夕阳行业翻盘术.doc

1、夕阳行业翻盘术上帝的骰子会变色 “这世界唯一不变的就是变化本身。 ” 这句话我们耳熟能详，可真正由此产生过紧迫感的人却很少。 今天，由技术创新推动的行业变化，排山倒海。各类具有革命性意义的业态由呈现到涌现，速度越来越快，频度越来越强。动态调整的过程中，没有一个行业是安全的，也没有人能够安全地置身事外。 比如化妆镜，就在几年前，其一度占领女性的随身小包，几乎人手一个。可是今天有多少人还在用？化妆镜行业的悲剧并非来自行业内部，而是来自看似与之八竿子打不着的智能手机。智能手机的自拍功能越强大，化妆镜的使用频率就越受影响。这算是“逆袭”吗？ 今天，连北京高校门口卖煎饼果子的大娘都懂得用微信群服务顾客了

2、，那搞盲人按摩的小店店主离移动互联网还会远吗？手机一到，通通倒掉。确定是这样吗？ 移动互联网已经开始全面改变整个传统产业。这一点是确定的。银行大门口以前总是排长队，现在的移动支付平台随处可以见；导游、私人医生、律师、出版，曾经的热门行业，今天都已因新技术的到来迅速调整转型。这还仅仅是移动互联网带来的变化，随着传感器和物联网的广泛应用，以及大数据时代来临，更汹涌的变化还在后面。 后面的变化没人可以确定，唯一确定的是：上帝的骰子会变色，朝阳行业与夕阳行业界限越来越模糊。所谓“三十年河东，三十年河西” ，都应该变作“三个月河东，三个月河西”了。 那么，你准备好了吗？ 肯定没有，不然你不会对这篇文章感

3、兴趣。 这篇文章企图达到的目的，不是预测哪些行业即将遭遇悬崖，而是即便你身处悬崖与夕阳，也依旧可以找到在夕阳的余晖中成为武士继而潇洒转身的十种方法。十种思维方法。 有多少行业可以重来 蜡烛、录像机、胶卷、传呼机在这些曾经繁荣一时，甚至人们生活中必不可少的产品逐渐销声匿迹背后，是一个行业，及数不清企业的凋零。任何一个行业，都有一定的生命周期，对于这些衰落的传统行业，人们有一种形象的称呼一夕阳行业。 它们技术成熟已久，创新能力逐渐枯竭，市场容量早已饱和，产品严重同质化，竞争激烈，企业利润极低，甚至大面积亏损。与此同时，市场上每天都有新产品涌现，技术更先进，使用更方便，对传统产品有极强的替代性。 这

4、是否意味着，对于身处夕阳行业中的企业而言，只剩下“消失”这唯一条路可走？经济学家郎成平有句名言，这个世界上没有真正的夕阳产业，只有夕阳思维。思路决定出路，要在夕阳行业中实现翻盘，首先考验的就是企业家的头脑。 如果你不是高科技 如果你作为投资者，准备投资一百块，应该投在 IT 高科技还是传统的家电产业？ 可能大多数人都会认为，应该投给更具未来想象空间的高科技 IT 企业。让我们来看看两家韩国公司：一家是著名的 IT 公司三星电子。另外一家是生产传统家电的 LG 公司。观察这两家公司，你会发现虽然三星和LG 的发展路径不一样，但如果投资一百块钱到其中的任何一家企业，从2003 年开始，回报率是一模

5、一样的。 为什么一个传统家电行业，还能够具备 IT 高科技行业一样的资本回报率？显然，企业的发展与所处行业是否高科技并无直接联系，在涉及人们衣食住行的传统行业中，反而诞生出了更多的伟大公司。关键在于，你在某个行业中做得好坏与否。 事实上，科技含量高并不一定就代表着企业的整体创新能力强。企业的成功，绝不仅仅存于行业是否“朝阳” 。 日本有一家极度重视科技创新的企业索尼，其 62%的研发经费都用于基础研发。但正是这家最重视创新的企业，2005 年到了差点倒闭的地步，最后不得不从英国聘请“外人”来进行重组。而韩国的现代汽车、三星电子、LG 等公司，其企业战略本身就是从模仿、购买、合资开始的，相对于索

