杭州市钱鸿集团的童车分销渠道研究【文献综述】.doc

1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理杭州市钱鸿集团的童车分销渠道研究企业是现代经济运行的核心。一个国家，如果没有强大的企业队伍做后盾，就不可能成为真正强大的国家。然而，在市场日趋成熟，消费行为激烈变化，竞争极为激烈的时代，企业要想在市场竞争中脱颖而出是十分困难的。市场经济的激烈竞争使企业分销渠道的选择变得更为重要。1分销渠道的相关理论在市场竞争日益激烈的今天，产品、价格、广告日趋同质化，单凭产品的独立优势赢得竞争已经非常困难。渠道已经成为企业取得竞争优势，提高市场占有率的重要工具。一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人（

2、PHILIPKOTLER,1997）。中间商的介入对于产品销售来说往往是必不可少的，尽管生产者可以直接与消费者进行沟通实现零渠道运作，但对于绝大多数生产者来说，中间环节的介入是产品分销成功所不可缺少的（张宇，2004）。渠道通过营销渠道成员生产者、中间商、消费者的互相沟通，刺激并满足消费者的需求。营销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值刘邦洪，2007。其目标主要是对顾客反映迅速，对客户需求敏感，控制销售过程以及销售成本（宋泮祥，2005）。渠道是否适合与有效直接影响到企业的产品能否迅速导入市场，并在市场上立足于不败之地。2分销渠道的

3、渠道模式现在的市场竞争已不仅仅是单个企业之间的竞争，而是企业所处的价值链之间的竞争。企业的竞争力取决于企业所处的价值链的竞争优势，因此，同处于一条价值链的企业之间是一种战略合作关系，而不是一种简单的买卖关系。可以看出选择合适的渠道模式是尤为重要的刘宝钧，2004。分销渠道模式主要分为以下几种2（1）松散型分销渠道模式。这是一种传统的分销渠道模式，它在市场经济不甚发达，生产商尚未形成规模时极为盛行。该模式成员在产权和管理上都是独立的，成员之间的联系靠谈判和讨价还价来建立。这种模式具有一定的优点，企业对市场信息的掌握程度高，有利于保持产品的竞争力。但是由于中间商谋求自身利益最大化，注重短期效益，缺

4、少投身渠道建设的积极性，生产商无法贯彻长期的市场战略，从而损失长远利益。（2）垂直式分销渠道模式。其中包括公司型分销渠道模型、管理型分销渠道模式、契约型分销渠道模式三个类型。公司型分销渠道模型是指一家公司控制着若干生产机构、批发机构、零售机构等，控制着分销的若干渠道甚至全部渠道，综合经营和统一管理商品的生产、批发和零售业务。（吴宪和，2008）该模式结构稳定，保证了长期战略的实施，提高了渠道整体运作效率，有利于企业形象和品牌的树立，最大限度的接近最终消费者。然而，这种模式的建立需要大量的投资成本和管理成本，而且灵活性较差。管理型分销渠道模式是由独立经营实体构成，成员之间有着紧密的联系。在这个渠

5、道模式中，会有几个核心企业，这些企业通过制定统一的经营目标、库存计划、商品展示计划与指导等有关文件来保持渠道成员间相互关系的稳定，同时也有利于分销目标趋向协调。契约型分销渠道模式是指通过契约的形式来规定渠道管理者和渠道成员的权利和义务。这种模式可以实现较好的资源配置，组建起来也很容易，成本也很低。此外，它在生产、消费和分销发生变化时，变更比较容易。但是，与公司型相比较，它更难控制，分销成员很可能自动脱离该系统，影响分销系统效益。如果企业想要控制好渠道成员，就必须花很大的人力物力来制定系统的策略来解决渠道中存在的问题（JEANLJOHNSON，1999）。与管理型相比，它的灵活性就较差。（3）水

