浅析湖南卫视自制剧策略的利弊及应对【毕业论文】.doc

1、1本科毕业设计(论文)( 届)论文题目 浅析湖南卫视自制剧策略的利弊及应对所在学院 文化与传播学院 专业班级 新闻学 学生姓名 学号 指导教师 职称 完成日期 年 月 日2文化与传播学院学生毕业论文独创性声明本人所呈交的毕业论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中特别加以标注的地方外，论文中不包含他人已经发表的学术成果或者他人为获得高等院校学位而使用过的材料。如论文涉及任何知识产权纠纷，本人将承担一切责任。特此声明。学生签名：_日期：_3摘 要当前，自制剧不仅是最流行的一种电视剧制作模式，也是国内电视台竞争的重要手段之一。从最早的敌营十八年 、 渴望 、 编辑部的故事等，

2、到后来的还珠系列 、 丑女无敌 ，都引起了众多电视台的追捧和研究者的关注，并在各省级电视台掀起自制剧热潮。湖南卫视作为我国省级卫视群体中的佼佼者，也是掀起又一轮自制剧大战的先行者。笔者从湖南卫视自制剧的现状入手，分析出该策略具有促进了电视剧市场的竞争、进一步提高电视剧制作质量等优势，但同时存在片面追求商业价值而忽视艺术价值等弊端，进而提出相应的解决对策，为国内自制剧的可持续发展提供一定的参考。关键词：湖南卫视 自制剧 现状 利弊4AbstractCurrent, self-made drama is not only one of the most popular television dra

3、ma production mode, but also domestic television competition is one of the important means. From the earliest“ the enemy“,“ for eighteen years“,“ the editorial story“, and later“ Pearl series“,“ Invincible Ugly“, attracted numerous television sought after and the attention of researchers, and in the

4、 provincial level television station a self-made drama upsurge.Hunan satellite TV as the Chinese Provincial Satellite TV groups in the crowd, but also set off another round of self-made drama war pioneer. The author from Hunan TV self-made drama starting with the status quo, analysis of the strategy

5、 is to promote the television competition in the market, further improve the television drama production quality and other advantages, but at the same time the existence of one-sided pursuit of commercial value and ignore the artistic value of such problems, and then put forward the corresponding co

6、untermeasures, for domestic self-made drama the sustainable development to provide certain reference.Key words ：Hunan satellite TV； Homemade play； status； Advantages and disadvantages5目 录一、湖南卫视自制剧的发展现状 .2二、湖南卫视自制剧策略的利弊分析 .3（一）自制剧策略的优势 .3（二）自制剧策略的弊端 .5三、湖南卫视自制剧策略的优化 .6（一）强化优势，争取国家主管部门的支持 .6（二）加强定位，突出

7、特色，避免恶性竞争 .7（三）重视质量，强化精品意识 .7（四）增强创新意识，大力推进活动推介 .8（五）重视人才策略 .8参考文献 .106浅析湖南卫视自制剧策略的利弊及应对自制剧是电视剧制作和营销发展过程中的一种创新，是电视台独立投资、自己选择题材、组织剧本、拍摄制作拥有自主版权、在自己的平台上播出并进行二次销售的电视剧，实际上它是“制播合一”的一种剧作制作形式。 1最早的电视剧大多是电视台自己制作的。例如新中国第一部电视连续剧敌营十八年便是中央电视台 1981 年制作的。后来北京电视台制作的渴望 、 编辑部的故事成了自制剧中的精品。2009 年，各省级电视台掀起自制剧热潮。从电视台最初只

8、播放自己生产的电视剧到民营资本介入，再到如今的电视台自制剧制作，自制剧渐成为电视台发展的一种需要，也成为省级电视台竞争的主要手段之一。从湖南卫视的还珠格格 、 丑女无敌 、一起来看流星雨 、 又见一帘幽梦等，到上海东方卫视的网球王子等，自制剧引起了众多电视台的追捧和研究者的关注。一、湖南卫视自制剧的发展现状作为掀起又一轮自制剧大战的先行者，湖南卫视一直是我国省级卫视群体中的佼佼者。尽管面临江苏卫视、浙江卫视等后起之秀的全面挑战，湖南卫视仍然在收视率、广告收入、节目创新、品牌塑造等方面领先于其他省级卫视。原因是多方面的，但是，大力发展自制剧目前已成为湖南卫视提高竞争力的主要手段之一。1998 年

