工商管理毕业论文--中国醴陵振美艺术瓷厂营销策略研究.doc

1、华北电力大学本科毕业设计（论文） 毕 业 设 计 (论文 ) 院 系 经济管理系 专业班级 工商管理 0901 班 学生姓名 刘熙 指导教师 张省 二 一三 年六月 题 目 中国醴陵振美艺术瓷厂营销策略研究 华北电力大学本科毕业设计（论文） I 中国醴陵振美艺术瓷厂营销策略研究 摘要 经济的快速发展、技术的不断改进，以及“两型”社会观念和各种相关政策的提出，使得各陶瓷企业所面对的生产和竞争的压力都与日俱增。此时，陶瓷企业为在激烈的市场竞争中取胜所采用的正确营销策略就显得尤为重要。 本课题 即是 拟 立足于当前 的环境背景， 通过实地考察、人员访谈及搜集文献资料等方式获取了醴陵陶瓷产业的发 展现

2、状、 中国醴陵振美艺术瓷厂 的营销现状等基本信息，并了解了我国 和醴陵市针对陶瓷产业的发展和规范制定的一系列相关政策和措施。然后 ，本文作者对振美瓷厂进行了详细的环境分析，同时对其 营销策略进行 了 研究，针对其 营销策略中存在的现行营销策略实施不到位、所采用的营销模式不理想、产品推广方法不合理等问题 提出 了相应改进建议 。 关键词： 醴陵；陶瓷；振美瓷厂；营销 华北电力大学本科毕业设计（论文） II Research on marketing strategy of Liling Chinese Zhenmei art porcelain enterprise Abstract Nowad

3、ays, the economy develops rapidly and the technology continues to make improvements. With “two types of social attitudes“ and a variety of related policies being put forward, the production and competitive pressures of ceramic enterprises is increasing. At this point, the right marketing strategy ce

4、ramic enterprises adopted to get achievements in the fierce market competition is particularly important. The research is intended to be based on the current environment context. And weve got the information about ceramics industry development of Liling and the marketing strategy of the Liling Chins

5、es Zhenmei art porcelain enterprise, through field visits, personnel interviews and collection of documents, etc. Meanwhile, weve known a series of related policies and measures held by governments. Then, a detailed environmental analysis was carried out. The paper studied its marketing strategy, an

6、d found that the implementation of its marketing strategies is not in place, the marketing model is not ideal and product promotion methods are not irrational. At the end, the corresponding recommendations for improvement have been put forward. Keywords: Liling; ceramics; Liling Chinses Zhenmei art

7、porcelain enterprise; Marketing 华北电力大学本科毕业设计（论文） 目 录 摘要 .I ABSTRACT. II 1 绪论 . 1 1.1 课题背景 . 1 1.2 课题内容 . 1 1.3 国内文献综述 . 1 1.3.1 醴陵陶瓷发展 . 1 1.3.2 营销理论的发展 . 2 1.3.3 陶瓷营销理论的发展 . 3 2 振美瓷厂营销现状 . 4 2.1 概述 . 4 2.2 基本信息介绍 . 4 2.2.1 振美艺术瓷厂 . 4 2.2.2 陶瓷的分类 . 4 2.3 振美艺术瓷厂营销策略 . 5 3 振美瓷厂环境分析 . 6 3.1 宏观环境分析 . 6

8、3.1.1 政治法律环境 . 6 3.1.2 经济环境 . 6 3.1.3 社会文化环境 . 7 3.1.4 技术环境 . 8 3.2 行业环境分析 . 8 3.2.1 供应商的议价能力 . 9 3.2.2 消费者的议价能力 . 9 3.2.3 新进入者的威胁 . 9 3.2.4 替代者的威胁 . 10 3.2.5 同行业的竞争程度 . 10 4 振美瓷厂营销策略存在的问题 . 11 4.1 产品策略的实施不到位 . 11 4.2 品牌策略的实施不到位 . 11 4.2.1 品牌定位不明确、鲜明 . 11 4.2.2 陶瓷品牌营销中的包装设计有待提高 . 11 4.3 营销模式不理想 . 12

