全球供应链营销的环境细分与路径探索.doc

1、全球供应链营销的环境细分与路径探索中图分类号：F713 文献标识码：A 内容摘要：本文从供应链整体可持续发展的角度出发，在对全球供应链营销环境细分的基础上，通过对市场分析、战略目标客户的寻找与把握、产品、人力、信息以及创新能力等方面的阐述与探讨，提出实行全球供应链营销的有效途径与对策。 关键词：全球供应链营销 国际环境 目标客户 如何把握不断变化的国际市场供应与需求情况，快速反应，培养品牌，来满足消费者需求，是各国企业亟待解决的问题。此外，现在学术界对全球供应链领域的研究主要集中在整个管理过程上，对如何进行全球供应链营销的细化研究较少，而且大多数的相关文献都是从单个企业的角度出发，对供应链在全

2、球的设计和构建进行分析，具有代表意义但同时也有一定的局限性。因此，进行全球供应链营销的研究对学术界观点的探讨以及各国企业的国际化发展具有重要的理论和现实意义。 全球供应链与全球供应链营销 （一）全球供应链 全球供应链就是指将全球范围内的客户、供应商、研发中心、制造商、分销商和服务商等节点通过信息流、物流和资金流等方式连结成一个完整的链状结构。企业通过这一动态联盟对客户的需求进行快速反应，然后在全球范围内进行原材料的购买、加工、运输及配送，最终销售给客户。值得注意的是，全球供应链中加盟的节点可以属于任何一个国家或地区，但所有的节点必须是由两个或两个以上国家组成。 （二）全球供应链营销 全球供应链

3、营销是指在国际市场的大环境下，以市场需求为根本出发点，以满足顾客需要为最终目标，充分利用全球范围内的各种优势资源，借助现代物流技术、网络信息技术等先进的运作组织手段和方法，构建全球范围内的营销网络。以提升运营效率，降低运营成本，提高整个供应链的竞争力。实行全球供应链营销，首先要选取条件适合的跨国公司作为战略客户，然后在其全球采购的操作规范、质量标准，产品及供货需求的要求下，有计划有目标的进行产品的研发、生产及销售。以谋求成为该公司的战略供应商并加入其全球供应链，从而牢固占据该市场份额，并逐步实现市场份额的稳中求增，以达成与战略客户的合作共赢与利润共享，促进产品出口量、创汇额和盈利能力的大幅度提

4、升。 实行全球供应链营销的环境细分 政治法律环境。企业在进行全球供应链营销时所面临的政治法律环境是复杂和多重性的，原因在于它涉及的国家数量不止一个，而这种复杂和多重性就要求公司必须考虑国内、国外以及国际三重政治法律环境所带来的效益以及风险。企业在进行全球供应链营销时，既要关注出口控制、外汇管理、反托拉斯法和反倾销法等国内法律环境条例。同时还要考虑到国外政治法律环境中关于关税、汇率的变化，投资管制方面的限制以及一些外商投资优惠政策。 经济环境。一般来说，国际经济环境对国际营销活动的影响是最为显著的，它直接影响到供应链上战略联盟商的选择以及销售网络的布局与构建。企业实行全球供应链营销，在考虑到包括

5、供应国金融体制、价格体制、劳动体制等经济制度的基础上，更多的是要注意这些国家的国民经济发展水平和市场规模。不同的国民经济发展水平会表现出不同的生产方式、营销体系和市场需求；而一个国家市场规模的大小则是企业决定是否在该国进行国际营销活动的必要考虑因素。 社会文化环境。社会文化环境在国际营销活动中的重要性主要表现为，它不仅影响着全球供应链中各个战略联盟商的商务行为，而且也是决定目标顾客消费行为的重要因素。社会文化环境因素主要包括语言文字、社会阶层、物质文化、宗教信仰、风俗习惯与审美观、价值观等。事实上，这些因素渗透于全球供应链营销的所有活动中，企业的一切营销行为都要在市场的社会文化环境中接受检验，

