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TPB 模型简介及应用大纲 1. TPB 模型简介 2. TPB 在旅游领域中的应用 3. 旅游者目的地选择的TPB 模型 4. TPB 模型应用分析以上海市为例1.TPB 模型简介 1.1 内涵 计划行为理论即：Theory of Planned Behavior(TPB) TPB 是近年来市场营销学中新出现的、对消费者理性消费行为进行分析的重要理论。该理论认为在以下3 个条件都满足的情况下, 人们会实施某种行为，即 相信这种行为的实施会产生有价值的结果; 相信他人也肯定这种行为及其带来的价值; 相信他们拥有必需的资源、能力和机会以确保行为的顺 利实施。 1.2 TPB 的分层 TPB 理论共包含3 个层次： 第一个层次是消费者的消费意向，这直接决定了消费者如何采取消费行为。 第二个层次是影响消费者意向的因素，包括消费者对产品的态度; 他人对消费行为的认同，这相当于他人对消费者提出的消费“ 规则”(norm) ；消费者对自身控制消费行为程度的判断。 第三个层次是对以上态度、“ 规则” 、判断等诸方面发生影响的因素分析。 具体而言：态度由消费行为给消费者带来的总利益( 不仅仅是经济利益
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