欧莱雅市场营销策略研究.doc

1、上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 1 目 录 摘要 3 ABSTRACT 4 0 引言 6 1 化妆品行业 的 历史 和 现状 6 1 1 化妆品行业的 历史 6 1 2 化妆品行业的 现状 8 2 欧莱雅集团 概况 11 2 1 欧莱雅集团 介绍 11 2 2 欧莱雅集团 的荣誉 13 2 2 1 欧莱雅集团 的公益之旅 13 2 2 2 欧莱雅集团 的荣誉发展 14 2 3 欧莱雅集团 在中国的组织框架 16 2 4 欧莱雅集团 的文化和管理模式 18 3 欧莱雅集团 在中国的品牌定位 19 3 1 市场细分 19 3 1 1 细分市场的选定 20 3 1 2 欧莱

2、雅的多品牌战略 22 3 2 欧莱雅的“金字塔”构架 23 4 欧莱雅集团 的 市场 营销 SWOT 分析 27 上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 2 4 1 欧莱雅集团 市场营销 的 优势分析 28 4 2 欧莱雅集团 市场营销的 劣势分析 29 4 3 欧莱雅 集团 市场营销 的机遇分析 32 4 4 欧莱雅集团 市场营销 的威胁分析 34 4 5 欧莱雅集团 市场营销 SWOT 分析结论 35 5 欧莱雅集团 营销组合策略分析 (4P 理论 ) 38 5 1 产品策略 38 5 1 1 产品 层次 39 5 1 2 产品 组合策略 41 5 1 3 产品 细 节的

3、发现 42 5 2 价格 策略 44 5 3 渠道 策略 46 5 4 销售策略 47 5 4 1 广告策略 47 5 4 2 公关策略 49 5 5 欧莱雅集团营销策略 总结 51 6 欧莱雅集团 对我国 化妆品业的启示 52 参考文献 55 译文 56 原文说明 72上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 3 摘 要 随着社会市场竞争的不断深化 ， 当今 全球己进入 了一个 品牌国际化的竞争时代 。 品牌 营销 作为开展营销活动的重要手段，是使自己的产品在竞争中与众不同 、 在经营过程中长期获利 和 保持 它 在市场中的地位所采用的一种方式 。而 化妆品行业 作为 市场增

4、长速度最快的行业之一 ， 在 商品 的 日趋同质化 、市场竞争越发激烈的今天，已经不得不承认 企业 的 核心 竞争 力就是对于品牌的营销 。 本 文主要对全球化妆品行业排名第一的企业 欧莱雅 集团 的品牌营销战略及其战术进行研究。 首先介绍行业的发展状况，再对 欧莱雅 集团的发展进行研究， 利用 “ SWOT 分析法” 和 “ 4P 理论 ” 分析解剖 欧莱雅 集团 的营销策略，总结出其 成功的品牌管理经验，发现其有待改进之处，对我国本土化妆品企业的品牌建设具有重要意义。 关键词： 欧莱雅 集团 ，品牌营销， SWOT 分析， 营销策略组合 (4P 理论 ) 上海工程技术大学毕业设计（论文）

5、欧莱雅市场营销策略研究 4 The market marketing strategy research of LOreal ABSTRACT With the development of competitive social market, today the world has entered an era of brand internationalization. Brand marketing, as the important method in the marketing activity, distinguishes its products in the competiti

6、on out of the ordinary, and makes a profit in the medium and long-term of management process. Cosmetic, as one of the fast developing market, has been increasing its homogenization in the commodity and its market competition. They have already had to admit that the brand marketing is the core of the

7、 enterprises competitiveness. Here this article mainly studies on the brand marketing strategy and tactics of the No.l global cosmetics enterprise LOreal. First a definition of Cosmetics industry has been given and the basic principles and components have been expounded. Then through the study of th

8、e development of LOreal, analyzed of its marketing strategy by SWOT analysis and “4P” theory, summarized its marketing strategy and its success of brand management experience, and put forward the corresponding improvement proposal. It is significant for native cosmetics enterprises brand constructio

9、n. 上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 5 Key words: LOreal， Brand Marketing， SWOT analysis， “4P” theory 上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 6 欧莱雅市场营销策略研究 黄成佳 031105206 0 引言 化妆品既是一种产业也是一种文化。随着人们物质、文化生活水平的不断提高和社会的发展进步，化妆品已经成为人们美化生活的日常必需品。改革开放以来，中国化妆品行业发展迅速， 而且 在国民经济中 也 占有一定的地位 ， 中国化妆品行业具有巨大潜力，前景十分广阔。 随着中国加入 WTO，中国化

