一种更加适应市场需求的新颖概念.doc

1、一种更加适应市场需求的新颖概念伴随着 30 多年的改革开放，中国本土化妆品产业已经跨过了资本原始积累和低端工业制造的初始阶段，开始走上品牌营销和技术研发的必由之路。面临这样一个历史性转变的关键时刻，每个企业决策者的眼光都会或多或少地转向那些大牌云集的欧美国家，思考着如何从行业的先行者那里，获得能够为己所用的经验、路径和成果。我们近期有机会参观访问了法国一些各具特色的公司和实验室，包括专事化妆品配方研制分析和功能测试的 IRFAQ 研究所，发现它们广泛采用的研发外包模式，对国内中小企业如何借助技术创新开发市场颇具启发意义。现将相关内容撰文介绍如下，以飨读者。 世界范围的化妆品行业现状 根据欧睿国

2、际2011 年的资料显示，世界化妆品市场总的年销售额已在 2600 亿欧元以上，其中欧洲消费市场独占鳌头，年销售额约为720 亿欧元，位居第二的美国年销售额约为 390 亿欧元，日本则以 295 亿欧元名列第三。不过，这些世界性的主要消费市场目前大都趋于成熟饱和，不同年份的增长大都在 3%-5%，个别国家化妆品行业取得 5%以上的增长，也主要得益于对巴西、俄国、印度、墨西哥和中国等新兴市场国家的出口。 世界化妆品市场呈现出高度集中的态势：50%的份额落入排名前十的4 家欧洲企业、4 家美国企业和 2 家日本企业的掌控之中。然而，不应该忘记，同时也存在着一个由创新性中小企业构成的广大市场。在欧洲

3、，它们就是 3 千多家大力开发生物或天然原料化妆品的中小公司（它们雇佣了 35 万受薪员工） ，以及作为竞争者新近入场的经营自有品牌的经销商（例如丝芙兰） 。 化妆品的研发需求和外包主体 化妆品的研发需要仅从以下事实就可一窥端倪：大部分产品投放市场后的平均寿命不过就是 5 年左右，因此每年都有将近 25%的产品需要调整配方或干脆开发新品替换。一般而言，大部分化妆品企业的研发预算，大约相当于营销收入的 2%5%之间，与此可对照的广告宣传及市场促销活动支出，则有可能高达营销额的 30%甚至 40%） 。领军的一线品牌技术研发尤为活跃，常年保持着相当可观的费用投入。例如，欧莱雅公司将它 3.4%的营

4、销收入用于一只 3000 多人的科研队伍，在它后面依次排列着娇韵诗（3%） 、资生堂（2.8%）和拜耳朵夫（2.3%） 。中等规模的企业为了研发新品，有时也可能拨出高达 7%的营收预算，但那更多的只能属于一种不那么经常持久的费用投入。 从企业的角度来看，化妆品的配方研发具体存在着以下几个方面的客观需要：保持发展创新，通过创新能力的增长来促进企业的发展，同时达到控制研发成本的目的；满足市场需求，面对同行竞争和新产品需求，通过研制新的配方技术及时地适应市场；适应法规变化，关注满足各国相关法规条例对产品质量和安全性日益严格的各项要求；优化产品质量，尽量避免使用不明来源的化学物质，以防在市场和消费者那

5、里引发任何可能的公关危机。 一般而言，所有企业都存在求助外部机构（咨询顾问和第三方实验室）进行研发的客观需要。尽管大型企业基本上拥有自己全方位的研发中心，导致它们不那么倾向于外包服务，而是更多地对学术机构在基础研究方面给予资金支持。即便如此，近几年来，主要是为了开发战略意义较小的上市新品，跨国巨头也开始涉足技术外包领域。例如宝洁公司就对它感兴趣的研发课题定期发出项目邀约，欧莱雅公司则在内部设立“国际外包”的专业部门。 化妆品的外包需求中还有这样一些规模不等的公司，它们主要通过将产品放在某些特定的国家地区研发制造，从中引申出与此相连的特殊形象因而获利。那些来自东欧和亚洲公司的订单很可能有此背景，

6、在奢侈品行业尤其不乏范例。此外，就是那种热情投身于新市场开拓的企业，它们亟须借助外部资源扩展自己的产品研发能力。 研发外包的行为动机与合同规范 借助于独立实验室和咨询顾问实现的研发外包，集中反映了以中小型企业为主的发包人的以下行为动机和利益考虑： 1.它们由于自身规模所限，所以需要发挥外部研发的人力资源和技术优势； 2.它们渴望获得一种完整全面的综合性服务，涵盖范围从宏观思考市场营销起，直至工厂流水线上的产品定型； 3.它们设想不但能够利用解析市场上类似产品的实验机构，同时也能获益于深刻了解产品与其功效的资深配方师的贡献； 4.它们尽力寻找各种可能的创新源泉，以此来拓宽自己的专业水平，实现从创

7、新概念到新颖产品和盈利模式的转换； 5.它们还追求在可控的资金范围内和理想的时间限度内，改善自己为适应市场而必须与时俱进的产品研发能力。 一切外包的研发活动都应以签订法律效力的合同文件开始。任何情况下，这份合同首先都应该包括一个保密条款，保护发包客户必须要披露给研发承包机构的技术、商业和市场营销机密信息。对于单个项目的研发，最简单的方式就是给出一个书面报价，列明服务内容、所需费用和完成期限，然后由客户签字确认。有时需要使用法务部门起草的比较正式的合同格式，这或是因为所涉金额较大，或是因为项目内容更为复杂。 如果为了获得长期的技术支持，那么可以签订“多品合同” （例如以开发一个产品系列为目的）

