供应链管理在营销中的作用.doc

1、供应链管理在营销中的作用摘 要：随着市场竞争的日益激烈，企业要应对来自竞争对手强大的压力，同时必须面对消费者需求的快速变化。在市场营销中运用供应链管理可以帮助企业有效降低成本，并且能快速应对消费者的需求，对企业有着重要的意义。 关键词：供应链管理；营销 进入新世纪以来，越来越多的企业开始认识到供应链管理的重要作用。面对日益激烈的市场竞争，企业间的竞争从原来一对一的竞争正转向供应链与供应链之间的竞争。随着网络技术的广泛运用，供应链管理的技术与理论正日趋成熟，将供应链管理与公司的营销相结合有着重要的影响。 1 供应链与供应链管理理论 某一商品从生产到最终到达消费者手中，要经过供货商、制造商、批发商

2、、零售商、消费者，这些与供货密切相关的且相互之间不关联的企业和人员的衔接称为供应链。供应链是一个复杂的动态网络，随着时间的推移，会不断的有新发展。 供应链管理的概念在 1982 年被提出，过去 20 年来，一直为管理学界所热议。供应链管理的确切的含义为：用于有效集成供应商、制造商、仓库与商店的一系列方法，通过这些方法，使生产出来的产品能以恰当的数量，在恰当的时间，被送往恰当的地点，从而实现在满足服务水平要求的同时，使系统成本最小化。传统的“纵向一体化”管理模式使得企业在承担巨大成本的同时，降低对市场变化的反应，被迫经营不熟悉的业务，从而增大了经营的风险；而供应链管理采用横向一体化，多个企业一起

3、对消费者进行研究，确定用哪些产品或行为能为消费者带来最大价值。以往，供应链的节点企业之间是属于零和博弈的关系，即从最开始的原材料供应商到供应链末端的消费者，其获利往往是以别的企业承担损失为代价的，而供应链管理通过加强与上下游合作企业之间的战略关系，使供应链上各企业为了共同的利益而合作，目标是获得双赢。 2 供应链管理与现代市场营销 供应链管理涵盖了从产品原材料到最终到达消费者手中的全过程，它的目标在于在降低成本的同时提高客户服务的水平。而现代市场营销经过多年的发展，企业家和学者们越来越认识到营销应由原来的以产品为主导转变为以客户为导向，现代市场营销的核心是深入了解消费者，满足消费者的需求，为消

4、费者更好地提供服务。 供应链管理与市场营销两者都以提高客户服务为目标，这两者的理念一致，因此，可以将供应链管理与市场营销结合在一起，作为市场营销的手段之一，帮助企业更好地为客户服务，提高客户的体验感，加强客户的忠诚度，同时吸引新客源，从而保证公司的业绩能保持稳步增长。3 供应链管理在市场营销中的作用 市场营销基础理论为 4P 理论，即价格、促销、渠道、产品，将供应链管理作为营销管理的手段，会对这四方面分别有着重要的影响。 3.1 供应链管理对价格的影响 供应链管理主要是从速度和数量两方面对价格产生影响。首先，就价格方面而言，供应链管理可以从供应链整体来考虑成本，以此降低成本，而成本的降低会使得

5、产品的价格相应降低。公司往往会发现一个现象，某种产品（如：婴儿尿布等）需求变动处于一个稳定水平，但是其订单变动却波动很大，于是，需求变动被放大，库存增加，交货期限延迟，整个系统运行效率降低。这种需求变异加速放大原理即是牛鞭效应。牛鞭效应会导致产品积压，供大于求，市场上无法消化这么大量的产品，从而使得仓储成本上升，并且导致资源利用的无效。通过供应链管理，企业可以通过战略伙伴间的信息共享，更为准确地预测顾客的实际需求，有效减少牛鞭效应，增加资源的利用率，降低成本，从而降低价格，帮助企业在价格的竞争上更具有优势。 其次，供应链管理可以有效提高应对市场变化的速度，市场情况是瞬息万变的，供应链管理下，对

6、成本进行有效的监控和管理，将定价的决策阶段尽量前移，根据市场的反应以及实际成本来及时制定一个对企业而言最为有利的价格。 3.2 供应链管理对促销的影响 在供应链的管理下的各企业结成战略同盟，对于促销采取联合促销的方式即促销费用共同分担，促销盈利共同分享，这样可以有效节约促销费用，减少各企业的负担，促销的效果也会更好。从长远来看，这也能加强联盟企业间的互信，有利于未来的长期合作，巩固联盟。 3.3 供应链管理对渠道的影响 对于渠道的供应链管理，可以更为准确地了解消费者的覆盖范围，合理的设置专卖店与营销网络，避免营销网点设计过于密集，同一地区出现多家售卖点的情况，使营销的成本效益达到最优。另外，供

7、应链管理也能为企业拓宽营销渠道，企业能展开网络营销。当下最流行的便是网络营销，它被称为 21 世纪的营销主流，但是网络营销的实施必须依靠对供应链的有效管理，保证能将物品及时准确地送到消费者手中。而供应链管理可以通过对运输路线以及仓储位置的重新设计，为网络营销提供必要的支持。 3.4 供应链管理的营销管理对产品的影响 以往对产品的开发是根据企业自己的经验以及对顾客需求的猜测独立开发完成，而基于供应链管理的营销，各上下游联盟企业可以经过网络进行信息的共享和交流，共同参与开发，并且可以对原材料、运输、仓库、销售点等进行整合，使资源配置效率达到最高，同时让顾客亲自参与产品设计开发，更直观准确地把握客户

8、需求。另外，通过对各分销商进行整合，使其一体化，可以提高分销商们的技术能力，并且能够快速响应非正常顾客需求的能力。 4 结束语 对供应链的有效管理在降低成本和提高客户价值上有着积极的作用，通过将供应链管理和营销的结合，将会帮助企业更好的为客户服务，开拓新的市场。在全球化成为趋势的今天，中国的企业将面临着来自国际知名企业更多的竞争和冲击，也会更多的参与到国际间的贸易竞争，认识到供应链的意义并且通过积极的学习供应链管理来增加企业的营销能力，提高企业的竞争能力将对企业而言十分重要。当然对于供应链的研究虽然初有成果，但对某些问题仍需要我们做进一步的深入研究。 参考文献： 1 大卫.辛奇.供应链设计与管

9、理M.中国财政经济出版社，2004. 2 蒋长兵，白丽君.供应链理论技术与建模M.中国物资出版社，2009. 3 罗松涛.供应链管理M.对外经济贸易大学出版社，2008. 4 菲利普科特勒.营销管理M.格致出版社，2009. 5 杨波.供应链管理在市场营销中的作用J.现代商业，2008（21）：74. 6 戴国良.营销视野下的供应链管理J.物流工程与管理，2009（10）：88-89. 7 陈剑，肖永波.供应链管理研究的新发展J.上海理工大学学报，2011（6）：694-699. 8 陆文.基于供应链管理的营销渠道研究J.现代经济信息，2010（3）：64. 9 初蓓.供应链一体化下的营销管理J.市场周刊，2007（5）：30.