9、 华北电力大学本科毕业设计（论文） 4.4 产品推广耗时、费财、效果不明显 . 13 5 振美瓷厂营销策略改进意见 . 14 5.1 加强产品策略的系统实施 . 14 5.2 加强品牌策略的实施 . 14 5.2.1 明确品牌的定位及价值内涵，增加产品和服务 的文化内涵 . 14 5.2.2 提升品牌陶瓷营销中的包装设计 . 15 5.3 在原有营销模式上，采用经纪代理人营销模式 . 16 5.4 采用电子样板技术推广新产品 . 17 结论 . 18 参考文献 . 19 致谢 . 21 华北电力大学本科毕业设计（论文） 1 1 绪论 1.1 课题 背景 陶瓷产业 是 湖南醴陵 的 支柱产业之一

10、。目前 ， 整个醴陵陶瓷产业的发展也日趋成熟 。 然而 经济不断发展，技术不断进步 ， 新时期的各种价值观念也不断变化，陶瓷企业的数量不断增加， “两 型”社会观念 及 各种相关政策 纷纷 提出 和颁布 ，都 使得各陶瓷企业 所面对的生产和竞争的压力 与日俱增。 陶瓷企业 想在竞争如此激烈的市场中 占有一席之地，就必须采取 正确 的 营销策略 。 中国醴陵振美艺术瓷厂作为醴陵陶瓷产业中的一员，面对着产业中其他的强大对手，又将采用何种营销策略和手段以在激烈竞争求得生存和发展呢？它目前所采用的营销策略和手段存在哪些问题制约着其发展呢？它又将如何才能突破现有营销策略和手段不足的桎梏呢？这一系列问题引

11、起了作者的强烈兴趣，也是本次研究的课题。 1.2 课题内容 本课题 采用实地考察、人员访谈及搜集各类 文献资料、数据等方式获取了 中国醴陵振美艺术瓷厂 的基本信息，首先对振美瓷厂进行了环境分析，详细了解了其所在的宏观环境及行业环境背景。然后对振美瓷厂目前的具体营销现状以及所采用的营销策略和手段进行潜心研究和分析， 针对其 中 存在的 各种 问题提出 了 相应 的改进建议 。 1.3 国内文献综述 1.3.1醴陵陶瓷发展 朱玉林、李佳认为 区域经济的支柱 就是产业集群 ， 然而 在 竞争 日 益 激烈的国内外 陶瓷市场 中， 产业集群将 面临严峻的挑战。 现在看来 ， 虽然 醴陵 的 陶瓷业集群

12、 具有一定的 规模优势、资源品牌 优势、 专业化优势和人才优势 。但是 ， 其 创新潜力不足 ，网络效应不 大 ，服务机构缺 乏 ，资源消耗 过 多、 环境 污染严重 ，这些均成为 醴陵陶瓷业 发展中的巨大阻力。 因此，应该培育具有自主创新能力的龙头企业，提升网络发育程度，加强服务和引导，建立陶瓷循环经济体系 1。 邹树梁等人通过对 醴陵市陶瓷产业集聚 现象进行深入的分析，得出结论， 企华北电力大学本科毕业设计（论文） 2 业集聚 使 企业 获得了良好的 外部经济， 同时表示 了政府推动 对 陶瓷产业 合理 集聚的必要性。指出产业集聚的必然结果是促使陶瓷产业组织创新 ， 扩大企业规模从而获得企