10、妆品市场也将与世界化妆品市场融为一体，外国的化妆品也会对我国的化妆品行业造成一些冲击，所以正确分析评价我国化妆品行业 的 现状， 进行适当地 扬长避短，探讨 出 合理的发展战略 是非常必要的。 1 化妆品行业的历史和现状 1.1 化 妆 品行业的历史 关于化妆品的历史，尚未发现准确的记载 。但是“ 爱美之心人皆有之 ” ，人类对美化自身的化妆品，自古以来就有不断的追求。 从考古工作发现的陪葬品、壁画、雕刻以及生活遗迹中推测， 早 在公元前2000 多年 前 ，人类就懂得化妆美容了 ，而且 人类使用 最早的 化妆品，是从使用香料开始的。 由此，我们把 化妆品的发展历史分为 以下几 个上海工程技术

11、大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 7 阶段 ： 第一 阶段 是使用天然的动植物油脂对皮肤作单纯的物理防护，即直接使用动植物或矿物来源的不经过化学处理的各类油脂 对 皮肤 进行防护 。 这些 动植物油脂 、矿物油和植物花朵除了能对人的皮肤、毛发、指甲、口唇进行美容和保养外，还可以做成有香味的芳香物，可用于衣橱内对虫蛀进行防护，比如像樟脑、麝香、檀香、薰衣草和丁香油等。 在这个阶段中，最具特征的是 阿拉伯国家在化妆品生产上取得 的 重要成就， 它的 代表 就是 发明了用蒸馏法加工植物花朵，大大提高了香精油的产量和质量。与此同时，我国 的 化妆品也已有了长足的发展， 比如说 在 古籍 汉

12、书中就有画眉、点唇的记载； 在 齐民要术 一书 中 也 介绍了有丁香芬芳的香粉； 而 我国宋朝韩彦直所著 的 枯隶 更 是世界上有关芳香方面较早的专门著作。 第二 阶段 是以油和水乳化技术为基础的化妆品。 在 欧洲工业革命后，化学、物理学、生物学和医药学得到了空前的发展，许多新的原料、设备和技术被应用于化妆品生产，更由于以后的表面化学，胶体化学、结晶化学、流变学和乳化理论等原理的发展，引进了电介质表面活性剂以及采用了 HLB 值的方法，解决了正确选择乳化剂的关键问题。在这些科学理论指导和以后人们大量的实践中，化妆品生产发生了巨大的变化，从过去原始的初级的小型家庭生产，逐渐发展成为一门新的专业性

13、的科学技术。正是在这个基础上我国化妆品行业才成为目前我国轻工行业中发展最迅猛，最受广大民众 欢迎的诺大行业。 第三 阶段 是 在第二阶段的基础上在 化妆品 中 添加各类动植物 中上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 8 萃取 得到的 精华。诸如从皂角、果酸、木瓜等天然植物或者从动物皮肉和内脏中提取的深海鱼蛋白 (Ainera)和激素类 (Hormoues)等精华素加入到化妆品中去。提取方法中比较先进的有超临界 C02萃取法，这种方法能 提高了有效物质的 获 得率和萃取纯度 ，能更有效的达到预期的效果。 第四 阶段 是仿生化妆品 阶段 ，即采用生物技术制造 出 与人体自身结构

14、相仿 的 并具有高亲和力的生物精华物质并复配到化妆品中 去 ，以补充、修复和调整细胞因子来达到抗衰老、修复受损皮肤等功 效 。 这类化妆品代表了 21 世纪 化装品新的 发展方向 ，也预示着 目前我国化妆品行业已由初创生长期逐步迈向成熟期的过程。 1.2 化妆品行业的现状 随着全球经济一体化的发展以及加入 WTO 的影响，中国化妆品市场 也正随着 人民生活水平的提高进入 了 空前 的 繁荣期，市场竞争极为激烈 。 在 1998 年，全国专业化妆品公司就已超过 了 3000 多家， 而 从1996 年开始，几乎每个月都有数十家公司倒闭，同时又有数十家公司开张。化妆品 行业 市场 的 高利润，低风

