1、 专题二 网络营销理论基础与环境网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1. 直复营销的互动性2. 直复营销的跨时空特征3. 直复营销的一对一服务4. 直复营销的效果可测定网络营销的理论基础Dell公司针对中国大陆的直销主页网络软营销1. 网络软营销与传统强势营销的区别v 软营销的主动方是消费者，v 强势营销的主动方是企业。2 . 网络营销中两个重要概念 （网络社区和网络礼仪）v 网络社区： 具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的
2、单位或个人团体。v 网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。Reebok是最早的网络社区创建者之一，专营运动和健美体育用品，创建了Reebok的 Web 站点。在专为女性提供有关多功能训练（包括体操、气功等女性健美体育训练项目）丰富信息的网站上，建立网络社区，把体育明星引进实时交谈，为那些有共同兴趣的人群提供信息和讨论交流的场所，将消费群体吸引到网络社区中，为企业带来更大的商机。 网络整合营销理论1. 网络营销的产品和服务以消费者为中心2. 网络营销的产品销售以方便消费者为主3. 网络营销以消费者能接受的成本来定价4. 网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系整合
3、营销已从理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的 4Ps理论，逐渐转向以 4Cs理论（见图 2-5）为基础和前提，其所主张的内在关系都是围绕消费者为中心展开的。具体内容如下：v 先不急于制定产品策略 ( Product)， 而以研究消费者的需求和欲望 ( Consumer Wants and Needs) 为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。v 暂时把定价策略 ( Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 ( Cost)。v 忘掉渠道策略 ( Place)， 着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。v 抛开促销策略 ( Promotion)， 着重于加强与消费者的沟通和交流 ( Communication)。4PS 向 4CS 转化的示意 图 2-6 4Cs 理论示意图网络营销系统网络营销系统组成网络营销系统主要由基于 Intranet（ 企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1. 互联网（ 1）电子邮件服务 (E-mail)（ 2） 远程登录服务（ Telnet)（ 3） 文件传输服务 (FTP)（ 4） WWW 服务（ 5） Gopher 信息查询服务
