狭路相逢战尾货.doc

1、狭路相逢战尾货电商行业不缺商战。逢年过节大家必有各种“过节” ，甚至没节日也能生造出节日掐架。 专做特卖的唯品会算个安静的另类。或许是因为其知名度稍欠，或许是因为主攻的属于细分行业暂时蓝海，或许是因为老板生性低调。或许以上皆是。 当当网则一直属于活跃型，每年电商大战的固定班底，如今推出“当当尾品汇”同样是走先声夺人路线。 在低调 4 年之后， “服装尾品”为电商带来了新机遇，甚至被视为继3C、化妆品、服装后又一轮极具爆发性的品类，唯品会则遭遇了从 2013年开始的几乎全体电商的大规模围剿，最终与当当棋逢对手。 江湖变了。容不得谁置身事外。 叫阵的和闭城的 从 1999 年就诞生的当当网，从做图

2、书到全品类，从来没有如此迅速且旗帜鲜明地杀入某一个行业。从“当当尾品汇”这五个字，就不难看出其 CEO 李国庆单刀直入的性格和斩将夺旗的信心“当当网 2013 年服装目标 45 亿元，当当尾品汇是重要一战，名品特卖必须 3 折以下！整个服装 4000 亿元的市场，空间很大，当当今年要力争服装网购前三！” 电商大战前都习惯了“喊打喊杀” ，一边给自己壮胆一边造势打广告。面对李国庆如此“嚣张”的喊话， “基本上不像 IT 人”的唯品会创始人沈亚和洪晓波似乎对此不闻不问，只有高级副总裁唐倚智“文不对题”地回应媒体2013 年唯品会将加强物流设施建设和技术投入。 李国庆踩上了一个“哑炮” ，但熟谙互联

3、网的他一个人也能“自嗨” 。早在 2013 年 5 月，网上便传出风声，电商平台将出现“”，一时之间， “当当要收购唯品会”的传言传得似模似样，还有分析师撰文称“两者相当互补，如果联合将开拓极大市场” 。等“专家”们分析得差不多了，李国庆轻描淡写地来了一句“我没和谁谁在一起” 。可是眼球早被赚到了。待到 5 月 7 日， “当当尾品汇?名品特卖”正式开业，业界又一片哗然，李国庆不是要和谁在一起，而是要剜谁一刀去。果然，李国庆高举低价屠刀，手起刀落，毫不含糊 开业当天，当当尾品汇阿迪达斯、Lee 等大牌服装 3 折封顶。之后当当服装送出 4 亿元代金券，尾品汇备货 3 亿元打响 6 月“价格战”

4、 。除了“3 折”封顶的常规促销以外，尾品汇还在 2013 年 6 月 3 日至 6 月 9 日实行服饰类商品满 199 元送 20 元等活动。据部分买家计算，这么大的优惠力度，即使在“双十一”或春节的电商大战中，也没出现过。 或许沈亚和洪晓波两人想过息事宁人、暂避对手锋芒，毕竟你不可能一直烧钱开路，但眼看当当尾品汇 5、6 月间共计三次开火，一时江湖地位已经直逼唯品会！忍耐到 7 月，唯品会开始发力阻击。 7?19 超级特卖节成为唯品会官方微博高调推出的反击之战。 这基本回归了网民们熟悉的商战节奏。谐音而成的“双 hui 大战”将会战日的气氛渲染得乌云压城城欲摧围绕这天的战略部署，唯品会被爆

5、出将以 2.7 亿元金额的广告保证流量，报复性打击某快速崛起的特卖平台；李国庆应战也是必然的。之前是敌前叫阵对方闭不出城，自己表现再威风也不算打了胜战，现在是对手下了战帖。当当尾品汇随即被爆出吹响供应商集结号备货 4 亿元。 没过两天，有细心网友发现，通过百度、搜狗搜索“唯品会”关键词， “当当尾品汇”的搜索广告链接却赫然在列，分明是当当通过百度、搜狗等拦截唯品会广告流量，简直是一场现实版的“草船借箭”！大家不禁感概，电商出身的李国庆对网络的“操作” ，比做实业出身的沈亚、洪晓波娴熟得不是一点半点。 到了 7 月 17 日，当当尾品汇 3 折再满 200 减 120 的“终极”特卖会率先打响，

6、比“说好的”7?19 特卖大战足足提前了 2 天！ 当当屡出“奇兵” ，5 月上线以来销售额一路飙升，6 月当当服装整体销售增长了超过 5 倍，进入 7 月同样势头不减。相比之下，唯品会实在是太稳重太好欺负了，怎么随便对手使劲掐你都不吱声呢？ 高手只用一招 如果谁真以为唯品会品格“呆萌” ，那就输了。做了十多年实业，现金丰沛到连 VC 都懒得理的沈亚、洪晓波有这么傻吗？人家的态度是，一手卡住行业命门，都犯不着理你。 命门是什么？归根结底是货源。 2008 年，两位创始人借鉴了法国风行一时的 Vente- 网站，做名品限时折扣，时常为拿不到品牌商的正规授权苦恼。而国内消费者对网购 1000 元以