6、而检验结果的好坏则决定着企业的成败。 科技环境。21 世纪国际市场营销因素的组合实际上就是信息与网络技术的结合。科技环境的发展对供应链营销的影响是具有变革性的，而企业能否在科技飞速发展的环境下对信息进行快速反应，并创造性的运用网络技术将直接决定它在全球供应链营销中竞争能力的大小。对科技环境的发展适应最佳的当属戴尔公司，戴尔不断用网络技术完善自己的供应链营销系统，建立了包括信息搜集、产品供应、分销渠道选择、客户支持以及客户关系管理等环节的网上综合电子商务平台，极大地提高了自身的供应链营销效率。 实行全球供应链营销的路径研究 （一）细分市场且精准定位 全球供应链营销所面对的国际市场中包含着许多具有

7、不同需求和愿望的消费客户，这些客户又有着不同的消费特征，因而对这些客户进行市场细分并选择最适合自己的全球供应链战略客户是进行供应链营销的必要途径。进行国际市场的细分通常有两个步骤：首先是宏观市场的细分，根据地理位置或组织规模等既定的标准将全球市场划分为若干个子市场，每个子市场具有基本相同的营销环境，企业可从中选择一个或几个国家或地区的市场作为目标市场；第二步是进行微观市场细分，所选择的子市场虽然有相同的营销环境，但其中的每一个客户都具有不同的需求特征，企业需对这一子市场继续进行细分，最后挑选出最佳的客户加以满足。只有选准实行全球供应链营销的战略客户，明确加入哪些跨国公司的全球供应链，成为哪些跨

8、国公司的供应商，才能有目标地进行全球供应链营销。 （二）把握目标客户并长期合作 实行全球供应链营销的关键在于对目标客户的把握程度，能否使其成为自己所在的全球供应链的一部分或是加入其所在的全球供应链，并与之建立长期稳定的战略合作关系。而对目标客户动态的关注和反应速度则是把握目标客户的关键所在。为此，企业必须引入有效客户反映等先进的全球供应链营销管理方式，以准确了解目标客户的需求变化和发展动向，及时采取相应的对策以满足目标客户的需要。 有效客户反映是以满足客户需求和最大限度减低物流成本为原则，及时作出准确反映，使供应链服务流程最佳化的一种管理战略。该战略通过自动订货、快速补货等先进技术降低了供应链

9、上各个联盟商之间的运输、库存和物资储备的成本，使各节点发挥出最佳的效益， 建立起了一个以消费者需求为基础的、连续的、闭合式的高效供应体系，从而使企业与战略目标客户以及供应商之间形成长期稳定的合作伙伴关系。 （三）以产品质量为核心并提升供货能力 产品质量是企业的生命，是企业生存和发展的根本所在。产品质量的优劣直接决定了企业在国际市场上竞争力的大小以及市场占有率的高低。在全球供应链营销中，战略合作客户乃至个体消费者都对产品质量有着严格的要求。企业应把产品质量管理作为一切营销活动的核心，切实达到战略客户的质量标准。首先，从产品设计开发、原料采购、加工生产到最后的包装运输，每个环节都要制定详细的、国际

10、化的质量管理标准，以实现产品最优化，满足普遍客户的需求。其次，可以邀请战略客户对企业的质量体系及产品进行审核与检验，以确保能够达到客户的质量要求，获取其信赖。最后，建立战略客户质量信息反馈制度，及时收集客户对产品的意见与建议，不断完善产品质量，并与其形成长期稳定的合作关系。 一个企业的供货能力不仅是衡量企业自身实力的重要标准，更是全球供应链上的跨国公司选择供货商的必要考虑因素。因此，企业在保证产品质量的同时应重点提升自己的供货能力，以满足目标客户的订单需求。企业要严格依照目标客户的订单进行产品生产，确保每一笔订单供货量和供货时间的准确性，并使得产品的各项技术质量指标符合目标客户的订单需求。同时

