影响力集团杭州分公司营销策略研究【文献综述】.doc

1、1毕业论文（设计）文献综述工商管理影响力集团营销策略研究在经济全球化热潮的席卷之下，我国的经济得到了飞跃性的发展。随着我国市场经济体制的不断完善和加入WTO以后的市场变化，中国培训行业进入了一个快速发展的时期。由于进入培训市场的门槛较低，受利益驱使，很多企业和个人纷纷进入这个似乎充满暴利的行业。同时，培训行业之间的竞争也日益激烈。如何适应培训市场的这个变化，制定培训发展战略，追求更大的社会经济利益，成为各个培训企业不得不思考的问题1。本文的研究对象影响力集团，作为一家国内知名的企业管理咨询培训公司，如何在未来的发展中持续增长，从竞争中脱颖而出，扩大市场占有率，成为了集团不得不解决的问题。根据影

2、响力集团的现状，本文将从集团的营销策略出发，通过SWOT分析工具，对其产品策略、渠道策略、促销策略、广告策略、关系营销策略几个方面出发，为集团提供一些有针对性的意见和建议。1管理咨询管理咨询起源于19世纪后期和20世纪早期的英美，经过100多年的发展，管理咨询行业已经成为现代社会经济体系中的一个重要组成部分。LGREINER在此过程中，咨询师使用咨询知识将管理知识带给客户，通过帮助客户解决与管理工作有关的问题以使双方达成新的现实。客户可以是个人，也可以是组织。初始形态的管理咨询成果以咨询师提供的咨询报告出现，而其最终形态则以客户增加的管理知识和才能、咨询师增加的管理咨询经验,以及客户按咨询师推

3、荐方案实施后达成之新的现实所产生的经济和社会效益来表达3。2营销营销大师菲利普科特勒2000认为营销是指个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会过程。4因此，营销是为了方便和加速商品与服务的交换而采取的一切个人与组织活动，在确定顾客需求的基础上组织和指导企业的活动，使顾客的购买力转变为对服务的有效需求。3管理咨询营销王璞在在中国做管理咨询指出国内本土管理咨询企业的销售有两种情况一是突出销售者的个人品牌或个人能力，二是以整个企业为一个正规化运作的实体，分为规范的运作和销售部门，突出企业的品牌，并且企业有专门的销售人员，并且指出后一种是未来管理咨询企业发展的方向。5管理

4、咨询营销不仅仅是从发现潜在客户、了解客户到最终签订合同为止的一系列活动和行为。咨询营销是一种过程，目的是使客户满意。这就要求教育咨询企业建立公司优秀的企业文化、培训激励制度、树立良好的公司形象和品牌。因此，咨询营销要以发掘潜在客户，签订合同建立关系为前提，以提高服务质量和客户满意度为保证，以发展客户关系直至成为忠诚客户为根本。4国内外研究现状依据传统的营销理论,工业品或消费行业的营销管理一般强调4PS3许丁我国管理咨询企业的营销策略研究D山西山西大学，20074菲利普科特勒PHILIPKOTLER市场营销教程M北京华夏出版社，20005王璞在中国做管理咨询M北京机械工业出版社20033营销组合

5、产品PRODUCT策略价格PRICE策略渠道PLACE策略促销PROMOTION策略。从广义产品概念来看,培训服务也是一种产品,传统的营销战略和4PS营销组合很大程度上仍然适用。6但是,教育培训作为一种服务,毕竟有自己的特点,笔者个人认为，对于影响力集团这样一个企业管理咨询企业来说，从产品策略、广告策略、渠道策略、关系营销策略和促销策略的角度出发，能更好的帮助公司解决现存困境。产品策略汤小平（2007）认为，知识经济时代,随着消费者新特征和产品新特征的出现,企业产品策略表现出新的趋势,企业产品策略调整与创新势在必行,产品创新策略、产品品牌策略、绿色产品策略等成为新经济时代企业重要的产品策略。7

6、张优智,李继翠2006认为，产品是市场营销中最重要的因素，产品策略又是市场营销组合策略的基础。企业如何恰当地运用产品策略，促进企业营销目标的顺利实现，是一个值得探讨的问题。8广告策略韩函，魏元遵（2009）认为，随着中国经济快速稳定发展，其伴随产物媒体经济也取得了长足的进步,传媒的导向左右也越来越明显。在经济中，第一个进入的企业也往往会迅速被其他企业模仿而超越。对于企业来说则是一把双刃剑，运用得当则平步青云，快速成长。9大卫奥格威（2008）指出广告有三个特点1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须力求去维护一个好的品牌形象，而不惜牺

7、牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。张鹏（2007）认为广告在营销中的作用包括1、显露作用。即通过广告，将企业名称、历史以及商品特征、效用、品牌、价格等信息传递给6焦峰，韩梦洁教育培训营销策略研究J中国成人教育，20087汤小平基于知识经济的企业产品策略研究J湘潭师范学院学报20078张优智,李继翠聚焦市场营销中的八大产品策略J商场现代化20069韩函，魏元遵企业广告营销分析J市场营销20094消费者。2、激发作用。广告是激发消费者购买的诱因。3、导向作用。4

