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1、企业文化分类 第 1 章：广告策划设施与广告文化 第 1节：企业的广告计划 第 2节：对广告的评估 第 3节：发布策略 第 4节：广告与企业文化 第 5节：企业的广告策划 第 6节：创意与广告文案 第 1 节：企业的广告计划 严格的逻辑性和周密的计划性是现代企业广告计划的出发点，在进行详尽的市场调查后，就要制定企业广告计划，包括企业广告形势分析、广告目标与策略等。 制定企业广告计划的第一步，是对调查所得的市场、产品、消费者、企业形象等资料进行分析。掌握企业产品的特点，产品的长处，与其 他同类产品相比有什么独特的优点，在用途上能够满足消费者哪些消费心理和消费需求。 为了强化广告的可信度和加深对企

2、业、对产品的识别，也必须了解自己企业在社会上的声誉、在市场上的实力地位和发展前景。企业实力强大，发展前景光明，便于提高自信、增强竞争力和市场进取心。企业还必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、其广告策略与广告投资、它们的特长与薄弱环节是什么等等。 企业广告、营销广告都要强调与企业的经营策略和市场营销策略相配合，广告应服从于企业 CI 战略 和总体营销策略，为实现企业的销售目标服务。 广告的目标是与企业的总目标、营销目标相联系并受其制约的。企业广告目标有长期、近期目标和一般、特殊目标之分。长期目标涉及企业长远发展和经营管理战略等重大问

3、题，近期目标是围绕长期目标制定的具体实施目标，通常指年度目标，它包括在本年度和下一年度的广告活动所要达到的目标，对每年的广告工作的重点、实施具有指导意义。一般目标指具体开展的广告活动所要达到的目标，如以创造品牌为目标，以保牌为目标，以市场竞争为目标，以塑造企业形象为目标等。特殊目标是针对企业理念、目标、利益、发展 等方面的特殊影响和某些消费者有特殊要求而制作发布的广告。如在企业处于激烈竞争或重大危机时刻，往往需要作此类广告。 第 2 节：对广告的评估 广告活动经过市场调查、广告策划、制作实施后，要检验广告活动是否取得了预期的效果，广告费用的投入与广告效果是否成正比，这就走向了广告活动的最后一个

4、环节 -广告的评估。 企业广告的评估，是指对整个广告活动全过程的评估，不单纯指广告效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施的评估。对广告调查的评估包括对广告调查的可信度与允许误差大小、调查方法的科学性和效度、信度的 可靠性的评估；对收集的原始信息是否充分、全面、有无遗漏、误用的评估；对调查搜集的信息内容如何适应广告活动的评估。对广告策划的评估包括广告设计是否与广告目标相一致；广告策略是否运用恰当；广告预算、实际费用与广告效益关系的评估。对广告实施的评估包括对广告主题是否正确、广告创意是否独特新颖、广告诉求是否明确、广告是否有吸引力的评估；对广告发布策略的运用是否恰当的评估；对广告媒体

5、的选择和组合是否科学、发送的广告信息是否准确抵达目标消费者的评估；对可能接受广告信息的目标消费者的数量与实际获得广告信息的目标消费者的数量 的评估。 对广告效果的评估包括对广告计划在取得预定的广告目标上是否有效（所获得广告效果能否利用计划外的其他工作来替代）的评估；对广告活动在实施过程中是否有超出计划作用的评估；对广告活动的实施是否最大效益的使用资源的评估；对接触广告信息的目标消费者数量、注意和理解广告信息的受众数量的评估；对接受了广告内容改变了态度、意见、观点的目标消费者的数量的评估等等。 企业广告的评估方法在具体做法上有许多办法可循。在西方通常用达格玛法 -DAGMAR，就是 Defini

6、ng Advertising Goals for Measured Advertising Results（为测试广告效果确定广告目标）的方法。它的基点是向人们指出具体的广告目标是必不可少的，然后评审是否达到了这一目标。另一种方法是直接评估法。邀请专家、学者或有代表性的顾问来评定。如通过广告评价单来进行。根据每一项的评价得出总积分，再来评价其广告效果。 对广告的评估不仅仅局限于上述数学的方法，还应当从艺术创作的层面上进行心理学的分析。成功的广告，之所以能产生心理的震撼，正是兼蓄并收了民族文化，传统文化以及该企业特有的企业文化的精华，使消费者产生内心的共鸣和 移情。 第 3 节：发布策略 广告的