7、上的商品颇为抗拒，唯品会有时一天只有几个订单。沈洪两人又发现“在中国什么叫名牌？很多二三线城市的消费者往往是根据家门口的商场里有没有专卖店来判断，有专卖店就叫名牌，没有就不是。 ”于是，唯品会逐步将目光从“一线奢侈品牌”转向“二、三线时尚品牌” ，大大开拓了市场和货源。 转型之后不久，唯品会便赶上了好时候。2010 年下半年之后，中国服装行业积压了大量库存。相关数据显示，2012 年前三季度服装行业存货达 2569 亿元。据说，如果中国所有服装企业停产，仅库存量也够在服装市场上销售三年。 高库存压力使得厂商需要专门的清尾货渠道，将尾货与旗舰店新品区隔开来，以避免对品牌造成伤害，唯品会的模式恰好

8、满足了他们的需求。 清理尾货甚至形成了一个渠道圈子。比如广州这个国内最大的服装、零售交易中心，在电子商务上一直没有被重视。唯品会看准这个空当，迅速与广州的各大交易市场进行对接。 唯品会与品牌商的合作模式是：唯品会给出固定的档期，品牌商将货品运送到唯品会仓库中，如果 5 天内没有售罄将拉走；平均一个品牌1 年可以获得 6 到 10 次的折扣零售机会。 为了让特卖做出效果，唯品会特别组建了买手团队，目前有约 300人，几乎全是来自时尚行业、零售行业、服装行业的资深人士。买手一是要对参加限时特卖活动的商品进行筛选，还要跟品牌商沟通，对产品的数量、配比量、区域分布价格做出一定的指导，在产品下架后买手还

9、会将相关的售卖数据反馈给品牌方，作为销售参考。 唯品会渠道的库存消化能力逐渐被证明，与供货商的关系也愈加稳固。截至 2012 年底，唯品会与 6000 个品牌有合作，其中超过 800 个品牌是独家合作，俨然已成为国内最大名牌特卖商。没有之一。 所以，看似当当尾品汇声势惊人，但很多品牌商家已与唯品会签订了排他性协议，尾货大战时被“釜底抽薪”的品牌其实不少。 围观群众这才恍然大悟，还有细心者回顾硝烟滚滚的 6 月寻找蛛丝马迹。果然，当时曾有消息人士在微博透露，唯品会要求供应商签署“独家销售协议” 。据说在该份协议中，唯品会列出了禁止供应商在其网站销售的电商名单，其中当当尾品汇赫然在“黑名单”上。

10、唯品会方面表示， “网络上的真真假假，不排除被竞争对手恶搞” ，强调合作是双方协商进行的。不过，无论是沈亚，还是洪晓波都曾经表示，由于回款速度几乎比竞争对手快一倍，唯品会对供应商的粘性非常大，华南地区传统服装库存 50%以上都是通过唯品会在消化。唯品会面对供货商们已经是强势的一方。 这种强势地位还体现在唯品会与供应商间的减价能力不断提升，其毛利率已提升至 23.4%。而反观当当网和供应商的关系，则在与京东、苏宁易购等 B2C 的竞争中显得十分不稳定，甚至一度由于价格战和品类扩张导致毛利降至 13%，2013 年恢复为 17.2%。 回到战局本身， “釜底抽薪”和“草船借箭”谁更狠？反正再也没有

11、人敢小瞧唯品会的能量。 当当的窄路 李国庆心里有相当的紧迫感。自 2012 年 3 月 23 日唯品会“流血上市”之后，连续两季度实现盈利，目前市值 18.3 亿美元；与之相比，成立 13 年的当当网，经历了京东快速扩张的冲击、B2C 市场洗牌、主营品类缩小至图书服装母婴家纺类的调整、与投资方摩擦不断等各种曲折，市值不到唯品会的三分之一。 当当需要新的盈利点，需要向资本证明自己，需要在尾货这个已经被唯品会证明的“小而美”的市场里分一杯羹（唯品会开盘首日收盘价仅为 5.5 美元，到 2013 年 7 月最高超过 50 美元） 。李国庆毫不掩饰羡慕之情：“当几个傻笨黑粗的电商还在死掐的时候，唯品会