9、，湖南卫视的自制电视剧还珠格格让湖南卫视名声大噪，这部根据琼瑶同名小说改编的电视剧因为过于火爆，相继推出两部续集，捧红了赵薇、林心如、苏有朋、张铁林、范冰冰、周杰等一大批人，创造了迄今无法超越的收视奇迹。1998 年， 还珠格格在内地的平均收视率超过 47%；1999 年的还珠格格在全国平均收视率突破了 54%，在湖南甚至超过 60%.2008 年 9 月，湖南卫视金鹰剧场又首播了自制剧丑女无敌 ，不仅创造了份额达 9.7%的最高收视，在引发网络口水战的同时也创下近 4 年来湖南卫视自制剧的收视奇迹， “林无敌”的丑女励志概念也一度形成热门的文化现象之一。 2因为丑女无敌第一季的火爆，在丑女无

10、敌第二季中，很多商家看准了商机而加入到电视剧自制的队伍中来，并且以巧妙的方式融入到电视剧画面之中。其中除了一些传统的化妆品品牌外，更是有一些世界顶尖的奢侈品服饰，使自制剧的商业价值空前提高。随后，湖南卫视又接连推出一起来看流星雨 、 又见一帘幽梦等自制剧，吸引了众多观众，火了电视台，赢了投资商。1 百度百科：自制剧。2 孟丽：丑女无敌最后一集可能“变身”N.华商晨报 2008-12-157二、湖南卫视自制剧策略的利弊分析湖南卫视堪称现阶段自制电视剧的领头羊，在自制电视剧的浪潮中走过了领跑、辉煌和冷静发展的阶段。从自制播出的还珠格格 、 丑女无敌 、 一起来看流星雨 、 一起来看流星雨 、 又见

11、一帘幽梦等电视剧的制作、播出和收视及艺术、商业方面的效益来看，自制电视剧的利弊是共存的。（一）自制剧策略的优势首先，自制电视剧改变了传统的由国家专业影视制作公司及民营影视制作公司制作电视剧的方式，实现了电视剧制作和播出方式的突破。长期以来，我国的电视剧大多有民营的专业影视制作公司制作，各电视台购买播放权，以收取广告费用。电视台自制剧改变了这种局面。除了湖南卫视自己制作播放了一大批电视剧之外，天津卫视、江苏卫视、安徽卫视等也投入大批人力、财力，制作播放了玉观音 、 永不瞑目 、 拿什么拯救你，我的爱人 、 新包青天 、 幸福最晴天等电视连续剧，众多的地方电视台也纷纷效仿。自制电视剧的兴起，无疑打

12、破了民营专业影视公司独分天下的局面，给民营公司带来一定的压力。因为电视台的播出时段是有限的，资金也是有限的，大规模地投资自制电视剧，把黄金时段用来播放自制的电视剧，其购买其他公司制作的电视剧的需求的财力就会大大下降，这当然会对民营专业公司造成竞争的压力。而竞争的压力很大程度上能够变成各专业公司发展的动力，促进电视剧制作和发行市场的健康快速发展。其次，有利于进一步提高电视剧制作质量，提高电视剧的收视率。电视台自己制作电视剧，可以根据自己的播出实际来设计剧情、起用演员、确定风格等等。因为自己投资，自己制作，自己播放，所以制作者的自主意识相对较强，因而在艺术上一般会更加投入精力，质量上大多追求精致。

13、如湖南卫视的丑女无敌 ，尽管情节等方面存在翻版缺陷，但是从整个质量上还是较为精良的，正因为如此，才被大多观众所接受，尤其其中反映平凡女孩子励志的故事，更为许多人称道。另外，电视台自制电视剧，会更加了解市场，能够很快地了解到不同剧种、不同风格的电视剧中所适合的观众人群，从而更好地为电视剧定位，例如湖南卫视自制的一起来看流星雨 ，被网友称为“惊天雷剧” ，因为它在定位上符合湖南卫视较为年轻的受众群以及青春快乐的风格，该剧在湖南卫视播出的收视率高达 3%，号称是该台自还珠格格后10 年来的最高收视率。第三，能够有效控制成本，广泛吸引商家投资，实现利润最大化。8电视剧制作是艺术，但在经济社会里，同时也

