天安门业奔奔室内门营销策略研究【文献综述】.doc

1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理天安门业奔奔室内门营销策略研究随着经济的发展，全球经济的特征日益显著，但是，其间唯一不变的活跃因素便是营销，不管市场经济如何推动企业发展，企业自身的营销理念，营销策略才是生存之本，它决定一切，主宰企业兴衰。注重营销策略的制定与实施，注重企业的协调发展，注重企业整体形象与整体素质，已成为新世纪的企业求生存、谋发展，迎接新挑战的战略指导思想。在新经济的迅速发展下，如何正确的运用新的营销策略，是成就强有力的市场竞争力的关键。我们应该不断的实践总结营销策略的发展演变，根据其特性和规律把如何创新新经济条件下的企业市场营销作为当前的首要任务。1国内外营销策略发展简述11西

2、方营销策略的简述西方的营销思想最初始于20世纪除，其后随着市场调查公司的建立，有关营销课程的开设，以及市场研究公司的成立，营销成为市场的重要组成部分。50年代营销环境和市场研究成为热点，市场细分开始出现；60年代市场研究强化了消费者态度与使用的研究；70年代服务服务营销推进了开拓了新的竞争领域；80年代顾客满意度以及品牌资产开始流行；伴随全球一体化的进程，西奥多里维特提出“全球营销”的思想；后来舒尔兹又提出整合营销，又有关系营销；在信息技术的发展下，又出现了数据库营销；90年代企业又出现了反思想的营销活动，主流的营销策略思想也大致经历了由4理论到4理论再到4理论的一个演变。12国内营销策略的简

3、述从19781982年的引进阶段，开始对西方营销理论有了相对肤浅的认识；从19831985年的传播阶段，营销学在理论上在全国内有了广泛的传播；从19851992年经济体制的改革，为营销的应用创造了条件；从19922002年营销的研究、教学和应用都有了极大的发展。然而由于企业的缺乏对西方营销理论应用于实际的充分探索，缺乏与中国的具体国情有效的整合，所以营销在中2国的发展仍存在很多的问题，如何将国际成熟的营销理论和方法和中国转型市场完成对接，是当前摆在营销学界和企业界面临的一个重大课题。但纵观国内营销策略的研究，新的研究成果还是有的，其中比较有代表性的是“4V”市场营销理论。所谓“4V”是指“差异

4、化（VARIATION）”、“功能化（VERSATILITY）”、“附加价值（VALUE）”、“共鸣（VIBRATION）”的营销组合理论。从整体上来分析，“4V”营销组合理念不仅是典型的系统和社会营销论，这种营销理念既顾及了消费者的权益保护，也很好的顾及了生产者的利益；更为重要的是，通过对“4V”营销的展开，可以非常有效的提高企业在日益复杂的市场环境下的竞争力（刘映婷2010）。2主要营销策略综述21产品策略在国内，非常重视产品的研发以及创新等，作为企业开展市场营销的出发点，在市场营销组合中位于关键地位，在中国，具有品牌高度知名度的企业，例如海尔，在1996全国城市的品牌竞争力的调查活动中，

5、又位居首位（罗莉，1998）。而在国外对产品策略更是重视，无论是品牌和商标策略、产品生命周期各个阶段策略、产品组合策略、包装决策、服务等各个方面。拥有100多家公司的日资集团电子图书联盟投入9000多万元来开发这个有市场前景的产品（刘艳红，王业军，2009）。据美国杜邦公司研究发现，63的消费者根据商品的包装左右购买决定（张延平，2009）。正如美国著名调研专家伊丽莎白尼尔逊所说“品牌像一扇玻璃门，通过这扇门消费者可以感觉到公司的真正价值。”（罗桂芳，2007）。22价格策略国内的价格策略存在明显的缺陷，充分的自由竞争是均衡价格形成的前提，这需要畅通的信息渠道、灵活的结构转换机制、自由的价格决

6、策主体，但是这些条件在我过目前还不完全具备，这就形成了价格策略的制约因素。目前我国的价格形成虽然市场的作用明显加大，但是行政手段还有相当大的作用（刘才子，2002）。政府成为价格主体，是计划经济的要求，不反应供求关系和经济结构的变化趋势（刘才子，2010）。随着经济的发展，国际商战中价格策略也从传统走向新颖。例如从单纯压价占领市场向压价、稳定、太敬爱并举发展；认定价时我行我素向更多地考虑消费者利益的方向发展；从质量取胜向价格取3胜转化，价格成为促销成功的关键因素（牛海鹏，2006）。戴尔电脑公司采用的就是灵活的价格策略，根据成本、竞争压力、顾客需求的变化不断调整价格，而且不同市场价格不同王颖，