7、发布过程与广告媒体、广告产品和目标市场密切相关，所以广告的发布策略也与广告的产品策略、市场策略和媒体策略有许多交叉之处。广告在发布时常采用的策略有广告差别策略、广告系列策略和广告时间选择等。 差别策略，是指以发现、突出广告产品的差别从而充分显示企业和产品特点的一种策略。广告能否与众不同，富于个性，是其能否引起观众注意、认识进而做出行动反映的关键所在。在策划制作广告时，要弄清本产品的哪些独特性能与消费者利益、要求相一致而竞争对手的特长不同，要找出差别，突出性能差别和应用 差别。 为了加深广告印象，增强广告效果，在一定时间内连续发布多则广告，以造成气势，增强新鲜感和注目率，具体应用分为按形式分系列

8、、按其主题分系列、按产品分系列。按形式分系列的设计形式相同，但内容不一样。按其主题分系列是指企业根据每一个时期目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断的变更广告主题，以适应不同的广告对象的心理需要。按产品分系列使企业常用的策略，在企业规模扩大、产品品种增加时，常针对不同的产品作不同的广告，形成种类多，声势大、连带性强的特点，容易给消费者留下较深的印象。 广告发布实施后，应随是根据 市场变化及时调整广告策略，以适应市场需要。同时，注意配以必要的促销策略或公共关系活动，以便取得事半功倍的效果。 第 4 节：广告与企业文化 全美最佳 500 家企业最近由财富杂志排定，它们的前 10位依次是通用电器、

9、可口可乐、微软、代尔、伯克希尔、沃尔玛、西北航空、英特尔、默克多和迪斯尼。 对于任何一个公司而言，挤进世界一流公司的行列是十分困难的，而保持世界领先地位则更难。当今世界的经济局势阴云密布，为了谋求生存，一个企业应当采取什么样的广告策略和企业形象策略呢？美国最佳 500 家企业给我们提供了有益的启示。 在最佳 500 家企业排行榜上的公司有一个共同点，这就是他们除了拥有全球化的企业发展战略外，还拥有卓越的广告策略和卓越的企业文化策略。 随着市场竞争的日益激烈，各大企业的广告策略也在不断创新，花样繁多。现在的企业界都懂得，要在排行榜上名列前茅，不仅要有最精明的经理人，好要有过人的广告策略和企业文化

10、策略。代尔除了做大量的网上广告外，还根据客户在网上或电话中提出的订货要求，为少数客户度身制造少量电脑，这类客户多为对电脑用途有特殊需要的大企业。在代尔公司致力于客户直销模式之前，以广告开路，为直销大作舆论准备。 从表面上看，广告策划、广告实施与企业文化没有很大的联系，但是，从更深层次上看，广告作为一种无形资产的增值系统，本身是凭借着 MI（企业理念）作指导的，是受企业理念支配的。美国企业文化学者帕福从 10 家在各自所在的行业排名最靠前的公司的调查数据中得出结论说，这些公司与普通公司的广告策略，特别是企业广告背后的文化有着显著的不同，对于最受推崇的公司，题目除注重广告的真实性、科学性、信息性原

11、则外，还注重广告对企业形象，企业文化的烘托，在宣传本企业的团体协作精神、客户中心主义、员工平等对待、激励和创新等方面下功夫。例如 英特尔公司在公众中的形象就是一贯致力于保持它的创业初期建立起来的平等、协作的职业道德观和 “ 创新精神 ” 、 “ 高超管理 ” 、 “ 精英荟萃 ” 、 “ 产品和服务极佳 ” 、 “ 具备长期投资价值 ” 、 “ 财务状况稳健 ” 、 “ 善于运用公司资产 ” 的卓越形象。在英特尔公司的广告策划、创意和发布中，始终贯穿着大力强化上述八大素质的理念，这也卓有成效的提升了英特尔在全世界公众中的形象。在大多数公司里，实际上的企业文化同公司希望形成的企业文化之间出入很大