6、平式分销渠道。它是指有两个或以上的公司联合开发新的营销机会，组成新的渠道系统。该系统有利于合作双方利用对方的优势来弥补自己的劣势，提高对风险的抵御能力。（4）多渠道分销渠道模式。通过多条渠道的合作有利于应对激烈的市场竞争、分散目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好。但是渠道间存在着竞争，3可能出现破坏性冲突。3选择渠道成员设计好渠道模式之后，就应该选择渠道成员。渠道成员的选择非常重要，对渠道成员的选择应认真谨慎。渠道成员选择决定企业的产品能否及时、准确地转移到消费者手中，影响到分销成本和顾客满意。因此，企业应该认真审查潜在渠道成员的有关情况，包括经营规模、管理水平、经营理念、偿付能力、企业信誉

7、、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、下游顾客的数量以及发展潜力等，然后做出合理的选择。选择渠道成员应该遵循以下几个原则第一，进入目标市场原则。第二，分工合作原则。第三，树立形象原则。第四，效率优先原则。第五共同愿景原则。确定了选择渠道成员的原则后，还应当建立一个评价潜在渠道成员的标准，以便对潜在渠道成员进行取舍。厂家要根据潜在渠道成员的市场覆盖范围，通过了解其经营范围是否与本企业的预计销售地区一致，销售对象是否为本企业的目标顾客。由于长期经销某种商品的中间商会积累丰富的专业知识和经验，拥有一定声誉和一批忠实顾客，形成独特的优势。因此要考虑潜在渠道成员的经营业绩，通过考察渠道成员

8、的经营业绩，最终确定其是否可以承担本企业的分销任务。企业应选择资金实力雄厚、财务状况良好的中间商作为渠道成员，这样的中间商不仅能保证及时付款，还可能在财务上向生产商提供一定的帮助。企业应选择声誉好的中间商，因为好的中间商可以促进产品销售，还可以提升企业形象。同时还应考虑潜在渠道成员的经营管理水平、潜在渠道成员的合作意愿、推销商品的方式和运用促销手段的能力等等，这些都将直接影响销售规模和销售效率。4渠道管理渠道结构设计和选择好，并且所有渠道成员都已选择好，那么接下来就面临渠道管理和控制的问题。很少有渠道成员意识到自己是渠道中的一份子，而主动寻求与供应商和其他分销成员合作。另外，对于大多数制造商来

9、讲，企业的销售渠道中有若干级分销成员，每级又有若干分销成员，除非制造商出面协调这些层面上不同分销成员间的相互关系，整个分销渠道网络有陷入混乱的可能。因此，制造商的渠道管理行为是必不可少的（黄奉康，2005）。4分销渠道管理主要分为渠道终端形象管理、渠道价格管理、渠道促销管理、广告宣传管理、对经销商的培训、对渠道成员的激励、渠道成员间冲突管理。前人在渠道管理中着重对渠道成员的激励、渠道成员间冲突管理做了研究。对渠道成员的激励主要有三种模式物质激励模式，精神激励模式和感情激励模式。前者为直接激励，后两者为间接激励（王峰仁，2008）。例如价格激励就属于直接激励，比较常见的激励方式是降低出厂价格，提

10、高分销商的毛利水平；向分销商支付产品进店费、上架费、庆典赞助费等；为其提供合作广告津贴等（吴烈水，2009）。而采用信息激励、商誉激励以、淘汰激励授信、技术支持以及培训等方式则属于间接激励，一切相关信息应为相关人员清楚地掌握与理解从而加强合作行为（刘忠东，2007），通过企业良好信誉来争取更多客户，通过淘汰手段来起到激励的作用（张鲁秀，2009）。与此同时，制造商还可以采用授信、技术支持、培训等方式来帮助代理商提高管理水平、技术水平，降低运营成本，缓解资金压力（王珺，2006）。这一系列的制度都优化渠道关系，促使渠道成员努力提高工作绩效，从而提高渠道的整体效益。关于渠道成员间冲突管理。渠道系统