7、2007。23营销渠道策略企业满足消费者的市场需求，使得有适宜的通道送达消费者手中，加强连接生产、经销企业与最终消费者之间的纽带的建设，即企业制定适应其自身的营销渠道策略。在我国，自实行改革开放政策以来，这方面的营销方式也有了新发展。首先，直销渠道有了迅速发展，网络营销在国内也有了飞速的发展；其次，代理制已被普遍接纳，已经发展到独家代理、总代理、一般代理和特约代理四种方式；再次，连锁经营走向规范化；最后，仓储商店深受顾客喜爱（武敏，2006）美国的营销渠道策略的发展是有目共睹的，使得直接渠道与间接渠道策略、长渠道和短渠道策略、宽渠道和窄渠道策略、中间商的营销决策。在北美，约17的零售额通过直接

8、营销渠道创造；在欧洲，约10的零售额通过直接营销渠道创造；在美国，垂直一体化体系已成为消费品市场分销渠道的主要模式，占整个市场的7080（张延平，2009）。24促销策略组织的促销活动，从运作方向来区分，可以归结为推式策略和拉式策略。推式策略在于谁服中间商，是他们接受产品或者服务，从而使得产品或服务渗入分销渠道，最终抵达消费者。而拉式策略通过广告等，把消费者吸引过来，最后导致中间商向生产者进货。目前我国无论是大中小型超市商场、还是企业的都会定期的、或是节假日不定期的举行促销，并且取得了良好的效果，使得销售额和销售量都有大的提高（肖莉，2006）。眼下，我国各地兴起了“宫廷热”，清宫膳食、补品、

9、护肤品等到处可见，这是利用了人们的猎奇心里；此外还有杜康酒等也是利用这个获得了巨大的成功（胡正明，2000）。在国外，关于促销策略发展的早也发展的完善，例如营销信息沟通和促销组合策略、广告策略、人员推销策略、营业推广策略、公共关系策略等等。例如美国多尔顿图书公司在四年中为扫盲运动捐献了300多万美元（胡春，2011）。雀巢咖啡的广告语“味道好极了”（网络）。根据世界广告协会的统计，1983年美国的广告支出费用占全球广告的1021亿美元超过广告市场的一半还多。43评述纵观国内外研究文献，在市场营销领域依然有许多有价值的理论工作要做因此，企业营销策略的调查需要广泛关注，更要作为当前企业发展的重点来

10、抓。需要进一步运用市场、营销等理论对我国企业进行经济分析，并从发展战略的角度、发展的理念、竞争的意识等诸方面系统性地对我国企业营销策略进行研究，以适应国内市场消费需求及我国加入WTO形势和与国际市场接轨的需要。随着世界经济一体化和区域经济集团化的进程，在市场营销理论不断丰富和完善的同时，又有一些新的观点和思想在出现，例如全球营销、大市场营销、服务营销、绿色营销、网络营销等，并且在与营销实践的结合中进行了探索，这些新的理论尚不成熟，但是拓宽了我们的视野。营销的知识对于我们来说不是太多，而是远远不足。随着我们实践的发展，关于市场营销的内容会越来越丰富。参考文献1PHILIPKOTLER,GARYA

11、RMSTRONGPRINCIPLESOFMARKETINGMBEIJINGTSINGHUAUNIVEISITYPRESS,20052PHILIPKOTLER,WILLIAMGREGORWILLIAMTHEMARKETINGADUITCOMESOFAGEMSOLANMANAGEMENTREVIEW，19893DIANAFARRELLOFFSHORINGJBOSTON,HARVADBUSINESSSCHOOL2006154刘映婷刍议市场营销理论的发展研究J商业营销,201065胡正明市场营销学M山东山东大学出版社，20006爱尔兰弗兰克布拉德利著，文瑜译战略营销M北京华夏出版社，20057肖莉中国

12、式营销的77个关键细节M北京地震出版社，20068罗莉现代营销策略M北京现代出版社，19989武敏，刘金花市场营销学M北京经济管理出版社，200610晏剑宇由戴尔直销看多元化营销模式J现代营销,20071211金平细节处处为顾客着想，企业赚长远J现代营销,20071212飞利浦科特勒，迪派克詹恩，苏维麦森西著，高登第译科特勒营销新论M北京中信出版社，200913约翰威斯特武德怎样策划营销方案M长春长春出版社，2008514胡春市场营销渠道管理M北京清华大学出版社，201115牛海鹏，殷溍宏，文武高技术企业营销M北京企业管理出版社200616刘艳红，王业军，张延平现代市场营销学M北京机械工业出版社，200917王颖，吴言忠21世纪中国企业市场营销的创新思考J集团经济研究,200724318余颖中国企业国际市场营销的战略选择J市场营销,2007519王欢知识经济时代企业营销策略研究J战略研究2009232期20刘才子WTO经营创新管理手册M陕西陕西旅游出版社，201021罗桂芳公益营销品牌营销传播的新利器J市场与营销20077