12、，但对于那些杰出的公司来说，实际情形同理想的企业文化之间的关联都很强，并善于把这些信息通过各种媒体 传播开去。英特尔不是在公司手册中对企业文化做一个泛泛的描述就束之高阁，而是把它切实贯彻到企业行为的各个方面 。 第 5 节：企业的广告策划 企业的广告策划常用的策略有企业广告定位策略、广告市场策略、广告心理策略、广告产品策略等。 广告定位理论首先是由美国营销学家大卫 .奥格威于 20 世纪 70 年代初提出。他在总结自己广告创作经验时指出，如何将本企业的广告在市场上定位，比起如何撰写该企业产品的广告，对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名

13、牌产品，使消费者根据 企业的名声和印象来选择商品。所以，大卫 .奥威格认为，广告是对企业及其产品印象的长期投资。 企业广告定位，是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。 广告的定位策略分为实体定位和观念定位。实体定位是指在广告宣传中，着重介绍商品的新价值，强调广告商品与同类产品的不同之 处和它能够给消费者带来的更大利益。观念定位是指通过突出商品的新意义

14、、改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念的广告策略。 企业广告策划中通常运用市场策略来适应消费者需求，满足各类市场的需求。市场策略包括目标市场策略，促销策略包括目标市场策略，促销策略、消费心理策略等。 企业为自己的产品选择一定的范围和目标，满足一部分人的需求。任何企业，无论其规模大小，都不可能满足所有消费者的需求，只能满足其中部分消费者的部分需求，所以只能为自己的产品选定一个或几个目标市场来开展营销和广告活动。 广告促销策略包括馈赠、文 娱活动、服务、折价、公共关系活动、示范表演等促销手段的运用。体育赞助广告是国际上十分流行的做法。通过赞助体育比赛、在体育场观设置广告牌、赞助体育用品、赞助运动

15、队等以提高企业和产品的知名度。商家一般把赞助体育比赛看成是一本万利的事。 第 6 节：创意与广告文案 在广告实施中，创意环节的广告文案创作环节是至关重要的。根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告目标，通过广告主题的新颖构思，创造出新的意境。广告创意虽说法无定则，但也有一些规律可循。一是要占有丰富的资料；二是要对这些资料进行分析整理，找出头绪，理清主次 ；三是找出消费者的需求，将它一一排列，找出消费者最迫切的需求，本产品哪一项或哪几项能满足这一要求，抓住这一点往往是创意的突破口。然后根据本产品或服务的功能，结合消费者需求和竞争对手状况综合考虑，比较权衡，产生创意；最后对各种创意进行细致分析，评

16、其短长，或互补、或摒弃，集众人创意所长，产生最后的广告创意。 广告文案创作包括广告语言、形象和其他因素，把既定的广告主题、广告创意具体的表现出来。它通过标题、正文、随文的撰写和对广告形象的选择搭配实施广告宣传。 广告是有责任的信息传播，也应是有效果的信息传播。在制作 广告文案时，应遵循一定的原则。早在 20世纪 20 年代，有人就提出了 AIDA 效果模式，其内容是，有效的人员推销演讲应该是吸引注意力、引起兴趣、产生愿望、促成行动。后来，人们将这一模式应用于广告，形成了注意（ Attention）、兴趣（ Interest）、愿望（ Desire）、行动（ Action）原则。以后又相继有了

17、FIC 原则，即事实、信息、信用原则； USP 原则，即销售主题创作原则。 广告文案必须包容大量的广告信息，但是这种信息有偏重，即应集中于广告诉求重点上，用准确的语言表达出来。 广告要求一瞬间抓住消费者 的眼光。这对文案创作的要求是苛刻的，文字、图像最初能引起人们注意的百分比是 22%： 78%；唤起记忆的是文，占 65%，图占 35%。这就要求在进行文案创作时要巧妙配合。 广告的创意与广告文案创作就象其他艺术创造一样，是需要灵感的。而创作者的灵感不是凭空产生的，对企业及其产品，企业的文化背景了解得越深入，对该企业的文化理解得越透彻，广告的创意和文案的创作就越到位。 在广告引起消费者注意的基础