6、尼而言，它们的先天基因中就缺乏科技研发理念，这些企业反而风生水起。 一个有趣的现象是，2000 年之后，在世界辨台上迅速崛起的企业，最重耍的成功要素并不是科技创新，而是与前面提到的那些韩国企业一样快速反应。而第二重要的要素，则是绝对标准化的流程工序。作为被人们看作第一生产力的科技创新，也许可以带来一个好产品、一个新行业，却不一定会带来一家好企业。 关于行业周期与企业经营的考量，我们不妨再多往回看几年：日本的日产汽车，请了法国人去做首席运营官，完成重组；而另一家三菱公司，也发生了同样的问题。这些以注重科技创新闻名的著名公司，何以走到这一步？为什么日本管理者束手无策，却要请“外人”来帮忙呢？导致日

7、本企业衰退的根本原因，并不是科技创新能力不足，而是它们过去在经营决策上的僵化思维。借助“外脑” ，则正是为了弥补这一缺陷。 行业衰落谁来负责 如果说传统行业就是夕阳产业，那么农业是不是夕阳产业？相声是不是？拉面是不是？理发？体检？酒店？ 服装挂上一个“美棉”标志，价格翻番；羽绒服贴上 3M 羽绒标志，代表质量；相声多少年半死不活，郭德纲能让小剧场重现繁荣；在拉面这个土得掉渣的行业中，味千同样可以做到上市；体检任何医院都有，慈铭体检却吸引了无数投资者；小旅馆遍布街头巷尾，如家、七天却开创出了一番新的局面 我们常常听到老板们这样的抱怨：生意越来越不好做，市场环境不如前几年那般风光无限了。真实情况的

8、确如此吗？一个行业起起伏伏在所难免，而身处其中的企业经营的好坏，究竟更多是由环境决定的，还是由自身因素造成的？答案显然是后者。 拿 PC 行业来说，前些年 TCL 电脑出售 82%股权，是国内 PC 品牌风雨飘摇的生存现状的一个缩影。很多人指出，PC 业已经衰退了，是不折不扣的夕阳产业。就连商界记者拜访联想时，一位销售总监也坦言：“我们现在卖电脑就像卖白菜一样。 ”然而，PC 再怎么夕阳，同样是高科技产业，市场大、产值高，联想依然可以做到在行业中保持领先。 事实上，大多数国产电脑品牌的衰落，不是因为别人，而是因为自己。不是电脑夕阳，是中国企业把它做成了夕阳。 在英特尔迅驰处理器退出之前，国内笔

9、记本电脑市场是一条缓缓流动的小溪。而在品牌竞争关系中，实际上就是台式机品牌的竞争。任何一个国际品牌，在台式机的时代都无法与国内 PC 企业竞争。 而在笔记本电脑市场爆发之后，国内 PC 品牌除了联想等少数企业抓住了机会，其他品牌虽口头上号称有认识，但并没有任何一个品牌做出相应反应。等到 2006 年之后，国内大多数 PC 品牌大势已去。 TCL 一度抓住了 Intel 在国内 3C 市场上的布局，获得了一系列的扶持，但自身的动荡和资源所限，最终让它并没有完成依靠笔记本电脑上位的梦想：海尔卷土重来后，除了同样要抓住机会之外，更要在海尔品牌的优势市场领域发力，这已经超出了传统 PC 企业的势力范围

10、，而企业内部似乎缺乏这种整合的思维；方正科技则是最可惜的一个企业，直到2007 年，才开始在笔记本电脑上大做文章 中国已经成为一个“世界级”的市场。在这个竞争激烈的市场上，企业会遇到各种各样的困难，但关键还是看自己能否捕捉机遇。 首先，本土企业在很多领域的优势，是国际品牌无法抵御的。比如，在某些细分市场，在农村市场。在这些市场上，中国企业的品牌优势、渠道优势、本土化经营优势都有可施展之地。其次，诸多本土企业都有多年的行业运营经验。对于它们而言，无非是要重新认清自身形势，重新找回优势的问题。 重新想象 夕阳产业作为产业生命周期的衰退阶段，已人人皆知。但企业如何随着产业生命周期的变化而变化，则需要