11、仔细阅读并遵守供货合同中的相关条款，尽力达到目标客户的最大满意值。企业还应密切关注目标客户的需求变化，及时进行产品结构和生产力的调整，以应对随时发生的订单变化，在满足客户供货需求的同时实现自身效益的最优化。 （四）建立营销信息系统 在实行全球供应链营销的进程中，建立一个良好的营销信息系统可以使企业更加贴近客户，及时有效地了解客户的需求、市场环境的变化、竞争者动态以及行业的发展趋势，不断地捕捉新的市场机会，更好地为客户服务，从而提升自身的利润率。 不同的企业有着不同的信息系统结构，一般而言，营销信息系统由内部销售报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统四个子系统构成。四者相辅相成，

12、互为犄角。内部销售报告系统是最基本的信息系统，包含了订单、销售额、价格、贷货水平、应收账款和应付账款等信息，通过从订单到贷款回收这一信息循环实现对销售信息的收集与分析。营销情报系统则是通过培训销售人员、聘请专家、参加展会等途径向营销部门及时提供有关外部环境发展变化及客户动态的情报。营销调研系统的主要作用是，针对企业面临的具体营销问题，对相关信息进行系统的收集、分析和评价，并最终形成正式的调研报告，供决策部门参考。营销决策系统则是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种数据处理系统，旨在帮助决策者提高决策能力与水平，最终提高决策质量和效果。 （五） 培养和留住全球供应链营销人才 人力资

13、源是企业的核心资源，也是企业在激烈的国际竞争环境中立于不败之地的根本支撑。现今，在全球范围内，物流和供应链企业普遍存在着营销人才缺失和知识老化的现象。美国麦肯锡公司近期发布的调查报告称，目前约三分之一的全球物流和供应链企业公司总裁或主要执行官有人才危机感。因而在实行全球供应链营销的过程中，企业必须不断深化人事制度改革，加大营销人员的培养和挽留力度，迅速提高人员资源配置的市场化程度，建立健全人才吸引、培养、使用和挽留的科学机制。 全球供应链营销过程中的人才管理主要表现在两大方面。一是准确的发现和培养人才，企业可以通过外聘引进、企业内部培养、委托高校培养等多种途径建立起一支训练有素、知识全面、经验

14、丰富的全球供应链营销队伍。二是建立完善的薪酬与绩效制度，以留住核心人才。 （六）提升企业可持续创新能力 面对着日新月异的科学技术变革以及日益强化的资源环境束缚，全球的供应链竞争已演变成为以管理创新和技术升级为主的国际竞争。因而企业的可持续创新能力是企业在实行全球供应链营销中的不竭动力和有效途径。企业要实现供应链管理创新，就需要多方面多层次的开展与供应链伙伴之间的交流与合作，共同开发一个长期合同框架并在业绩评价和利益分配问题上达成协议。同时关注顾客动态与先进信息技术的应用，通过绩效定量管理和跨职能团队合作等方式实现供应链营销管理的全面创新。另外，企业应重点提升自己的科研创新能力，以适应产品更新换

15、代对新型原材料供应的需要，及时满足客户对产品的需求。一方面切实加强与战略客户的技术交流与合作，协同进行新产品的科研开发；另一方面建立专门的科研中心，集中优秀人员对战略客户提出的供货产品规格及质量标准的新要求进行及时攻关。 结论 在经济全球化的今天，跨国企业之间的竞争已逐步演变为全球供应链之间的竞争。由于受到经济条件、政策法律、文化差异和科技发展等国际营销环境的影响，以及目标客户可变性和全球供应链之间的激烈竞争，全球供应链营销工作变得日益复杂与困难。因而，企业应从供应链整体可持续发展的角度出发，充分考虑变幻中的国际营销环境因素，有效选择和把握目标客户，通过产品质量的提高、供货能力的增强、信息系统的建立、人力资源的运用以及可持续创新能力的培养，与目标客户建立长期稳定的合作关系，促进整体供应链的可持续发展以及自身利润价值的提升。 参考文献： 1.郭勇.实施全球供应链营销 稳固占领国际市场J.企业导报，2011（1） 2.梁岩松，杜梅.全球供应链管理的挑战与对策J.管理科学，2004（8） 3.韩睿.戴尔的全球供应链管理J.中国物流与采购，2005（2） 4.郭捷.浅议供应链战略合作伙伴关系的信任危机J.中国管理信息化，2007（10）