18、上，唤起他们的兴趣。有的广告产品本身就具有生活的贴近性，易于使消费者产生兴趣，比如食品、日用品的新品种，新款式等。只要把 握住消费者的需求，就能吸引他们。 消费者对某一商品可能很有兴趣，但并不一定立即就买。广告要做的事就是刺激消费者的购买欲望，使其从有兴趣转入购买行动。消费者接触广告后，能否让他采取行动，是广告成功与否的最终环节。没有任何广告能强迫人去购买，但却可以促使人去购买。 第 2 章：广告文化的传播 第 1节：加强广告文化的传播功能 第 2节：广告文化的传媒选择与组合 第 3节：广告文化的传播要素 第 1 节：加强广告文化的传播功能 企业为加强广告文化的传播力和辐射力，就要强化企业自身

19、的良好形象，提高企业的 美誉度，及时的向消费者提供企业的有关情况和信息，强化目标消费者对本企业产品的品牌、商标的印象，促成目标消费者认牌购买。 选择什么内容作传播是十分重要的，企业一般根据产品的特性来选择广告的传播重点。例如，产品的质量和性能、外观、保转、使用寿命、用途、使用方法、功能、能给消费者带来的利益、产品的售后服务和维修网络。但另一方面是不能忽视的，即企业自身的形象、企业基本情况、企业的经营历史、规模、对社会的贡献及在社会上的声誉。企业的人员情况，尤其是拥有人才的规模及构成，他们的科研成果或业务水平以及在社会上的地位等。 企业的设备，包括企业的生产设备、营业设施的先进程度、产量情况。企

20、业的经营状况，包括企业的经营措施、业绩、市场占有率、流通渠道等。企业的外部形象，包括企业的风格，在公众中的形象、有无统一的品牌、经营思想等。 为扩大广告文化的传播力和辐射力，还要注意它与企业营销目标的配合，如果是以扩大销售为目标，就应从能否直接顺利打动消费者作为依据，此时较为理想的选择传媒顺序是电视、广播、直邮、报纸、杂志、路牌等。如果以增加市场占有率为目标，则要求能争取新的消费者；能从竞争者手中夺取市场，以此加强自己的地位，其媒体选择顺序为 报纸、杂志、电视、广播。如果以提高企业知名度、美誉度为目标，则要求企业注意让消费者对企业产生好感，树立起对企业和产品的信任，此时常考虑以报纸、户外、交通

21、广告、和赞助社会公益事业、文化事业、教育事业为佳。 目前，以在报纸、杂志及书刊中介绍企业状况和企业成果的软性广告也不失为提高企业知名度、美誉度的有效方法，而且它更具有文化内涵和高雅的品位。 第 2 节：广告文化的传媒选择与组合 企业在选择传媒时，要考虑到广告传播的经济性。企业广告大多为树立企业形象，传播公共关系信息，扩大企业知名度和美誉度。因此，常选用报 纸、电视、交通、户外等广告形式来扩大广告文化的影响力。 广告媒体的选择是广告传播活动的重要一环，广告媒体费用一般占整个广告传播费用的70%80%，广告媒体的选择是否恰当，直接影响广告效果的大小和整个广告宣传活动的成败。 广告媒体的发行数量、发

22、行范围、视听率、各自的特性、广告费用的多少、广告媒体的质量、声誉等均影响对广告媒体的选择。广告信息是文字性还是图片性还是图文并茂，有无连续性的动作，有无特别的之感、色彩、形状显示、有无情节、情感贯穿等，格子有不同的选择。企业的营销策略、营销范围、竞争对手、目标市场、 产品周期等因素，对广告媒体的选择也有影响，一个企业在选择广告媒体时要价以综合考虑。 企业在做广告决策时要明确把广告媒体的传播目标，使这个目标清晰具体并具有可操作性。有人把这种目标分解为广告的到达效果和心理效果。到达效果是指广告达到它所针对的消费对象的有效程度。心理效果是根据广告引起消费者心理反映过程的四个阶段，即主义、兴趣、欲望、

