Mode Shanghai　2012上海时装展的新探索.doc

1、Mode Shanghai 2012 上海时装展的新探索正如去年底的预告篇所言，上海的时装类展会在困顿中重新启航。3月 13日，经过去年世博展览馆的试水后，2012 年春季的第二届 Mode Shanghai粉墨登场。Mode Shanghai正在成为上海国有服装界为业界呈现的一个新概念。为此，组织者给了其一个新的宏大定位“亚洲时尚贸易枢纽” 。其潜台词是：巴黎为欧洲枢纽，纽约为美洲枢纽，那么，上海将是亚洲枢纽。在二十年来上海服装展会过江龙与本地蛇轮番鏖战、却愈演愈颓的背景下，Mode Shanghai的新概念的确有些引人瞩目。事实上，上海时装展会的颓势已严重影响了上海时尚产业的中国地位、亚洲

2、地位、以及世界地位。Mode Shanghai 的抱负试图点燃上海时尚新的火焰。如是情形，足以让我抛开新闻通稿，对其使命、表现、价值做一番探讨。展会格局巨变去年 3月 9日11 日在上海新国际博览中心举办了第十七届上海国际服装纺织品贸易博览会。这正是之前所谓的上海国际服装文化节中的主打展览，一如往常，组织者冠之以“Fashion Shanghai”。然而，业界困惑不已的是，随即的 3月 16日18 日即在上海世博展览馆举办了第一届的 Mode Shanghai。由于 Fashion Shanghai本就一直受到业界专业性不够、面辅料与服装混为一谈、品质越来越差等批评，所以业界均对主办方为何还要

3、再分散本已捉襟见肘的资源来创办一个新的展会感到无法理解。直至本届Mode Shanghai推出，组织者的大多数意图即已显露端倪了。服装文化节这个曾被市领导称赞为市政府主办的四大节庆活动中最市场化的活动概念已被无限淡化。Mode Shanghai的展会现场与会刊、官方网站等宣传载体上也没有显示任何服装节的信息。曾经作为服装文化节核心的上海国际服装纺织品贸易博览会更是消失殆尽。不再有在市政府召开的新闻发布会暨组委会全体会议。Fashion Shanghai的另两家承办机构上海工业商务展览有限公司与上海市国际展览有限公司也不再是合作伙伴。上海国际服装纺织品贸易博览会彻底消失后，剩下一个面料部分组成与

4、 Mode Shanghai同期另馆举办的“Premium Fabric Shanghai时尚视觉上海国际时尚面料展览会” 。Mode Shanghai 似乎力求与历史划清界限，试图开创一个全新的未来。组织的大调整上海似乎从未停止折腾。抛开 1990年代的往事不提，单自新千年后，上海国际服装服饰中心(以下简称“服饰中心”)的成立、服饰中心与原上海服装行业协会(以下简称“服装协会”)的对立、上海国际时尚联合会的错进错出、上海纺织技术服务展览中心(以下简称“纺展中心”)与其他合办机构的错综复杂、上海纺织控股集团公司(以下简称“纺控”)自身的位置问题从未消停过。而除了上海国际时尚联合会以及上述的上海

5、工业商务展览有限公司与上海市国际展览有限公司展会合作方外，其他机构都属于纺控直属或主要管理的内部机构。不知情的外界人士不敢想象的是，这些系统内的机构之间竟然会发生过去那么多曲折离奇的故事。上海每当一任领导欲有服装领域的新作为时，便总会设立新的机构来承担使命。结果导致机构越来越多，为未来的人事与组织的复杂性埋下更多的伏笔。近两年新设的机构还有设计协会、模特协会等。两年前，纺控曾整合旗下主要的服装类服务机构与行业组织，由前些年新上任的服装协会秘书长“一支笔签字” 。就在人们以为一切都已尘埃落定、又可重整旗鼓之际，去年又生变端。服饰中心与服装协会再度分离，纺控旗下的时尚事业部直接登上舞台，来管理服饰

6、中心等部门。其实传闻已有段时日了，但此次的 Mode Shanghai2012，更把这种嬗变与复杂性全面呈现出来。以致我在开幕式现场问询了莅临展馆的多个部门与机构的主管，竟然大多嗫嚅。2000 年成立的服饰中心伴随着最近一轮的人事大动荡而在展会现场看起来毫无作为，以往服饰中心统管或支援的媒体组织等工作也全部由展会的组织者纺展中心自我运作。甚至服饰中心的官网上也毫无 Mode Shanghai的讯息，更妄论于服装文化节或者其他内容。那么，服饰中心将放弃服装文化节与时装周的统帅功能、只作为上海时装周的组织机构吗?更多的动荡也许尚未发生。但不管如何，至少我认为纺展中心作为实力部门，强化自己的功能只会

7、对展会本身有益。周期的专业性尽管刚推出，但今年开始就决定每年要举办两季。其似乎要成为中国第一个顺应时装销售季节的展会。这样的尝试并非首创。比如中国服装协会每年 3月在北京举办CHIC(中国国际服装服饰博览会)，19992004 又试着每年秋季在上海举办高级成衣展。但美好期冀并未实现。于是 2005年摇身一变改为跨国采购展，又因缺乏外贸资源而成为流星掠过。随后 2006年又开始试着与上海世贸商城合办，但两年后又不了了之。而另一主角上海世贸商城也自从 2004年由中国纺织工业协会(现已更名为中国纺织工业联合会)组织了首届跨国采购交易会后，2005 年开始独自操刀分两季节举办采购展，但服装业资源底蕴

