5亿网民，6I’s组合营销.doc

1、5 亿网民，6Is 组合营销社会化媒体营销的兴起得益于以网络为主体的新媒体发展：1994 年底，中国正式加入国际互联网；截至 2011 年底，中国网民达 4.4 亿，最近的统计数据已超过 5 亿，网民几乎已经覆盖了中国经济版图的 99%；另外，中国 8 亿手机用户，其中有 3 亿用户可以用手机直接上网，网络已经深入到了人们生活的方方面面，引发了巨大的社会变化，特别是在经济生活层面。例如，虚拟资产和虚拟货币的出现，改变以往的货币、财产和流通模式；电子商务的兴起，改变了千百年来的商业业态模式；社会化媒体的出现，改变了以往企业营销的传播模式；等等。在社会化媒体环境下，金钱不再是营销传播和争抢公众眼球

2、的惟一资源，而知识、技能和注意力日益成为市场竞争的重要资源。社会化媒体的出现会极大地放大这种注意力资源的作用。在注意力经济时代，企业拥有了注意力就拥有了市场、拥有了客户。作为企业，利用社会化媒体手段来抢夺注意力，做全方位营销，是一个明智的选择。 实践发展重塑营销理论 市场营销是一个与时俱进的过程。近年来，随着时代和技术的进步，营销无论在理论上，还是在实践上都有了巨大的发展。抓住当代技术发展和消费者信息获取行为模式变化的契机，顺势而为展开营销传播，已经成为当今企业营销发展的“不二法门” 。 上世纪 50 年代后期，制造业是美国经济的核心。当时的社会生产力还不够发达、产品质量参差不齐、竞争也不甚激

3、烈。在这种情况下，产品成为企业营销策略关注的重心，营销传播也多以产品为中心展开。1960 年，美国学者杰罗姆 ? 麦卡锡（Jerome E. McCarthy，1960 ）将其归纳为以 4Ps 为基础的营销组合（Marketing Mix）模式，即：产品（Product） ，价格（Price） ，渠道（Place of distribution）和促销（Promotion） 。这种理论曾经长期主导企业营销实践的发展。 到了 20 世纪 90 年代，随着生产力和商品经济的快速发展，产品质量越来越好，市场饱和，竞争日趋激烈，消费者成为企业营销争夺的核心。1990 年，罗伯特 ? 劳特朋（Rober

4、t F. Lauteerborn，1990 ）针对当时市场环境和消费者地位的变化，提出了以顾客为中心的 4Cs 营销组合理论，即客户（Customer） ，成本（Cost） ，便利（Convenience）和沟通（Communication） 。劳特朋等认为，在新的市场环境下，企业营销组合的重心不再是传统意义上的产品，而应该是人（消费者或顾客） 。满足人的需求才是企业营销的核心。 20 世纪 90 年代后期，以网络为代表的新兴电子媒体以其双向、互动的特点从根本上改变了社会的人际交往和信息传播模式。于是，电子商务和网络营销应运而生。这时又有人侧重于营销传播的角度，提出所谓的“新 4Cs”营销组合

5、理论，即：企业利用互联网来展开连接（Connection） ，沟通（Communication） ，商务（Commerce）和合作（Co-Operation）才是新时代促进营销发展的捷径（姜旭平等，1999） 。新 4Cs 理论是网络和电子商务发展的产物，促进了电子商务和网络营销的发展。 新千年前后，又有学者（Don E. Schultz，1999 ， Elliott Ettenberg，2001 ）从不同角度，提出了以关联（Relevancy） ，反映（Respond） ，关系（Relation）和回报（Return）为基础的新营销要素组合，即 4Rs 理论，也对企业的营销实践产生了一定的影

6、响。 技术改变生活 但在今天，企业面临的情况又不同了，生产力水平、市场环境、媒体技术和供求关系都发生了巨大的变化。以 SNS（即社交网络） 、移动终端、平板电脑、博客（Blog） 、微博（Micro-Blog，如 Twitter 等）为代表的社会化媒体（Social Media）技术的发展，彻底地改变了人际沟通和社会交往模式。技术和环境的变化，加速了企业营销组合蜕变和演化的进程。 技术的发展改变了以往的人际交流和社群交往模式，消费者之间的沟通和信息获取模式发展了巨大的变化。首先，当手机、平板电脑等客户端越来越普及的时候，人们之间的联系变得随时、随地、随意，再也没有了时空和地域的阻隔。企业与客户

7、、市场之间的互动会超越地域的限制、无缝对接。其次，人们聚集与沟通的方式发生了改变。在过去，人们可能因为曾经同学、同事而熟悉与交往，而现在，在现实中根本不认识的人们可能通过网络认识，并因为相同的兴趣而分享信息，频繁互动。第三，当代网络双向媒体的发展，强化了消费者和买方市场的作用，使得当代的消费者越来越强势，观众对无关信息的容忍度大大地降低。第四，人们的生活日益碎片化、娱乐化、网络化、社会化。最后，当代消费者以自我为中心，特别爱“秀” 、张扬个性、表现自我。 如果企业能够及时地注意到这些趋势的发展，顺势而为，就能创造出以往难以想象的商业奇迹。以淘宝为例，淘宝网 2003 年上线，开始主要是为社会提