23、信念所制定出来的相应指标，即知名度、理解度、好感度、购买意图度，他们分别代表消费者对广告商品的认识效果、理解效果、态度效果和动机效果。 广告媒体的选择是关键的一环，因为它直接到 媒体的作用与效果。在确定选择策略时要具体回答以下问题：应该在什么样的媒体上做广告？应该在选定的媒体上如何做广告？应如何推出或重复推出广告？广告推出时间如何？如何结算广告成本与购买费用？广告信息应该让多少人接收到？在不同媒体上推出广告应如何组合其效果？选用的广告媒体应如何与其他营销手段组合？等等。 企业应尽可能扩大对目标消费者的影响力。每一种广告媒体都有其长处和短处，运用单一媒体做广告，其效果不如多个媒体组合同时做广告的

24、效果，一则可以取长补短，相互配合，造成声势；二则弥补单一媒体无法触及所有目标消费者的缺陷 。采用广告费低的多种媒体组合，既可保证广告的接触范围，又能有较高的出现频率。 广告学家曾对广告媒体组合进行过研究和实验，发现广告媒体的交错使用能产生额外的效果。实验证明，同一广告内容传播给目标消费者，各接触三种媒体一次，比接触某种媒体三次的效果好。两种以上媒体向同一受中传播同一内容的广告信息，比一种媒体传播的效果要好。 为了达到应有的广告效果，就要连续不断的给目标消费者以反复刺激，根据人们的记忆规律，当一个人接受某信息后， 5 分钟后只能记得 60%，一天之后只能记得 30%，一周之后只剩下不到 20%。

25、因此，运 用反复次即可加深人们的记忆。而这仅靠单一媒体是不易做到的，必须巧妙利用媒体组合，运用大众媒体广告、交通广告、路牌广告等，使人的记忆效果不因行动的变化而产生切断现象。 第 3 节：广告文化的传播要素 广告文化的传播要素有两类：一类是基本要素，又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈，扩大广告文化的氛围，强化广告的全面功能。另一类是稳性要素。它通过情感因素、心理因素、时空环境、文化背景、权威意识进一步拓宽广告文化的功能。 构成广告文化显性要素的新源，是指信息的发布来源，即广告客户，要发布广告信息 的社会组织或个人，在现代经济社会中主要是公司和企业。显性要素中的信息，是指广

26、告客户要向消费者宣传的商品、劳务、观念或公共关系等方面的信息。显性要素中的媒介，是指以记录和保存广告信息并随后由其重现广告信息的载体。媒介与广告信息密不可分，离开了媒介，广告信息就不存在，就谈不上广告信息的交流和传播。显性要素中的信道，是指信息传递的途径、渠道。不同的广告信息可以选择不同的广告媒体。如广告信息是文字类，可以选择印刷媒体；如广告信息是声像，就要选择电子媒体等等。显性要素中的受众，是指广告信息的接受者和利用者，即特定的广 告对象。显性要素中的反馈，是指广告对象接受广告信息后的反应。在传播过程中，这是一种信息回流。广告传播者可以根据反馈来检验广告宣传的效果，并根据反馈的信息来调整改进

27、自己的广告活动。 构成广告文化隐性因素的情感因素，是指附属于广告形态的情感。它以情感人、以情动人，容易被人注意和感知；同时，也指不具有广告味的一种情态，使人在不知不觉中受到感染。隐性要素中的心理因素，是指信息接受者情感心理状态，在不同的情感状态下，人们接收信息的效果是不一样的。广告传播行为的发生、延续和发展都应建立在发出信息和接受信息双方心理相悦 这一基础之上。没有心理的沟通，就无法获得最佳的广告效果。这就要求企业在做广告的时候，力求形成一种良好的广告文化氛围，造成一种特定的环境气氛，让人们在这种气氛中获得双方的沟通。隐性要素中的时间环境，是指单位时间内传播的有效信息量和广告传播的时机选择。在