11、是由一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度复杂的社会营销系统。这些经济组织由于所有权的差别，在社会再生产过程中所处的地位不同，因此，他们的目标、任务往往存在矛盾。成员之间由于目标的不一致、利益的不一致、权责分工不明确、沟通障碍等原因，将会引发冲突的发生（侯德文，2011）。冲突可以分为高冲突、中冲突以及低冲突。低冲突对渠道绩效不构成影响，中冲突则属于正影响，而高冲突则会给渠道绩效带来负面影响（窦玉玲，2005）。因而针对高冲突需要采取一定措施来避免冲突带来的危害。信息共享通常是一个解决渠道冲突的好办法。信息共享能给双方带来可能收益。用行业协会来解决冲突也是一个好办法。渠道成员在特定时期互换人

12、员，也是渠道经常采用的冲突管理手法。而通过协商谈判来解决冲突其实就是渠道领导听取渠道成员意见进行协调，有利于避免冲突危及渠道的存在和稳定（管海萍，2009）。厂家还可以通过细化客户，按条件分类，将不同客户归类到相应渠道，由不同的销售人员进行专职服务，防止窜位、争抢客户和遗漏的现象发生（周传德，2003）。5结论随着外部环境的变化和市场竞争的加剧，渠道作为一种稀缺资源，不但是5渗透进入市场所必须的途径，也是企业主动掌握市场的重要砝码。由于童车行业进入门槛相对较低，在我国沿海经济发达地区为不少民营企业看好的朝阳行业（张嘉雄，2011）。但是由于那些以外商为背景的国际化大企业拥有绝对的优势，因而，在

13、这些地区的强劲发展，民营童车企业发展日趋艰难（吴砚峰，2008）。再加上这些民营企业普遍存在着渠道障碍多，信息不通畅，渠道冲突严重及渠道成本高等问题（许建明，2009）。因此，我想以萧山钱鸿集团作为研究对象。通过内外部环境分析、找出该企业存在的问题，针对这些问题最终制定出相关的对策。6参考文献1刘洪邦A公司市场营销渠道策略研究D成都电子科技大学，20072刘宝钧春丝丽公司分销渠道策略研究D天津天津大学，20043张鲁秀基于电子商务的企业营销渠道创新J华东经济管理，200794黄奉康GD地板公司营销渠道策略研究D四川西南财经大学，20055吴砚峰民营童车企业的国际工贸合作之路D广西广西大学，20

14、086许建民我国中小企业的营销创新研究J中国商贸，2009217张嘉雄烽烟四起童车产业谁主沉浮J中外玩具制造，201138管海萍A公司市场营销渠道改进研究D甘肃兰州大学，20099周传德武进烟草公司营销渠道研究D江苏南京理工大学，200310侯德文营销渠道冲突的成因与管理J湖北广播电视大学学报，2011711王峰仁阿里斯顿热水器长春市场营销渠道设计D陕西西安理工大学，200812宋泮祥DF集团市场营销战略研究D北京对外经济贸易大学，200513吴烈水制造商视角的营销渠道竞争战略研究D福建华侨大学，200914张宇营销渠道结构分析以中国手机行业为例D北京清华大学，200415刘忠东营销渠道管理创

15、新机理研究D武汉武汉理工大学，200716王珺北京GYE公司继电保护产品分销渠道特点分析D北京对外经济贸易大学，200617窦玉玲论我国营销渠道中的控制与反控制D北京首都经济贸易大学，200518吴宪和分销渠道管理M上海上海财经大学出版社，200819PHILIPKOTLERMARKETINGMANAGEMENT,ANALYSIS,PLANNING,IMPLEMENTATION,ANDCONTROLMNINTHEDITION,PRENTICENHALLINIEMATIONAL,INC,199720JEANLJOHNSONSTRATEGICINTEGRATIONININDUSTRIALDISTRIBUTIONSMANAGINGTHEINTERFIRMRELATIONSHIPASASTRATEGICASSETJACADEMYOFMARKETINGSCIENCE1999