8、供 C2C 和 B2C 两类业务。2006 年，这个平台的交易额突破了 169 亿元（人民币，以下同此） ，超过了当时易初莲花和沃尔玛中国的销售额；网站日访问量 600 万人次，相当于 2006 年全国两百家大卖场日均客流量的总和；2007 年销售额达 434 亿（艾瑞，2007） ； 2008 年达到999.6 亿；2009 年约两千亿（阿里通讯，2008，2009） ；2010 近四千亿（阿里通讯，2011） 。发展速度惊人。2009 年底淘宝电器城上线，仅仅三个月后，日均客流量达到 300 万人次，而当时国美电器在全国各大连锁零售店日均客流量总和也才 270 万。2012 年大淘宝平台的

9、交易总额突破万亿（阿里通讯，2012） ，甚至超过了我国半数以上省市的 GDP。 技术改变了消费者和企业互动的方式。企业需要通过营销传播创新来获取公众的注意力，宣传营销理念和消费主张，让顾客看到好产品“好”在什么地方，拥有这样的产品客户会得到什么样的利益和价值，并让有需要的客户能很方便地找到它们。在新的社会化媒体环境下，一些说教性的企业宣传没人听了，一些强制推出的广告没人看了，一些请人做“托儿” 、制造假“口碑” 、自吹自擂的信息很难有人再信了。传统营销中困扰企业营销传播的 4W1H 问题，即我的产品定位是什么（what）？谁（who）是我的目标客户？企业有了好的产品应该向谁（whom）去讲？

10、什么时候（when）讲最合适？怎样讲（how）客户才能听得进去？在社会化媒体情境下，变得尤为重要。 在社会化媒体环境下，人人平等，网络赋予每个人自由讲话和选择接受信息的权利。这是一种不同以往的信息传播和人际沟通模式，同时赋予企业非常好的平台。社会化媒体就像将许多人聚集在一个大杂院中聊天，人们完全可以根据自己的喜好来发言，或选择倾听。久而久之，人群就会发生分离，有共同兴趣爱好的人会慢慢地聚拢，形成一个个小群体。这就是社会化媒体的群聚效应。这些群体特征明显，具有共同的兴趣和价值观，而且会越聚越多，相互影响。这就为企业进行社会化媒体营销奠定了基础。企业可以利用现有网络工具捕捉到特定客户群的行为特征和

11、数据影像，然后抓住某个切入点，通过某个公共平台和他们感兴趣的话题引导客户对产品和服务的关注。而在这个过程中，遵循 6Is 组合非常重要。 6Is 组合：再造营销 在社会化媒体环境下，企业营销传播的方式和规律变了，传统的4Ps、4Cs 等营销要素组合在实践中遇到了一些问题。一些企业开始以趣味、讽刺、幽默和娱乐来引发公众的兴趣；以有利于大众的方式来引导顾客对产品特点的关注；以新颖的思想、题材、方法吸引眼球，打动市场，并引发各种的共鸣。营销信息的传播方式，不再是企业斥巨资买广告去告诉消费者，而是变成了“让大家告诉大家” ， “使受众自发成为活动参与者或信息传播者” ， “让广告或产品特点变成口碑，让

12、消费者成为营销信息再传播的载体” ，在娱乐和互动中引导大家对产品特点的关注。消费者在自娱自乐中，不知不觉地传播了企业的营销理念，接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式润物无声，更易被人所接受。我们认为：社会化媒体营销应当遵从 6Is 组合，即：趣味性/娱乐化（Interesting） ；利他性/价值性（Interests） ；创新性/思想性（Innovation） ，互动性/共鸣（Interactive） ，及时性（Instant）和整合性（Integration） 。 趣味性即娱乐化、大众化、草根化、搞笑化，是吸引眼球和抓住客户的前提；价值性是指要反向思维，多从客户角度考虑问题，通过营

13、销传播，让客户看到利益和价值，概念驱动、价值认同，是促成客户购买的决定性因素；创新性是指要在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试，改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，这是营销策划成败的关键；互动性是指要能黏住客户、诱导进一步发展的有效手段；及时性是利用一些市场关注度很高的热点事件或突发事件，及时、迅速地展开营销策划；整合性是指企业要利用多种媒体来综合展开营销传播。6Is 组合是社会化媒体环境下企业营销传播的基石。 6Is 组合营销也要遵守营销的准则：顺势而为。当今智能手机、平板电脑等移动终端的兴起，使得人们可以随时随地查看微博、博客和社交网络；各类社交网络也渐渐承载了越来越丰富的用途，线

14、上的小游戏、测试、聊天等娱乐活动使得人们，尤其是年轻人，可以利用排队、乘车时间排解生活压力。利用这些特点，通过社会化媒体手段有效地吸引他们的注意力，效果往往比大规模投放广告更好。再如，2011 年 5 月，美国海豹突击队击毙本?拉登两天以后，各种论坛、微博上纷纷流传起一则消息，点击率非常之高，点进去一看，只有很简单的一句话：海豹突击队打不开中国锁，引得大家都想点击进去看个究竟。打开文件一看，只有一幅出自 CCTV 新闻的截图：是本?拉登住所被炸坏的大铁门和一把完好不损的中国锁。这则对新闻的另类解读给这家企业了一个推销自己的绝佳时机，然而这家企业甚至没有自己的网站，更没有后续的任何营销工作，白白地丧失了这样一个难得的机会。这也给企业以启示：对社会化媒体下的热点、机会很多，商机无限。但是企业一定要有知识上的储备，掌握 6Is 组合方法，只有这样才能把握时机，驱动市场发展。机会永远只会属于有准备的人。