12、出来了。 ” 但是唯品会不好学。 唯品会依靠限时特卖的模式，成功培养了一大批忠诚度较高的买家。数据显示，从 2010 年2012 年，唯品会的活跃用户数从 27.6 万跃升至411 万，每个活跃用户贡献的营收也从 2010 年的 118 美元增加到 2012 年的 168 美元。 背后的支撑逻辑是，唯品会对于库存的管理是大进大出大量进货，大量退货，库存转换快，仓库平均每 5 天就要更换一次 SKU（库存量单位） 。顾客可以货到付款，退换货都不需要承担运费。要处理这种动态数据，从搭建数据库到落地细节，都需要花时间试错修正。 但是当当也不是机会全无。唯品会的速度还需要供货商的支持。供应商要把货品先

13、全部拉到唯品会的仓库，5 天后没卖完的再用车拉回来，这种“强制入仓”的方式能保证唯品会库存无压力，也能保证消费者在物流等方面的消费体验，但对于供应商来说，整个过程非常繁琐耗时。“运费倒是其次，这来去的准备、清理、归类等流程加在一起要快一个月的时间，如果售罄率低，对于供应商来说就是极大的成本。 ”有人这样抱怨。 于是当当尾品汇不要求供应商入仓，卖家既可以选择自己发货，也可以选择使用当当提供的物流服务。此外，当当对品牌商收取的销售佣金比例，也远低于对手，所以也颇吸引了一些品牌商的目光。 如今，有所觉察的唯品会也在开始考虑供货商的感受。尝试在用户下单后，才让品牌商在限定时间内拉到就近的仓库，希望逐步

14、改变之前品牌商要大笔承担两头物流费用的情况。不过，所谓“船大难掉头” ，该模式还只是试点，能否走通还是后话。 唯品会两位老板引以为豪的壁垒还有一个，即上文提到的买手模式。这也是一个难以被模仿得“形似”的杀手锏。当当根本就没考虑硬拼，而是结合自身情况采取了平台模式。在李国庆看来，服装是个流行趋势瞬息万变的品类，自己组建买手团队，且团队不够成熟的话，进货存在一定积压的风险。所以对当当来说，采取平台模式更为“轻盈” ，更具开放性。 唯品会和当当之争，其实又成了两种不同模式的比拼。孰优孰劣不好下论断。可以肯定的是，经过“双汇战”的洗礼，唯品会的先发优势仍然明显，当当尾品汇成功打入尾品市场完成亮相，尾货

15、电商第一阵营已经初步形成。 剩者为王 俗话说，猛虎也怕群狼。 唯品会针对“特卖”人群书写电商新神话的时候，并不只有当当看中了这块“肥肉” 。一时间，天猫要办品牌特卖平台，凡客推出特卖活动，京东密谋特卖京品汇，走秀网推出美国特卖会除了纷纷出台相应促销策略，很多电商还开始山寨唯品会，甚至不惜挖角撬行。 为了吸引供应商进驻，后起特卖平台的手段相当直接“粗暴” 。据说针对唯品会的扣点“去年一线（品牌）签 25%，今年 28%签下来就不错了” ，当当的扣点为 12%，1 号商城为 6%，聚划算的费用为 5.5%+3%，品牌团费用 3 天 15 万元，京东为 12%加 5000 元团购费。 唯品会可谓遭遇

16、八面埋伏。限时特卖也由蓝海变成了一片红海。这种模式是否能够成为众多电商长期的盈利模式呢？唯品会在混战中有多少胜算呢？ 不少分析人士将专注尾货和综合 B2C 模式进行了库存、平台等各方面的对比，但归根结底，要点只有两条：第一，平台对消费者的粘性；第二，对供应商的粘性。 对于大多数网购爱好者来说，并不存在对于电商平台的忠诚度， “哪里货好，又便宜，就去哪里。 ”而根据艾瑞公司公布的报告，唯品会的客户重复购买率达到了 80%。这与唯品会专注商品的驾驭有关。唯品会从页面设计、货品选择等方面透露出自己的态度：以一种做特殊产品的方式来做过季商品，而很多后来者们做尾品更像是做甩卖。 李国庆也忍不住为对手把脉

17、：“只要唯品会坚持深耕垂直领域的道路，坚守服装尾货特卖模式，依然会小而美地活着。反之，如果唯品会为了求大，扩张至卖新品，卖全品类，就会付出很大代价。我要是唯品会，我就甘心于做好服装的特价货，中国的这个机会仍然很大。 ” 另一方面，品牌商并不愿意看到多方缠斗厮杀特卖，给客户造成到处甩卖的恶劣印象。在经历了近几年库存暴增的痛苦之后，不少服装企业也开始加大对库存的管理，力求将库存量控制在合理的范围内，而不是一味地清货。可以预见，很多规模不大的特卖平台将难以得到供货商的支持，无法维持下一步的生存和扩张。 限时特卖或许会像当初的团购风潮， “百团大战”的喧嚣之后，各路英雄黯然四散。唯有进入行业第一阵营的选手才能享受互联网规模效应领先者将享受议价能力、节约单位成本，然后图谋剩者为王。