28、固定的单位时间内，所传播的有效信息量越高，广告的效果就越好。传播时机不同，广告效果也就不同，利用节日或销售旺季等时机做广告，其效果就与平时不同。隐性要素中的空间环境，是指广告传播活动的物理环境。广告文化传播总是在具体的空间内进行的，不同的环境条件会使人对信息有不 同的感受，并产生不同的传播效果。当今社会生活节奏加快，对产品的消费是有选择的，带来对广告的感受也是有选择的。选择合适的媒体，在合适的时机播出，就会产生较好的效果。隐性要素中的文化背景，是指在广告传播中不同消费者在文化上的差异。广告传播作为一种文化现象，受不同的经济环境、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式和价值观念的影响。即使是对同

29、一信息，可能产生不同的主观感受，尤其是跨文化传播中，务必要了解和尊重消费者的文化背景，避免产生沟通障碍。在广告定位后，企业应该针对目标消费者的行为方式、消费习惯、民族与宗教禁忌 等文化背景因素作全面的调查，为拓宽广告文化的影响力做好充分的准备。隐性要素中的信誉意识，是指广告的可信度和被消费者依赖的程度。在广告传播中，广告信息内容权威性越高，受众对其就越信服，就越容易提高广告传播效果。所以，对新产品的宣传，广告客户往往利用用户来信，有关学术机构的鉴定，产品获奖名次及等级来提高起广告信息的可信度。 广告传播被受众依赖的程度，就如同传播的信息内容一样重要，它将极大的影响这信息传播的效果。消费者对广告

30、传播所产生的依赖感，一般由三个因素构成：一是 “ 权威效应 ” ，即广告传播者客观上是这一方面的 专家学者。二是 “ 名人效应 ” ，即他的职位、身份所带来的声望，增加了广告的感召力。这种名人一般要选影响大、在公众中有良好形象与名声的人来作，便于广告信息的传播。三是 “ 首因效应 ” ，即传播者给受众的第一印象良好，尽管他不是专家，也不是名人，但因为他的某种行为举动，或面容较好，或神态和蔼可亲，或动作潇洒，或举止可人等等，给人良好的印象从而达到广告传播的目的。 第 3 章：品牌战略与营销文化 第 1节：我国品牌发展现状及存在的问题 第 2节：品牌 -无形的资产 第 3节：品牌与营销文化的走势

31、第 4节：文化 营销的优势 第 5节：驰名商标的文化品位 第 1 节：我国品牌发展现状及存在的问题 在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名生来，有名声自然就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新奇特，设计庸俗可笑的广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能 迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异

32、于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。 从名牌生命成长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中。因此，创名牌归根到底使企业综合实力在市场上的较量，广告所宣传的只能是名牌的 “ 内功 ” 和 “ 本质 ” 。 从品牌推广策划的谋略看，成功的品牌推广策划应当包括广告和宣 传两个方面，一切广告手段的终极目的是让人知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让人知道品牌的内涵价值。当品牌导入初期，可以通过电视、报刊、户外、礼品等多

33、种广告形式，扬其名。当品牌在一定范围内初具知名度时，则需要通过新闻报道、公益活动、评比鉴定的宣传手段，张其实。让知名度和美誉度相辅相成，其比重随品牌推广的不同阶段形成有效组合，只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久忠诚。 品牌产品与品牌的关系，是鸡与蛋的关系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡，这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。 把名牌产品认同于名牌，是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。我国名牌发展，现在还处于初级阶段，可以称之为创牌子阶段，因而不可避免的出现两大现象：一是靠产品推出牌子还未进入用牌子推出产品阶段；而是靠产品广告推出一种产品，还不能通过品

34、牌广告推出整体形象系列产品。 产品的生命是有周期的，而牌子确是越老越值钱。世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度。我国大多数企业却很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。有的甚至推出也不成功，就其原 因，主要是因为我们的牌子影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。 只推出单一的产品广告，往往造成一荣具荣、一损具损的局面。只推出单一的名牌产品，同时还会造成名牌延伸的困难。因为产品策划不等于牌子策划，一个叫的响的产品，不一定能成为一个好牌子。我国的企业在创牌初期，一定要考虑产品与牌子的关系，可以借鉴国际名牌大多采