15、险，低投入 以及 低技术堡垒等特点，使大量的社会闲置资本 不断 参与进来， 使得 更加 加 剧了这个行业的竞争 。 80 年代初，我国化妆品消费是人均 1 元， 90 年代初上升到人均5 元钱，到 2000 年底已达到人均 25 元，可以说我国化妆品的人均消费水平的上升是很快的。 更甚的是， 广东、上海和北京三个地区 的 人均消费水平达到 80 至 100 元，大大高于全国平均水平，而发达国家上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 9 的化妆品人均消费水平为 35 至 70 美 元 。据调查， 今后几年 我国 化妆品市场的销售额将以年平均 13%以上的速度增长，这种增长幅度显

16、然大于经济速度 。而现在 中国化妆品市场在全球市场总额已居亚洲第二位，这意味着在全世界范围内中国已成为一个化妆品 销售 大国，中国的化妆品市场还有巨大 的市场开发潜力。 但是，在存在优势的行业中也必定拥有其弊端 ，化妆品行业也是如此，由于行业的特殊性，我们可以看出它的特点大致有如下几点： 首先，我们 从消费者角度看， 人们对于化妆品方面的 消费正越来越理性 。 同任何一个行业的发展一样， 化妆品 行业的发展也是经历了从盲目消费逐步到理智消费的过程。由于中国改革开放的特殊情况，化妆品 行业的先行者利用消费者的美容知识缺乏，国家有关政策法规的不健全，在很多情况下误导消费者，并在此过程中谋取暴利。

17、最近一项 数据 显示 ： 65%的 人 是通过自己的详细了解来接受新产品 的 ， 30%的 人 是通过美容 师 的 推荐 进行购买的 ， 27%的 人 是通过朋友介绍 了解详情的 ， 28%的人是通过广告 媒体的宣传进行 购买 的。 从中可以看出，现在的顾客在经过一次次尝试后越来越相信自己 ，越来越以自己为判断中心，而不再是盲目的跟风和追随。 其次 ， 我们从 国家监控力度 来审视整个化妆品行业 ， 我们可以很清晰的看到，化妆品行业 正在不断 的 加强 。 我国政府对化妆品行业的管理是随着行业的发展而逐渐加大力度的走向规范。 1987 年，我国颁发了中国化妆品生产管理条例， 这是我国关于化妆品

18、的第一部法规 ， 条例对化妆品的定义、分类、生产要求、管理部门等都做出了上海工程技术大学毕业设计（论文） 欧莱雅市场营销策略研究 10 规定 。 1989 年 我国 颁发了中国化妆品卫生监督条例，对化妆品的生产及检验提出了具体要求。 从 1995 年后，由于 化妆品行业 消费的大量增加， 行业投诉 也在 大幅上升 ， 因此国家组织了多次专项检查，针对 化妆品 行业产品生产严重不符规定、卫生超标的情况进行全国性的检查 ，同时还 颁布了消费品使用说明化妆品通用标签，该标准要求 标签上所标明的产品成分必须是真实的，并且要按所添加的比例由大到小排列，因此将极大程度上杜绝 化妆品 行业 的 杜撰成分 和

19、 编造成分技术卖点的情况。 最后 ，我们 从 品牌 竞争 力 的 角度 来 看， 国内 化妆品行业 仍处于比较盲目的低 水平竞争状态 。 首先，体现在 化妆品 行业大多是 OEM 加工，缺乏技术支持，缺乏科研能力，产品同质化现象空前严重 。 其次， 国内 化妆品 行业的公司 及其 代理商的营销能力比较低下，产品的开发随意性很大，营销政策变动性也大 。虽然技术的不断发展， 行业进入 的门槛在逐步提高，但规模 和国外比起来 仍然偏小 。 虽然整个化妆品市场 的 国有品牌 、合资 品牌 、 国外品牌 分别以 4:3:3 的市场分额三分天下的局面 ，但 我们 也同样的 看到，中高档化妆品市场几乎完全被 国外的 品牌 所 独霸，国有品牌的表现令人担忧 。 国有品牌的四成市场几乎都是局限于一些低档日化用品，在品牌 建设方面乏善可陈。 据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品达 1300 多种左右，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品购销售量占了40。但耐人寻味的是 40的销售量换来的销售额却只有整个化妆品销售额的 6%7%， 这就充分说明了 国产化妆品 的价格 价廉可见一斑。