11、企业家重新想象、重新布局。 在西方经济学理论看来，企业经营的核心不是获得利润，而是获得竞争优势。即使处于成长期或成熟期或产业中的企业也是如此。为此，出现了三种企业竞争战略：成本领先战略、差异化战略、聚焦战略。 进入产业衰退期后，只有成本更低的企业才能在需求萎缩的市场中具备竞争优势。成本领先战略自然成为企业发展的唯一选择。然而，这些经营战略的着眼点仅仅是维持产业现状， “没有办法的办法” 。价格战打到最后，依然不足以从根本上解决产业衰退导致企业衰退的问题。 产业可以衰退，但企业却经不起折腾。在夕阳行业中的企业要想摆脱宿命，首先需要的就是战略创新的思维，即“在现有的行业改变竞争核心的能力及创造全新

12、的行业” 。 战略创新，意味着企业本着相关相近的原则，突破原有的产业界限，使经营结构向产业左右侧、上下游延伸，通过延长产业链来获得新的价值链。如上海梅林公司，借助互联网把店面购物、电话购物改为网上购物，创造了“互联网+三轮车”的电子商务模式。企业从食品制造业转向电子商务业。 另一方面，企业甚至需要产业创新突破固步自封的产业局限，抓住外部机遇，构想新增长点的轮廓，使企业从传统行业进入新兴行业。如诺基亚公司，在上个世纪 80 年代一直从事林业和造纸业，而到了 90年代，其通过技术和产品创新进入通讯业，并一度跻身为通讯业的龙头企业。 翻盘有术 改变你的价值组合 一个来自西班牙的普通服装品牌，以中档服

13、装的价位，却能跻身于全球最高端的卖场，与世界最顶尖的服装品牌同场竞技，这是否有些不可思议？ 的确不可思议。我们拿任何一个高端服装品牌来倒推一下价值链：既然品牌是高端的，价格当然也是高端的；卖场所在地呢？也是顶级的，肯定在最好的商场；设计师呢？还用说，世界知名设计师；至于其他环节如销售人员、包装、店而装修、代言明星、广告投放、面料的品质、服装的做工全都是最高水准。 这就是充分竞争带来的后果，价值链每个环节都卡得死死的，低端品牌不要想卖高端价格。没有一系列的成本支撑，怎么创造各个环节的价值？没有价值支撑，凭什么有人给你高端价格？而巨大的成本链，又最终决定了品牌必须高端，价格必须昂贵。 能不能物美价

14、廉？没错，我们要谈的这个品牌是 ZARA。从卖场上说，和 ZARA 比邻的品牌，都是 LV、古琦、杰尼亚、迪奥等世界级品牌。其最大的投入，当然是卖场选择。对普通人来说，这是一种消费体验的极大提升。但在价格上，ZARA 却是中端定位，正是这样一种价值组合，给人带来了“物超所值”的感受，让这个品牌风靡全球。 ZARA 是如何做到的？说到底，ZARA 的思路是，在“看得见”的地方不遗余力， “看不见”的地方能省则省。首先，ZARA 砍掉了代言明星的环节。不像一些高端品牌，把大把银子砸在影星、超模身上，ZARA 没有形象代言人。ZARA 也很少打广告，只偶尔做些促销广告。还有一个减少的，是面料成本，Z

15、ARA 所采用的，都不是最顶尖面料，而是“刚刚够”思路，只要能配合设计师思想就好。事实上，ZARA 的服装做工，确实和迪奥、LV 等品牌的衣衫无法比较。 作为传统服装业异军突起的经典案例，ZARA 一直为人称道的是其供应链速度，许多企业都号称要向它学习。可学到最后，我们催生出另一家 ZARA 了吗？作为中档服装，ZARA 在为人们提供高端的价值体验方面大做加法，而在价值链的其他方面做了大量的减法。也许我们的企业还沉浸于 ZARA 神奇的供应链，想尽办法来提升这一点，最关键的，ZARA 如何给客户提供新的价值组合，却并不为大多数企业所注意。而其供应链速度，仅仅是为前者服务的。 作为照明工具，每家