14、是商业行为，所以，经济利润是一部电视剧成功的关键。民营专业影视公司制作的电视剧首先遇到的问题就是资金投入和剧作制成后如何销售的问题，如果资金投入不大，无法保证剧作制作的质量；如资金投入太大，一旦没有电视台购买播放，或购买者较少的话，就无法实现广告收入。自制剧就没有这些顾虑。一是电视台能有效地控制成本。对于像湖南卫视这样从事电视节目制作和播出的省级电视台，拍摄电视剧当然有许多先天有利条件，在财力和物力上会有很大的节省；例如在演员选用上，因为不担心播出的问题，可以大量起用较为优秀的新演员，如湖南卫视自制的青春偶像剧一起来看流星雨 ，不仅成了内地青春偶像剧中最为瞩目的一部戏，同时也弥补了内地偶像剧和

15、偶像明星奇缺的尴尬局面，因为大胆使用新人，俞灏明、郑爽、魏晨、张翰、朱梓骁等主角也在一夜之间纷纷成为了新一批的电视偶像。二是可以通过植入广告等形式吸引大量的商业投资。因为剧作几乎没有卖片风险，而且是自己编剧制作，所以许多商家愿意投入资金，制作者也能够和敢于在剧中值入广告，从一起来看流星雨的制作品质和演员阵容不难看出，这是一部低成本的电视剧。但就是这样一部电视剧，为湖南卫视赢得了极大的收益。除了常规的插播广告外，该剧的植入广告收入超过 1000 万。 一起来看流星雨 、 丑女无敌的植入广告更多。巧妙地植入广告，再加上插入广告，如此热播的电视剧的商业利润会不高吗？第四、电视台自制电视剧便于剧作的宣

16、传和营销。地方电视台自制电视剧一般与自己台的频道定位紧密联系起来的，湖南卫视以“快乐中国”为主题，根据收视群体大多为年轻人的特点，充满朝气、阳光的青春偶像剧成了湖南卫视自制剧的 “主旋律” 。而江苏卫视则以“幸福中国 ”为主题来定位自己的自制剧内容和风格。为了提高自制剧的收视率，电视台也把对自制剧的宣传与其他节目的编排播出结合起来。湖南卫视一方面将自制剧安排在强档的电视节目之后，最大程度地将观众的注意力向下转移。例如在丑女无敌 、 一起来看流星雨播出的时段之前安排快乐大本营 、天天向上 、 说出你的故事 、 智勇大冲关等高收视、高人气的综艺节目，并且让电视剧中的主要演员做客这些综艺节目，为 2

17、2:00 后播出的自制剧笼络人气；另一方面，自制剧在金鹰独播剧场之前，会安排国外或港澳台取得高收视的电视剧播出，以求观众的习惯性顺延。例如在丑女无敌第一季播出之前安排韩国热播电视剧达子的春天 ，在丑女无敌第二季播出之前安排了当时红火一时的豪杰春香 ，在一起来看流星雨9播出之前安排了台湾人气偶像剧不良笑花等。为配合宣传效果，湖南卫视还和多芬、清扬、立顿等广告客户共同参与到营销整体规划中，在电视剧播出的前后时段投放广告以及展开一系列线下活动。在针对普通观众的整合营销中，湖南卫视主要通过多渠道的方式来开发电视剧的相关产业链，获得经济利润。在丑女无敌播出之前，湖南卫视就以“寻找女主角”为名开展相关综艺

18、节目；在电视剧拍摄期间， 丑女无敌的主角多次亮相湖南卫视的各个节目，为电视剧造势；在丑女无敌播出之后，有关单位也不失时机地推出丑女无敌的音响制品、男女主角的写真集、丑女娃娃等工艺品。这些形式的宣传和营销，对于提高自制剧的收视率有着重要的作用。（二）自制剧策略的弊端正因为自制剧有如此的益处，所以在湖南卫视、天津卫视、江苏收视、安徽卫视等摇旗呐喊下，各地方电视台纷纷效仿。2009 年越来越多省级卫视投入到自制剧大潮中，多家省级卫视打出“好剧自制”的旗号，纷纷拿出自家特色的自制剧参与其中。然而，自制剧风起云涌之时，我们也应该看到，自制剧的发展其实是喜忧参半，高低互见。以丑女无敌为例，湖南卫视信心十足