35、用的 “ 总商标（品牌）、系列推出（产品） ” 的方法。在总商标命名上，要尽可能选用响亮、上口而无特定指向的名称，尤其不要轻易按照老产品或企业名字随意简化，否则，将会给产品经营向资本经营、品牌经营过 渡造成障碍，难以实现从创牌子到经营牌子、买卖牌子的三部曲发展。 从立项，筹资金，造厂房，买及其到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这是最看得见、摸得着的东西，而对于企业理念，却往往认为是虚无飘渺的东西，而忽略不及，至少也是不受重视。名牌理念相对滞后，成为我国企业创名牌的一大障碍。当名牌运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，习惯于等、靠、要，责怪竞

36、争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷；专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成 生产和营销的脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与名牌确立相配套的系统教育培训。 理念是品牌的灵魂，是企业力量、效益和管理精华的体现。企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉，比资金更重要的是理念，理念确立是经营决策的前提，企业必须用明确的信念、理想、宗旨和经营哲学，用崇高的目标和价值准则去说服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的发掘、释放、引导、提高员工的潜能，让名牌在任何情况下也能光彩不减。 中国企业在创名牌存在的另一个问题是其市场管理和市场

37、控制水平不高。中国企业 的市场营销观念与技术的落后已经成为企业发展的重大障碍。这种不足表现在以下几个方面： 1、 在理念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代企业意识，公司无论是产品设计还是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。名牌企业时常有因为对待消费者的态度不佳，或者服务不好而被新闻曝光的现象。 2、 在方法上，中国企业还没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的严密的分析。企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费 者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感；即使是搞的比较好的

38、名牌企业，其营销管理也普遍存在着管理不严，深入程度不够，对市场反映缓慢的问题，企业也因此缺乏竞争力。 企业没有有效的销售渠道管理体系。企业销售部门仅仅满足于销售产品，而没有从战略角度看待公司销售组织的控制与管理问题，没有把建设一个共同把握未来变化，具有稳定合作利益的命运共同体作为销售部门的战略任务来抓。对于任何组织经营体系，如何选择下游销售商，如何制定合理的客户资金占用标准，如何从市场需求出发，确定销售商合理的占有率等一系列问题缺乏明确的考虑。由 于缺乏这种系统高效的管理，公司同销售的关系，充其量是一个利益的联系体，而不是稳定合作利益的命运共同体，当有能够提供更好的利益和更优惠政策的竞争对手出

39、现之后，这种销售体系就有可能会瓦解。 3、 在营销战略上，大部分名牌企业还没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，不断发展消费者的特殊需求，从而对最终消费者进行积极控制，通过针对这些细分的利益群体，推出各种品种与结构的产品，有效的堵死市场中出现的竞争空档，使后来者无机可乘，从而有效的控制竞争对手的发展。 这种以消费者的细分为目标开发产品、管理市场的方法缺乏 ，导致国外竞争对手随时可以利用广泛出现的大面积的市场细分的机会，打进中国市场，很容易的建立起他们在中国市场的桥头堡，并最终在一定程度上占领和控制了中国消费品的市场，是中国企业最终难免走上破产或被兼并的道路。导致这种现象的主要原因不是生

40、产技术的落后而是销售软件的缺乏。近年来，中国很多轻工行业的名牌企业被外资收购，轻工产品市场被国外名牌控制的原因概源于此。 同国际成熟的管理相比，中国名牌企业的管理现状存在着比较大的漏洞，特别是建立保证名牌发展的战略管理体制上存在着重大漏洞。改革开放以来，中国企业管理上，一个没 有解决的问题是公司发展的战略决策缺失和企业经营者短期行为严重。中国大部分企业还没有习惯在把握市场竞争全局与长远变化趋势的基础上进行决策。企业缺乏分析影响市场竞争变化重大因素，制定企业发展战略目标与规划的管理系统方法，没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。中国企业在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一种是公司重大

