式已经渐入轨道，国窖 1573 预期效果还很乐观。 2、成长期（20042006 年） （1）顾客心理。部分人对产品产生兴趣，形成购买意愿；部分人跟随社会

10、评论，加入购买行列；很多人心存疑虑，持观望态度。 （2）营销策略。其一，努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。扩大销售网点，建立新的分销网络，完善分销制度。进入新的分销渠道，实施大城市的重点投入。开拓北京、上海、广东等一线城市市场，形成上海带动华东、广东带动华南、四川带动西部、北京带动华北的网状式营销渠道布局。其二，开辟新的细分市场。在发展国窖 1573的同时，重视发展泸州老窖的其他产品，扩大泸州老窖集团的整体销售量，以便相辅相成。其三，增加商品的特色。随着公司市场的细分以及市场的重新定位，通过广告宣传、更换并美化包装、统一以“中华老字号”的标识向市场推出。继续加强品牌塑造，打造良好的

11、品牌形象。其四，筹措人力，争取经销商的支持。2006 年，泸州老窖向 10 名主要产品经销商定向发行股份 3000 万股，也进一步将国窖 1573 的发展与经销商的利益联系在一起，使得经销商更关心公司的业绩。 （3）取得成果。据有关统计数据，直到 2005 年国窖 1573 在市场上开始独具鳌头，这一年的销量超过了 800 吨，销售收入近 5 个亿，占泸州老窖公司高端白酒收入的大半。目前国窖 1573 在北京、重庆、成都等大城市已形成成熟市场，2005 年北京市场的销售收入超过了亿元。就目前高端白酒行业销售放量的上升，以及各个区域市场的完善，国窖 1573的销量将可以预期，成为推动公司业绩迅速

12、提升的动力。 3、成熟期（20062009 年） （1）现状。自 2001 年上市以来到 2007 年底，国窖 1573 在中国高端白酒市场份额中占到了 8%，销售收入占公司白酒收入的 50%，并有效带动了公司其他系列白酒的销售。历经 7 年的市场考验，国窖 1573 已获得了消费者的亲睐，在一线大城市的市场已日趋成熟，对全国市场的影响也越来越大。 （2）顾客心理。大部分顾客已经了解产品，放心购买，并影响其他消费者加入购买行列；顾客对产品质量、服务的要求提高，挑剔出现；部分顾客不满足于产品现状，希望更好的产品问世。 （3）营销策略。其一，营销组合调整策略。公司在发展国窖 1573的同时，继续发

13、展泸州老窖特曲，组成营销组合，扩大公司销量。 “国窖1573”和“泸州老窖特曲”双品牌战略是公司业绩的可靠保证，而在此期间因提价带来的收入增长就可承担品牌建设的费用。其二，产品改良策略。2004 年以后，公司进行新的市场定位，并通过更换包装、广告宣传、统一以“中华老字号”的标识等向市场推出，经此之后公司对国窖1573 提了价，在 2007 年的时候销量同比增长了 13%，未来销售的成长空间潜力无限。其三，市场修正策略。在产品进入成熟期后期后，国窖1573 在华东、华南的销量开始下滑，而在华中、华北、西南地区国窖1573 销量则相对稳定。公司在 2008 年加强了对终端价格的治理，对部分经销商经

14、行了调整。一是将原有的做批发和流通的经销商向终端转变；二是放弃部分处于劣势的经销商，实行优胜劣汰。 （4）营销结果。在 2007 年的时候销量同比增长了 13%，同时带动了公司其他系列白酒的销售，泸州老窖特曲的销量就达到了 5600 吨，销售收入达到了 6.7 个亿，成果是空前的。 4、衰退期（2009 年后半期今） （1）顾客心理。多数顾客对现有商品的功能或特性已不再满足，期待更优越的新产品取而代之；部分顾客期待爆发“价格战” ，从中获得实惠；少数追求市场意识浓厚的顾客开始转移目标，兴起新的消费浪潮。 （2）营销策略。其一，国窖 1573 精细化运作。2010 年初，国窖1573 开始发展直

15、销网络，减少了利润的分流和浪费，进一步增强了利润的集中度。对企业、政府等高端市场实行一对一的营销和服务。为了降低营销成本，提高利润，企业把目光转向了物流，这就减少了中间的流通环节，加快了资源整合的步伐。其二，金字塔结构双品牌战略。在发展国窖 1573 的同时全力发展泸州老窖特曲，泸州老窖特曲代表第一商务用酒的形象；国窖 1573 代表中国奢侈酒的形象。在这个金字塔式结构中：塔尖表示国窖 1573，它始终保持着过硬的品质，重质而不重量；塔柱表示泸州老窖特曲；塔基是泸州老窖的其它系列品牌。其三，开拓新市场。营销重点开始倾向于泸州老窖特曲，改变价格，提高销量。通过泸州老窖特曲巩固国窖 1573 的品

16、牌知名度。 四、结论 国窖 1573 经过 10 多年的发展，所取得的成就是无法忽视的。同时，国窖 1573 想在高端白酒行业中继续不断发展，不断创造利润，就必须在发扬自身优势的情况下改善自身的不足，提高产品的品牌形象与知名度，最大限度地实现消费者的利益，在获取客户高度满意的基础上构建长期的相互依赖和相互依存的关系，发展持久性的交往和合作关系，从而为企业带来持续的竞争优势。 【参考文献】 1 消费心理学M.机械工业出版社，2003. 2 刘世松：我国白酒行业的现状J.中外食品，2001（4）. 3 袁仁国：中国白酒产业结构及发展前景分析J.酿酒科技，2008（3）. 4 糖酒快讯市场研究中心：20022009 年中国白酒行业市场研究报告R.2010. 5 张锁祥：白酒营销模式理性选择的探讨J.酿酒，2008（5）. 6 产品生命周期管理M.中国财政经济出版社，2002. 7 尹修国：A 公司的营销策略研究D.西南交通大学，2007. 8 王凯：浅析泸州老窖的双品牌塑造J.商场现代化，2008（10）.