8、、增加利润作用。5、促进竞争，开拓市场的作用。10营销渠道策略崔伟（2004）认为营销渠道就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。营销渠道是靠外部力量的结合，要投入大量的时间才能建立起来，它代表公司与中间商之间的长期承诺，也代表着公司的一项营销组合策略的选择。因此，我们在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。11庄贵军（2004）指出营销渠道控制行为是营销渠道理论的一个重要的研究主题，其中的跨组织控制如制造商对于经销商的控制更是营销渠道控制的特点和难点所在。12汪端阳,王卫红

9、2002认为，现代企业把建立分销渠道视为企业开拓占领市场的关键。一个企业拥有四通八达的营销网络,就等于拥有了决胜市场的控制权。随着越来越多的企业为自己的市场营销系统引入某些新创意、新思维和新举措,企业营销渠道创新,也越来越引起了企业的重视,并成为一条重要的克敌制胜的法宝。13关系营销策略KASHYAP等人2007认为，个体和组织都需要具有粘合作用的社会契约SOCIALCONTRACT来维系长期关系，这种社会契约作为重要的控制机制对组织内部和外部的营销关系进行有效的管理和维护。关系营销导向就是该社会契约的核心，其实质是发展和维持长久的关系，以保证各利益相关者在行为上实现高水平的互动和一致。14张

10、新国（2002）认为，在21世纪，关系营销的发展将有三个转变（1）营销传播有大众传播变为个人传播。（2）关系营销与数据库营销的关系越来越10张鹏试述广告在营销中得作用J科技资讯200711崔伟渠道营销战略与操作M北京中国广播音像出版社，200412庄贵军营销渠道模式控制理论与模型J管理学报，200413汪端阳,王卫红营销渠道策略创新J财经理论与实践，200214VISHALKASHYAP，AUREAHELENA，PUGARIBEIROANTHONYASARE,THOMASBRASHEARDEVELOPINGSALESFORCERELATIONALISMJTHEROLEOFDISTRIBUTIV

11、EANDPROCEDURALJUSTICE,20075紧密。（3）网络营销再现是关系营销出现虚拟化特征。15李良会2009认为，关系营销主要有关注客户福利、交互与沟通、合作与双赢、信任与承诺的特征。16促销策略王诤（2009）认为，随着市场的不断发展，营销理论的不断创新，促销策略的创新、整合和整合创新是必然的，促销也将在现代营销中发挥更为重要的作用。促销可按照直接和间接促销的不同可以分为拉式策略和推式策略。17张毕西（1998）认为，企业为扩大市场,加速商品销售,采取各种促销策略和措施然而,促销更是提高企业和产品知名度及信誉的竞争。因此,企业必须把近期目标与为长期发展创造有利条件紧密结合起来。

12、企业巧妙地运用促销策略,能不断发展壮大,获得成功不重视促销或促销策略错误,势必制约甚至削弱企业发展,乃至失败。18RAGHUBIR2004对此进行了较全面的概括,认为这些因素可以概括为经济因素、信息因素和情感因素三方面。19参考文献1马永斌，吴志勇中国培训行业发展现状分析J教培广场20092GREINERLEMETZGERROCONSULTINGTOMANAGEMENTENGLEWOODCLIFFSNJPRENTICEHA1119833许丁我国管理咨询企业的营销策略研究D山西山西大学，20074菲利普科特勒PHILIPKOTLER市场营销教程M北京华夏出版社，20005王璞在中国做管理咨询M北

13、京机械工业出版社20036焦峰，韩梦洁教育培训营销策略研究J中国成人教育，20087汤小平基于知识经济的企业产品策略研究J湘潭师范学院学报20078张优智,李继翠聚焦市场营销中的八大产品策略J商场现代化20069韩函，魏元遵企业广告营销分析J市场营销200915张新国21世纪关系营销发展J中南财经政法大学学报，200216李良会明达玻璃关系营销策略分析D厦门大学，200917王诤,刘延新浅谈市场营销中的促销策略J消费导刊，200918张毕西促销策略价值功能分析J价值工程，199819RAGHUBIR,JINMAN,GRANDETHETHREEFACESOFCONSUMERPROMOTIONSC

14、ALIFORNIAMANAGEMENTREVIEW,2004610张鹏试述广告在营销中得作用J科技资讯200711崔伟渠道营销战略与操作M北京中国广播音像出版社，200412庄贵军营销渠道模式控制理论与模型J管理学报，200413汪端阳,王卫红营销渠道策略创新J财经理论与实践，200214VISHALKASHYAP，AUREAHELENA，PUGARIBEIROANTHONYASARE,THOMASBRASHEARDEVELOPINGSALESFORCERELATIONALISMJTHEROLEOFDISTRIBUTIVEANDPROCEDURALJUSTICE,200715张新国21世纪关系营销发展J中南财经政法大学学报，200216李良会明达玻璃关系营销策略分析D厦门大学，200917王诤,刘延新浅谈市场营销中的促销策略J消费导刊，200918张毕西促销策略价值功能分析J价值工程，199819RAGHUBIR,JINMAN,GRANDETHETHREEFACESOFCONSUMERPROMOTIONSCALIFORNIAMANAGEMENTREVIEW,2004