16、每户都用电灯，蜡烛死了吗？它在生日、宴会、会所等市场依然健在，蜡烛所提供的温馨氛围是电灼无法替代的；作为书写工具，电脑输入早已成为主流，钢笔死了吗？作为礼品、奢侈品，它可以成为彰显一个人品格的物品；作为计时工具，手表早已没有存在的价值，但在高端商务人士眼里，它已经成为一种身份的象征。 有个段子是这样讲的，客人肚子饿了，他需要的不是吃大饼或者吃面条，他要的是处理“肚子饿”这个问题的解决方案。那么，你的产品能为他提供最好的解决方案吗？很多时候，夕阳行业之所以衰退，并不是行业不行了，而是从客户的需求出发，你的产品为客户提供的解决方案不行了。因此，能够从夕阳行业中脱颖而出、完成翻盘的企业，无一不是改变

17、了自己产品原有的价值属性。 而更高明的企业，会基于原有市场的顾客，进行客户价值的重大突破，通过对价值链每个环节“加减乘除”的调整，形成一条全新的价值链条，创造出对手难以模仿的差异化价值战术集合休。这套解决方案一旦形成，耍么竞争对手无法完全看懂，要么即使看懂了，他的资源与你不同，也无法完全照搬。而这，正足一个企业的核心竞争力，才是我们认为的最好的翻盘术。 翻盘思维一： 预判行业未来，将企业核心技术提炼并上升为企业战略。 Cherry 键盘：站在月球看地球 机械键盘曾在市场中风光一时，但物美价廉的薄膜键盘出现后，机械键盘很快就被取而代之，在卖场中几乎销声匿迹。这个行业还有没有高额利润？这需要企业对

18、行业的前瞻和预判。诞生于 1953 年的德国品牌Cherry 最终选择了坚守，并在这个行业里坚持做到最好。 以 Cherry 位于捷克的工厂为例，工人总数不过 30 余人，主要流程全部由机器完成，由于机械化制造的完美，产品在品质上可以达到千分之一，甚至万分之一的不良率水准。 而 Cherry 最著名的，是其键盘机械开关的二色成型键帽技术。这种技术诞生于上世纪 80 年代，简单说就是将两种不同颜色的塑料融合在一起从而形成键帽上的印字，由此造就的印字与键帽本身是整体，即便用刀刮也不会被刮掉。因其高成本，这种技术现已被绝大多数键盘厂商弃用。而 Cherry 公司为了给客户提供最优秀最耐用的键帽，依然

19、坚持研发。此外，Cherry 键盘的键帽弧度非常科学，按键从上到下总共 6 层，层次鲜明，每一层按键的键帽形状都不相同，键帽本身的倾斜角度和高度都不相同，但装到键盘上，却能浑然一体，且更符合人体工程学。这样的键帽设计充分考虑了使用者打字时双手的姿势，能让击打更流畅自然，即便长时间使用键盘都不会感到疲劳。对使用者来说，无疑是一件好事。而对 Cherry 来说，则要多开好几套模具，生产成本也将增加。 然而正是这样长时间高成本的投入铸就了 Cherry 键盘的核心竞争力。现在 Cherry 不仅自身生产机械键盘，同时也为其他机械键盘品牌提供开关。可以说，Cherry 垄断了机械键盘最核心部分的整个市

20、场，这让Cherry 在行业又一个春天到来时独占鳌头。 三十年河东三十年河西。以前机械键盘面对的主要是行业用户或者发烧友，现在电子竞技的普及让越来越多游戏玩家乃至普通电脑使用者，对使用电脑的舒适度、手感、品质提出了更高要求，机械键盘再一次杀回键盘市场中。作为机械键盘行业公认手感最好的品牌，据了解 2007 年，Cherry 的整体销售额约 4 亿美元，最近更有消息称 Cherry 机械开关要全面涨价，或将引领整个机械键盘市场价格的全面上涨。 翻盘思维二： 将大众产品价值推高，扩大产品属性外延 百乐摩磨擦：一支笔的价值逆袭 企业存在的基础和目的就两个字赢利。但这只是“主观”需要，“客观”要求是什么？那就是你的企业能够创造价值。