41、战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策。另一种情况是企业根本不考虑长期发展战略甚至 3-5 年的发展战略和发展思路，采用随波逐流的发展模式。这两种状况的存在都使中国已经建立起来的名牌企业 处于战略缺失或者是战略真空危机的状况之下。 知识管理和知识决策可以说是名牌战略的首选工具和根本导向。名牌本身代表着一种知识产权的物化形式，是知识的载体，文化的体现；开发和培育名牌的人 -科技人员、管理者和所有为创名牌付出艰辛劳动的人，是知识经济的主体。知识经济是人才经济。因此，在知识经济时代创名牌产品，更要重视对人的知识资源、智力资源、人力资源的开发。微软公司的成功诀窍是：人才 +创新；惠普公司的成功

42、之道是：财富 =人才 =资本 +知识；飞利浦的成功之道是：名牌 =技术内涵 +观念创新 +营销文化。总之，创名牌离不开知 识、文化、技术、人才。 目前，我国驰名品牌不多，于发达国家存在很大差距，其中一个重要原因就是尚未形成激励人才脱颖而出的机制，这种机制不是随随便便、轻轻松松可以建立起来的，他的建立需要克服许多阻力，特别是意识形态和观念上的阻力。因为我国长期的封建集权制遗毒 -官本位思想还根深蒂固，企业中的人才流失严重，有才干的管理人员、技术人员不是流向政界、就是跳槽到外企或自起炉灶开公司，形成不了对人才的激励机制。企业没有了人才，创名牌也就自然成了一句空话。 在发展名牌的过程中，混乱和盲目成

43、了最显著的问题，角色的错位，内在 动力的缺乏使人们不得不从更深层次，即从体制上思考制约我国名牌发展的障碍。机制不活、结构不合理，债务和社会负担重，技术装备落后，管理不善，经济效益低等严重制约着我国名牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的，因此，必须把制度创新与名牌发展联系在一起。 目前，我国的市场发育程度低，各类市场发展不平衡，尤其是要素市场发展滞后，市场价格机制作用微弱，理顺各种比价难度仍然较大；竞争机制不平等、市场行为不规范；统一的全国大市场还未建立起来，地区封锁，市场分割情况还未解决；市场参数比较混 乱，市场信号不真实；宏观管理落后，行政色彩依然很浓，各

44、类市场相互脱节，缺乏渗透、配合。市场发育程度低，从根本上导致了竞争的无序和资源难以合理配置。 由于市场发育程度低，政府干预较多，名牌发展的市场环境从整体上表现为竞争不足；同时，由于行业集中度普遍低、名牌和非名牌企业规模较小，名牌和非名牌在某些行业和产品上又表现为竞争过度。 市场竞争规则的软约束导致不正当竞争蔓延，交易规则、仲裁规则不统一，不完善，使大量名牌企业难逃被假冒之灾；市场进入和退出规则的薄弱，使有能力的名牌企业不能自由进入，同时劣势企业又存在严 重的退出刚性。 第 2 节：品牌 -无形的资产 品牌，特别是驰名商标，一方面能为企业带来巨大的经济利益；另一方面也使企业经济实力的象征。一位经

45、济学家说过，一个国家或地区拥有商标的数量，特别是拥有驰名商标的数量，标志着这个国家或地区商品经济发展的程度和经济实力。有许多发达国家就是靠驰名商标树立自己的经济形象的。 商品的注册商标属于知识产权，一经问世即成为一种价值符号，它本身就有了一定的含金量，而且越受消费者欢迎，知名度越高的产品商标含金量越高，它是企业的无形资产。企业为了尽最大力量保有自己的名牌，从市场调 研、科技开发、生产工艺、质量检测和售后服务等方面去创造品牌的价值。企业如何赢得名牌，一般的说，要把握生产、保护、发展三个阶段。 第一阶段是创品牌。围绕这项工作，要重视市场调研，选准突破口。企业的产品首先必须适销对路；要狠抓产品质量，质量是构成品牌的中心环节，离开了质量，品牌难以成为名牌，没有质量的品牌始终是不可能长久的；要借助于有效的产品宣传和售后服务，产品宣传是使