2013电磁炉市场关键词.doc

1、2013 电磁炉市场关键词在经历了三年的市场下滑之后，2012 年，国内电磁炉行业规模趋稳。在规模稳定、品牌数量减少的情况下，2012 年，大品牌的市场占比进一步提升，中小品牌的数量则急剧减少。 而在各种成本上涨的重压下，电磁炉整体的单价出现小幅回升。从上游企业公布的数据分析中来看，2012 年，国内电磁炉的市场规模保持在 35004000 万台之间。之所以有 500 万台的差距，主要是因为各个整机企业在销售的旺季都会库存一定数量的微晶玻璃。 品牌与规模 总规模 3500 万台这个数字，无疑是国内市场行业都非常不愿意看到，但又不得不接受的现实。从最高的 2007 年行业总规模 6000 万台跌

2、至2012 年的 3500 万台，五年间，行业的持续洗牌，已经使得电磁炉品牌集中度更高。 美的稳坐规模第一把交椅 业内人士都明白一个道理，打败美的的只有美的自己。 2012 年以来，高库存、裁员等负面的消息并没有动摇美的生活电器各品类的市场地位。其中，美的电磁炉的市场表现是最为突出的。 从规模上看，2012 年美的电磁炉仍保持了行业规模第一的地位，销售规模达到 1300 万台，无论是市场占比还是总销售量都远高于同类竞争品牌。 在产品方面，美的通过最具竞争力的超薄和高能效产品的推广，以及各级网络潜力的深挖，保持了较好的市场地位。 2012 年，美的各事业部做了调整，将精品电器规划入生活电器。这一

3、举措无疑提高了美的在终端的竞争力。在与卖场合作的条款上，依托原有优势，加之品类的增加，使得美的在终端卖场的竞争优势将更加明显，电磁炉市场占有率较上一年增加的 3 个百分点。 苏泊尔强品类驱动下领超薄先锋 2012 年年初，苏泊尔电器事业部在经销商年会上关于产品战略的规划中突出表达了强品类的主题，并重点介绍了 25mm 和 35mm 两个系列的超薄电磁炉。 其实，从 2010 年起，苏泊尔就用自己的方式，着力在产品的高端化和核心技术的领先上施展拳脚。2011 年的 IH 电饭煲，2012 年的超薄电磁炉的推广，都强化了苏泊尔以产品为核心的品牌定位，更提高了苏泊尔的品牌在行业和消费市场中的美誉度。

4、 从规模上看，2012 年整体市场的低迷对于苏泊尔强品类这一战略的推进有一定的影响，使得苏泊尔电磁炉能够保持稳定的业绩。 2013 年，苏泊尔在电磁炉行业的策略为快速普及超薄炫薄系列，加大一级能效产品的占比。在终端上，通过不同色彩和外观的产品，实现终端陈列的差异化；在细分市场上，苏泊尔将拓宽产品线的布局，并推出高专业水准的茶艺炉。 九阳增长明显小家电异军突起 2012 年，九阳小家电的业绩飘红则主要来自公司内部对于该事业部的重新定位，而这个重新定位的举措在某些程度上或许是豆浆机市场增长乏力的一种补充。 九阳继 2011 年进入净水行业之后，2012 年又进军烟灶热，并全面发力生活小家电各品类。

5、在原有的电磁炉、电压力锅等品类之后，增加了电饭煲、电烤箱等多个品类。由于九阳渠道分销模式的特点，品类的增加，产品线的丰富，让九阳生活小家电的规模迅速增长，给竞品形成较大的压力。 西南区域某代理商介绍，2012 年卖场里整个生活电器品类中，最大的黑马是九阳，尤其是其电饭煲等中低端价位段的产品冲击力最大。虽然九阳在电磁炉市场的影响力还较弱，但电饭煲、电压力锅等都抢了很多中低端的市场份额。 九阳在电磁炉市场虽然取得了较大的规模，但是其整体策略还是较为保守。这一方面是因为九阳的超薄产品推出较晚，一度使得经销商在市场竞争中较为被动；另一方面，其一级能效的产品都保持在 600 元以上价格较高，出货量相对较

6、少。所以，九阳通过低价手法保住其市场占比和整体的规模。例如，九阳的 JYC-21EE5 的价格从 199 元到 169 元，网上甚至有 140 元的低价位。这样的价格虽然保住了九阳的整体份额占比，但经销商毛利低的情况下，后续市场推动的意愿大大降低。 业内人士认为，九阳除了有健全的网络和较高的品牌知名度以外，其终端的推广能力也是其进攻市场的利器，临门一脚的功夫很强。有了这些之后，九阳只要有适合的产品，就肯定能在市场中站稳脚跟。 九阳优势是营销，只要得到发挥，就可以弥补其技术储备的不足。 奔腾并购之后的市场缓冲 2012 年 10 月，是飞利浦收购奔腾一周年的节点。为此，奔腾与飞利浦都举办了庆祝活

7、动。一家民营中小企业一夜间要与在全球拥有 2000 多家分公司的大型跨国企业合并，其中的周折与艰难是可想而知的。 在这样的背景下，奔腾较往年在产品方面的创新以及对市场的推进都明显迟缓。对此，奔腾电器国内营销人员认为，2012 年，奔腾电器品牌虽然国内市场中的品牌表现不佳，但是放在飞利浦的大棋局下，奔腾电器却为飞利浦创造了近 5 亿元的业绩，这就是奔腾电器 2012 年最大的成绩。 2013 年，已经与飞利浦对接成功的奔腾，无疑将在产品创新和市场营销方面有更多的动作。尤其是在品牌上做了差异化定位之后，奔腾的目标将逐渐转战三四级市场和网络，这样形成与飞利浦互补的品牌组合。格兰仕等待生活电器的重新定