8、尚浅之因而旋即在第二年重新开始寻求外部合作。中国服装协会、日本伊藤忠商社、日本纤研新闻社等相继成为其战略合作伙伴。但亦是茫然失措。我的大胆预测是：以常年展与写字楼作为主营业务的商业机构，世贸商城在原计划的一定年限(比如到 2013年为止的 10年)为止，即停办该展会。其他零星举办的各类服装展会就不足一提了。统一布展：绝大多数展位都固化在组委会提供的灰白铁架框架下，使得整个会场的确齐整有致。而且大大压缩了展商的展位设计与搭建成本。更让沉淀不够的品牌获得与大品牌一样的展示效果。除了这些众所周知的表象外，Mode Shanghai 还有着更丰富的背景诉求。主办方的“独立行走”：在一次政府组织的座谈会

9、上，纺展中心董事长杜双信就直言抱怨了多个机构间的协调困难问题。去年开始，纺展中心终于发力，自己独立操作了 Mode Shanghai。或许上海纺织技术服务展览中心并未自我意识到、但的确演绎出与中国服装协会操办 CHIC一致的诉求：在专业操作上彰显强势作风，不管有无其他展览机构合办，都力求更深度掌握业界资源，将主动权握在自己手中。 Mode Shanghai愿望能否实现?依然存在的困难：不过，Mode Shanghai并不轻松。就在现场，我们依然看到了中国展会运营中的诸多痛楚。设计师依然缺钱，他们几乎全部未为组织者贡献展位费。来自法国的时尚总监 Muriel Piaser女士(前Pret-a-P

10、orter Paris时尚总监)带来了她设计的集合 15个法国品牌和设计师作品的“My French Wardrobe”展区。可是这个展区实在太小，作品很少，且亦为组委会承担的纯粹支出项目。其时尚总监的作用发挥得委实不够。纺控系统的子公司参展也是免费的。但是，也有些好的品牌也出现在大家的视野中。尤其是很多海外设计品牌。另外我们也能捕捉到一些新的产业信息。比如多年困顿的上海服装集团终于有所作为，推出了定位于高级成衣的多品牌店；一些市场整合行动已经如火如荼，像香港利丰收购的一些时尚品牌出现在 Mode Shanghai。如何在这个前沿领域呈现更丰富的产业与市场风貌，是 Mode Shanghai的

11、挑战。商业现实当然，所有的纷纭终将埋入历史的尘埃。对于 Mode Shanghai来说，重要的是自己能否站起来。那么，不妨回过头来看看 Mode Shanghai的商业可行性。或者说，Mode Shanghai 如何寻求自己的市场空间?第一个问题是，能成为每年两季举办的首个时装展会吗?最重要的决定因素并非组织者支撑展会招展的产业资源，而是社会商业形态。欧美的服装展会是典型的采购展，零售商买手到展会上采购新款时装。可惜这样的商业模式并不适于亚洲。因为亚洲的零售商业不是基于商品采购制来运行，而是空间租赁制。所以，不承担采购与经营风险的零售商几乎不需要参加展会，而只需要在排队的品牌中遴选合作品牌入住

12、商场。于是，按服装商业周期运行的分季节采购模式在亚洲走不通。这或许能解释强大的中国服装协会为何在上海一直不死心的秋季展会运作每一次都无疾而终。如果不能适应亚洲的商业现实，Mode Shanghai或许能强力推行一年两季模式，但我尤为担忧的是：资源有限的纺展中心会更加累。第二个问题，设计品牌的导向正确吗?定位于二三线的更具设计感的时尚品牌是个看起来的确不错的市场选择。不过，这个领域的品牌资源与市场均属欧美更成熟。中国还缺乏大量的个性化的设计品牌，更准确地说是这类品牌机器消费者都缺少足够的成长时间。本土集团的多品牌实践并不算很成功，比如杉杉股份的多品牌运营非常失败、波司登与鄂尔多斯之类的大公司多品

13、牌基本延伸着其原来的主品牌模式、而这些年来的市场热点更在 ZARA模式驱动的本土快时尚品牌延伸上。但其他定位是否更有市场呢?也不是。高级成衣更少，中国服装协会就曾经运作过名不怎么副实的高级成衣展。而年轻快时尚品牌则往往是大资本操作、快速裂变，已举办三届 NOVO Mania也大多是海外品牌。那么，Mode Shanghai 怎么在既有路线上走过本土个性品牌的培育期?只能是加大国际招展，使海外品牌占据 50以上的展位。本届海外展商据称有 40。或许可以继续加大海外招商。毕竟大量国内设计师参展并不能带来展位费，而且总是推行设计服务业务、高级定制业务、ODM 业务这些设计师的内容，并不符合展会的商业主流方向。其他商业新热点是否能更丰富地呈现在 Mode Shanghai上，比如多品牌店、电子商务等，还有待观察。现在看来，综合服装展 CHIC一枝独秀、年轻时尚定位 NOVO Mania如猛虎下山、单品类时装展各占山头如是创新空间大受挤压的情势下，Mode Shanghai 能以其新定位找到自己的生存空间吗?只有能生存下来，才有可能成为枢纽。