19、地打造了三季，结果是收视率越来越低。许多电视台跟风效仿，勉强为之，制出的电视剧质量下乘，落得个自制自播却无人收视的结果。可见，自制电视剧也越来越显示出其明显的弊端，具体表现在以下几个方面：首先，自制剧的出现以及后来竞争的激烈，容易造成电视剧市场竞争的恶化。自制剧的出现冲击了传统的电视剧拍摄和营销方式，使得电视剧市场的竞争更加激烈，从某种程度上说，可能使电视剧市场的竞争恶化。一方面，电视台给民营专业影视公司增加了压力，与之产生市场竞争。这种竞争既表现在资金投入方面的竞争，因为电视台自制电视剧吸引了大量的商家来投资，相比之下，投资民营影视公司策划的剧作的商家会相对减少；还表现在演艺人才上的竞争和作

20、品市场上的竞争，因为地方电视台本来就是民营专业电视制作公司的市场。另一方面，电视台之间的竞相模仿和竞争使得市场竞争恶化。继湖南卫视自制剧获得较大成功之后，天津卫视、江苏卫视、安徽卫视等纷纷投入自制剧大潮之中，而且制作播放了许多自制剧。其他一些甚至三线电视台也闻风而动，使得制剧市场的竞争越来越激烈，以至趋于恶化。这样，电视台之间的竞争更加激烈，而且不断地向无序化方向发展。特别是面对自己投入财力、物力、人力的自制剧，实力较小的电视台无不伤神不已。有实力的电视台也坦10言承认，自制剧让竞争前所未有的恶化。竞争的激烈会加速“电视台的贫富差距” ， “有钱的更有钱，没钱的更加没钱” ， 尤其可能会拉大“

21、中西部贫富差距” 。 第二，自制电视剧策略易走入片面追求商业价值而忽视艺术的怪圈。电视台自己选择题材、组织剧本、拍摄，然后在自家独播，这样既保证了题材独占，又节省了购买剧目的资金。但是，作为地方电视台来说，可以选择而又独占的题材究竟有多少，自己组织剧本的人才是否跟得上，都是重要的问题。自制电视剧兴起初期，以湖南卫视打造还珠格格 丑女无敌第一季为例，当时电视台要创品牌，不仅在选材、剧本、演员配备、拍摄等多方面精雕细刻，而且在营销宣传、播放编排等方面也非常用心。但是，随着各大电视台纷纷效仿，竞争越来越激烈的情况下，电视台在选材、编剧等方面显得力不从心。湖南卫视的丑女无敌 一起来看流星雨 又见一帘幽

22、梦等自制剧无一不是走翻拍之路，相当于现在所说的“山寨剧” 。 剧情不伦不类，角色又无法取代原作给人留下的印象，只能在观众中激起不满。翻拍自流星花园的湖南卫视自制剧一起来看流星雨曾激起“雷声隆隆”造型雷，台词雷，表演雷，植入广告的方式更雷。不过，也是在观众边骂边看之中结束了。可见，自制剧的竞争有可能会导致剧作质量的不能保证。另外，自制电视剧更多强调的是商业利润，所以在拍摄的时候商业宣传、植入广告等充斥着观众视听，特别是过多不恰当的植入广告引起不少观众的反感，认为这简直让“电视剧插播广告”变成了“广告插播电视剧” 。 看湖南卫视的观众都会发现，其自制剧中插入了品牌档次都以年轻人的低端消费品为主，如

23、食品、运动鞋、电动车等，以“流星雨”系列为例，为了让一款低端汽车品牌出现在剧中，导演不惜让富家公子“屈尊”驾驶这款与其身份极不匹配的汽车。这样的插入广告当然会影响剧作的艺术水平了。一起来看流星雨的宣传一直和流星花园内地版挂钩，但其实它并未拿到正式的改编权，这也影响其信誉。 一起来看流星雨 、 新一帘幽梦 、 丑女无敌的“经典”台词、人物造型、改编漏洞，都是网络争议焦点。可见，众多电视台面对热播的自制剧无不竭力趋之，甚至勉为其难，这不仅会导致竞争的混乱，而且使自制剧鱼龙混杂，收视率与理想差距越来越大。究其原因，卫视自制剧的定位仍不算明确，急于打品牌，而忽略了电视剧本身的一些制作规律以及市场需求。 11 潘昕：电视台自制剧遇瓶颈 制作方加强定位趋于理性EB/OL. http:/