8、，也可签一个“月结合同” ，提供技术法规方面的定期支持。大部分情况下，研发外包合同还包含这类条款，预先规定发包委托方独家享有体现研发成果的专利申报及其市场开发。 研发承包的核心内容和衍生服务 在技术外包比较成熟发达的欧美国家，一个项目推向市场经过招标或直接委托，就由另一家专业的第三方机构接手，开始了从概念到产品的研发过程。技术研发的外包服务一般都离不开产品配方研制的核心内容，后者大体上包括以下几个方面的标准工作步骤，它们依次是： 1.了解发包方的企业文化和推广创新的公关能力； 2.书面制作相关项目所涉的操作细节和费用清单； 3.在考虑发包方的一般要求后推出自己的概念或产品； 4.在此基础上研究

9、所需的创新原料成分和配方设计； 5.以市场已投放的同类领先产品为对象验证功效； 6.测试产品的稳定性并寻找新型包材和加工单位； 7.研究设计制定工业化生产所需的工艺流程； 8.进行毒理学测试，同时在志愿者身上检验功效； 9.完成包括抽检定价、原料和法规内容的生产质控文件； 10.依据以上资料转入工业化生产并参与首次试产； 11.如有可能编制递交以发包方名义提出的专利申请； 12.协助准备含标签功效宣称和使用说明等内容的上市资料。 由于承包方实验室拥有的完善设施和技术力量，它还经常提供一些产品分析和技术检测之类的延伸服务项目。例如，通过分析某个市场品牌的实际功效为新品投放的研发定位；通过反向分解

10、产品确定或验证一个产品的结构成分；通过对比研究不同产品的理化指标帮助推出新颖进步的下一代产品；通过检测客户送样或商场抽样来随机地确定实际产品与其标签宣称是否相符一致；当顾客投诉时对产品缺陷进行技术鉴定、找出潜在原因并介入品牌公司的危机管理。 化妆品研发外包的主要技术支承点 根据消费者的需求进行技术开发是公司必须时时应对的营销挑战。考虑到工业革命以来大量研制使用的化学合成物质，有可能对人类自身和它的生存环境造成后果不明的负面影响，发达国家化妆品行业近些年来的研发创新，更多地围绕着以下四个方面作为技术支承点。 1.日益回归包括传统意义上的和源自异域的天然原料的使用，减少化学合成物对生态环境的未知影

11、响，倡导 Ecocert 等对原料的有机环保认证。 2.大力革新原料与产品的承载体和扩散体敷施技术，逐步采用脂质体、微胶囊、纳米粒子、纳米微脂囊、气溶胶粉、气溶胶自发泡、气溶胶脆泡沫等工艺技术。 3.利用现代医学和生命科学的最新成就，从仿造人体生物环境构造入手，发明出了适用于化妆品的抗氧化原理、抗自由基学说、保湿因子、生物干细胞等。 4.回应市场需求开发奢侈稀缺概念的产品（以 Dior 为例的高级服装品牌形象与高价定位相结合策略，以莱珀妮为例的选用深海鱼子贵重白金等稀缺原料来承载传递奢侈品牌形象等） 。 化妆品的技术研发与市场营销策略 无论外包与否，化妆品的技术研发注定要与未来的市场营销同步设

12、计并完美结合。现以传统天然原料苹果提取物为主要诉求的某个新品为例，粗略地了解一下它从概念到产品的 5.大研发步骤。 1.设计营销概念：苹果是一种人类长期食用的水果， “熟悉”就是安全的代名词，现在要做的只是利用它被“重新发现”的抗氧化功能，如同欧缇丽品牌对传统水果葡萄的开发利用一样。 2.提供技术支持：苹果皮中存在的槲角素具有独特的抗氧化功效，近一步的研究成果就是解决如何提取稳定的槲角素分子这一技术难题，使之能够服务于以上营销概念的配方研发。 3.进行功效证明：通过 ORAC 试验测定从苹果皮中提取的槲角素的抗氧化作用，然后在志愿者身上使用激光测斜仪测量硅胶印痕，从而获得皱纹深度降低的量化验证

13、数据。 4.制作标签宣称：水到渠成地推出“抗衰老研究的独家成果” 、 “体验苹果美容的新概念” 、 “多酚含量远超葡萄桃子柑桔” 、 “高浓度的不变色抗氧化因子槲角素”等宣称措辞内容。 5.完成系列产品：在以上营销、研发、测试、宣称的基础上，设计推出由精华液、眼霜、乳霜、奶液、卸妆水等构成的完整产品线，同时辅以相同原料的营养保健品调理深层皮肤。 类似的天然原料产品研发案例还有：苹果猴面包树生长在极端严酷的气候条件下，后者非常接近于人类皮肤每日遭受的自然界的损伤侵害，可以从猴面包树果的红色纤维中提取抗氧化物质研发新品。 化妆品研发营销成功的必备条件 首先，做出正确的宏观决策。根据市场营销策略确定消费对象、价格定位、销售渠道；根据广告预算和时段长度确定创新程度。 其次，选择优秀的合作伙伴。需要具备完整研发能力的专业机构，能确保你的独家知识产权，精通了解相关法规和工业生产环节；拥有验证产品功效的仪器设备和合格的自愿试用者；尤其能够很好地遵守合同承诺的研发周期和适应发包方提出的各种特殊需求。 最后，时刻牢记成功的两大秘诀。对消费者的器官感受和使用时的舒适惬意给予最大的满足：产品应当“性温如沐甘露、触感丝般柔滑，润入转瞬之间” ；同时拥有足够的广告公关资源和产品促销手段。 （作者单位/法妆商务咨询有限公司）