1、1 2008年年 8月月 18日日建立用户建立用户 “ 金字塔金字塔 ” 模型模型构建无线音乐健康发展体系构建无线音乐健康发展体系 基于基于 7P理论的无线音乐俱乐部营销实践理论的无线音乐俱乐部营销实践常州分公司市场经营部常州分公司市场经营部2 目 录总结与展望案例介绍效果分析案例简介推出背景3 案例简介扩大会员数量扩大会员数量提高用户黏度提高用户黏度推动音乐产品推动音乐产品丰富会员权益丰富会员权益n 提高业务收入n 业务健康发展n 促进 KPI收入n 提高用户普及概述概述意义意义p背景： 无线音乐俱乐部目前为用户提供的是以产品为主，而对用户粘性强的服务、关联资源匮乏。单一的产品特性，导致作为
2、无线音乐业务的高端核心用户群的代表，高级会员数量开始由规模化逐渐缩减、业务热情有所下降，与音乐用户的成倍增长不匹配p举措： 常州分公司于 2008年 5月策划了 “ 构建无线音乐 金字塔 ，促进业务健康发展 ” 的无线音乐俱乐部创新营销方案。在现有的音乐产品（彩铃、振铃、全曲）基础上，通过 强化服务、提供音乐关联资源 ，增强用户的粘性、显性化无线音乐俱乐部的会员权益。细分无线音乐用户，建立普通音乐用户、俱乐部会员、业务创作及传播分子的金字塔式用户模型，从 7P营销理论出发，构建无线音乐业务可持续、健康发展的营销体系4 目 录总结与展望案例介绍效果分析推出背景案例简介5 全省无线音乐俱乐部发展的
3、现状新增 退订退订平缓发展 逐渐下滑08年开始，存量用户的退订越来越高，新增用户总量减少（ 亚健康表现 ）：1、 1-3月新增数基本大于退订数，进大于出，基本正常； 4-6月退订人数大幅增加超过新增总数。2、退订人数的增加反应出业务的黏性减弱，新增人数的减少由于上半年套餐到期和主动退订等，权益不够显性丰富也是原因之一。会员总数有下降的趋势（ 亚健康表现 ）：无线音乐俱乐部从 06年开始推广到 07年经历了规模化发展时期， 08年由于非 KPI指标，发展平缓，自 08年 5月开始总量逐渐下滑。无线音乐俱乐部经过两年多的的快速发展期，在注重规模效应同时，更需要我们关注健康度指标。6 亚健康症状会员
4、活跃情况令人沮丧会员活跃情况令人沮丧会员总数与无线音乐的会员总数与无线音乐的发展现状极不匹配发展现状极不匹配会员增长乏力会员增长乏力老会员流失严重老会员流失严重诊断 “亚健康 ”状态的表现常州分公司上半年最多的一个月只新增了 2312户，累计10248户。流失数量逐月增高，最多的6月份流失 4162户，上半年累计流失 12752户。5月份，高级会员中近一半无下载行为，下载 1-2次的占40%，下载 3次及以上的活跃者仅占 11%。常州地区有 230多万彩铃用户，每月下载无线音乐产品的客户最多时达 100万之众，但是高级会员数只是凤毛麟角。亚健康表现 数据说明7 亚健康表现之会员沉默度较高、流失
5、率升高08年 1-6月会员的彩铃活跃度对比会员的彩铃活跃度：1、高级会员的彩铃活跃度略高于普通，未完全显示出高级会员的意义和使用价值。2、整体活跃度不高，近 75%为沉默用户。高级会员的流失率：1、高级会员的流失率自 08年 4月开始升高，流失率达 9%左右。2、流失率的升高反映业务黏性的下降和会员总量的减少。8 用户感知调研 亚健康的根源精明的客户讲究的是 “ 性价比 ” ，面对5元 /月的付出，客户到底能得到了什么？除了 7折的优惠，无线音乐俱乐部高级会员的权益，我们还可以做些什么能让客户真切地感受到会员的价值？并籍此得到更多真正需要无线音乐的 “ 铁杆” 会员？无线音乐俱乐部无线音乐俱乐
6、部会员亚健康根源会员亚健康根源凭什么每月让我付款 5元？没有令人印象深刻的宣传 “ 无线音乐是什么东东 ”？缺乏有吸引力的营销手段 “ 凭什么要让我加入会员啊 ” ？会员权益不明显 “ 作为会员，我能得到什么 ” ？会员维护单调乏味“ 我每月都下载彩铃，可我什么回馈也没得到 ”！9 原因剖析无线音乐消费者的需求是什么？需求层次业务内容基础需求产品 服 务增值需求资源基础产品 :是基于运营商网络而提供的基础产品，比如彩铃、振铃、全曲下载、多媒体彩铃、MV等增值产品 :是基于基础产品，为使基础产品功能增强或更好为用户使用的业务，如铃音盒、 DIY彩铃等基础服务 :主要是保障用户基础音乐内容的正常使
7、用而提供的服务，如排行榜、音乐资讯等增值服务 :为用户更好的使用音乐内容而提供的增值服务，如搜索服务、音乐博客、音乐推荐、社区服务、电子音乐杂志等资源： 为音乐用户提供的非电信运营商的产品或服务，以更好的服务音乐用户，增加用户粘性。比如： 演唱会门票、见面会、 CD唱片、 MP3购买等音乐消费者对无线音乐产品和服务的需求分为基础需求和增值需求两个音乐消费者对无线音乐产品和服务的需求分为基础需求和增值需求两个层次，同时消费者对非运营商的产品和服务（音乐关联资源）也有需求层次，同时消费者对非运营商的产品和服务（音乐关联资源）也有需求l 音乐消费者无线音乐需求层次模型10 如何扭转乾坤健康发展的机遇与挑战 v 无线音乐业务普及率仍有较大提升空间v 活跃度需要持续提高v 主动流失率可进一步降低v 无线音乐的前景广阔提升活跃会员数量提升用户活跃度 （如何提升ARPU值）丰富会员权益服务、关联资源增加用户黏性 （如何保有用户存量）形成健康发展良性循环无线音乐的可持续发展实现创新精细均衡解决