8、位 2007 年进入小家电行业以来，格兰仕曾是被行业看好并寄予期望的生活品牌。行业人士认为，格兰仕可借助固有的品牌力和原有的渠道资源，做大微波炉之后的又一个阵营。然而，经过五六年的盘整，格兰仕的发展方向让行业越发的看不清楚。表现在电磁炉方面，2012 年格兰仕的总规模较上年有一定幅度的萎缩，主要是因为格兰仕生活电器整体没有增长，而电磁炉的规模同比的下滑也是事实，市场份额下降了约 1.5个百分点。 有经销商反映，格兰仕在生活电器方面的退步综合起来有三方面，首先是市场低迷的问题，二是产品研发的滞后，使得格兰仕生活电器品类新品推出步伐跟不上市场的发展，在新技术和核心技术的储备方面有很大的缺陷；另外，

9、格兰仕在渠道策略和布局上执行不力，也是导致各地经销商动摇的重要原因。 当然品类下滑的背后，既有市场的原因，也有品牌自身的问题。2012 年以来，为了降低运营费用，格兰仕将微波炉和生活电器在各区域的营销团队做了合并，对于强势的微波炉，以电磁炉等为代表的生活电器品类自然增长乏力。 除了美的、苏泊尔等主流品牌，电磁炉原有的专业品牌在 2012 年的竞争中集体失语。富士宝、爱庭等专业品牌在主流渠道中则难觅踪影。而一些与卖场结合紧密的品牌，则保持了一定的稳定性。如海尔，虽然在电磁炉等行业并不专业，但是依靠品牌力和渠道的健全，也保持了稳中有升的发展态势。 产品与技术：创新带来的市场亮点 在经过了十多年的发

10、展之后，电磁炉在产品创新方面的难度越发增大。而 2012 年的电磁炉产品关键词中，超薄无疑是排在第一位的。 早在 2011 年 9 月，美的就推出 699 元的 25mm 的超薄电磁炉，这使得多年来缺乏热点的电磁炉行业进入超薄时代。随后，2012 年 3 月份，苏泊尔也在经销商会上推出了 25mm 的超薄电磁炉；这表明电磁炉行业全面进入超薄时代。随后，奔腾等品牌也都相继推出了自己的超薄产品。接着，美的又在 2012 年的国庆期间，推出厚度只有 11mm 的超薄产品，更是将超薄电磁炉推向 同时，在推广上，各品牌也是将产品的超薄在终端形象做了展示的创新，如美的在卖场中原来平放的电磁炉陈列方式改为树

11、立式陈列，将电磁炉自身薄的特点一览无余。 据透露，从销售的总量上看，超薄电磁炉虽然平均只占行业规模的15%，但是却成为 2012 年电磁炉各大主流品牌推广的亮点。某品牌的技术人员说，虽然电磁炉的超薄对于消费者而言没有实际功能上的意义，但外观的时尚却能抓住消费者的需求。 对于制造商来说，超薄产品却对研发和制造提出了新的要求。因为整机的厚度减小，内部零部件的排布就发生了变化，装配工艺结构的复杂性，也使得超薄电磁炉的生产效率比普通电磁炉低大致 20%。因此，超薄电磁炉的整体制造成本略高于普通电磁炉。 预计，2013 年，各品牌推出超薄电磁炉型号将会增加，各品牌的超薄产品占比也会提高到 30%以上。

12、能效是体现电磁炉核心技术的关键指标。2009 年 3 月 1 日起，由中国标准化研究院制定的家用电磁灶能效限定值及能源效率等级国家标准将强制实施。在节能环保的大背景下，电磁炉作为厨房中的能耗大户，提高能效比自然是行业的首要任务之一。各大品牌纷纷提高电磁炉的能效，来打造行业地位。如，2010 年 5 月，苏泊尔在行业内最早推出热效率达到 90%的一级能效电磁炉。 2012 年，一级能效产品在各品牌的产品线中占比都有了较大幅度的提高。当然，在能效与价格之间平衡方面，行业内也爆出了一些负面的新闻。例如，有的品牌实际功率远低于标注功率，有的甚至相差有 200W以上。2013 年，主流品牌还将继续主推高

13、能效比产品。 除超薄和能效比这样核心技术的提升以外，电磁炉外观的彩板、彩壳等成为 2012 年电磁炉产品外观设计的亮点。受消费类电子产品流行趋势的影响，近年来电磁炉的外观设计出现了很多与手机等类似的技术，如滑控，触摸技术，今年，手机的彩壳被电磁炉大量应用。这一方面说明八零后九零后关注的消费点被厂家所重视；另一方面也说明，电磁炉厂家在外观设计方面的进一步探索。早在 2005 年，就有品牌推出彩板电磁炉产品。但是因为当时的透明板微晶玻璃需要较高的印刷工艺，国外的彩板成本较高，国内的彩板稳定性较差，因此，很多品牌的彩板产品都是概念产品，都是在终端用来出样的，并没有品牌将彩板产品作为主推。近年来，随着微晶玻璃印刷工艺的提升，彩板的品质在提升，成本则在下降，因此，2012 年，多个品牌都将彩板作为产品差异化的重点之一。2013 年，也将有更多的彩板电磁炉出现在终端。 在过去的十年，小家电经历了一次有如台风效应的市场增长。无论是厂家还是经销商，都在台风刮过时获得了飞跃式的增长。然而，当市场的大潮退去，对于品牌和经销商来说，练内功成了大家一致的思路。