13、业的内部经济性，并提出了两种创新组织形式 ， 即专业营销组织，产品研发、生产和销售企业纵向经营联合 组 织 2。 夏华丽、彭原认为，虽然 醴陵 市 陶瓷业集群化发展 的总体 趋势 初步形成 ， 然而还不成熟，仍然属 于集群发展的早期阶段。鉴于此，在分析醴陵陶瓷产业集群发展现状和问题的基础上，提出进一步促进其发展的政策建议 3。 周茼了解到 湖南醴陵艺术瓷价格平均每年都在以 20%的幅度上涨， 感叹 大师精品升值速度犹如坐 “ 火箭 ” 。由于艺术陶瓷的多 重价值，直接影响到其销售价格及销售量。 余德华、黄辉 过多层面分析艺术陶瓷行业存在的生产技术落后 ， 缺乏监管制约 ， 从而导致艺术陶瓷生产

14、系统失调 ， 不够节能与环保、生产无限度、产品总量过剩、精品稀 缺等问题 ， 提出了在当今 “两型 “社会背景下艺术陶瓷发展出路的几点见解 4。 倪婷婷认为，陶瓷艺术是 中国传统艺术 的重要组成 部分， 作为一个中国人，我们面 对 的一个重大 责任就是怎样将 陶瓷艺术 传承下去并且发扬光大 。 而令人担忧的是， 陶瓷的艺术性却 在渐渐 弱化。对 于这个问题，倪婷婷站在 历史的角度，透彻地 分析 了 陶瓷的演变 历程 ， 充分地 考察 了陶瓷 艺术性的变化； 同时 归纳 概括了 现代陶瓷的生产 情况 、 装饰 造型的艺术特点 。她拜 访了当地 数名陶瓷 艺术家的研究所， 了解 当地陶瓷艺术 方面

15、的 人才的培养 情况 。 通过这一系列的走访调查，他终于深刻的发现了 陶 瓷艺术性弱化的原因。 之后，她相应的 提出了 很多可行性的解决方案，比如： 艺术家培养 、 构建 “ 文化自觉 ” 、平衡机器和手工制作。 她又 从艺术创作的 方向 ， 提出 了回归生活与自然的审美取向 在 烧成工艺的陶瓷创作中 合理 运用的构想 。 1.3.2营销理论的发展 科特勒教授认为，企业如果想要获得来自顾客的价值回报，就必须先为顾客创造价值。同时，市场营销者还要有能力创造顾客价值和管理客户关系。此外，市场营销人员尽可能广泛地利用新的营销技术，促进消费者和品牌之间的双向对话，建立围绕品牌的忠诚感，创造更深的顾客卷

16、入，尽力使企业与顾客的价值得到合理创造和最终实现 5。 郭国庆教授认为，营销就是目标需求不断得到满足的一个过程 , 在这个过程中目标顾客、员工、社会和企业都是赢家 ,最后的局面就是目标顾客获得了价值 ,员工物质与精神层面都得到了满足 ,社会综合效益得到了提高 ,企业实现了盈利。华北电力大学本科毕业设计（论文） 3 在这个 “ 四赢 ” 的营销过程中 , 现代营销的前提条件就是必须先满足目标顾客的需求 6。 尤金 .麦卡锡指出：对市场及行业进行相关的市场调查，准确揣测消费者的心理，生产适合消费者需求的商品或服务，制定合理的价格，进行宣传与营销，使广告效应深入消费群体，在群体中形成一定的影响， 从

17、而引起消费者的购买欲望。 菲利普 .科特勒指出：人类从交换的过程来达到一种欲望上的满足所进行的活动成为市场营销，销售活动只是市场营销的一小部分。 1.3.3 陶瓷营销 理论的发展 王力认为我国陶瓷业发展到今天 ， 产品、价格、网络、品牌、营销等多方面的同质化 ， 已成为严重制约陶瓷企业突出重围的一大瓶颈。在这种万般艰难的高压态势下 ， 迟早会有一批企业面临着惨遭淘汰的命运 ， 而营销手段的创新无疑成了企业摆脱困境 ， 实现惊险一跳的一个支点。被称为陶瓷营销“战斧式”导弹的电子样板 ， 正为陶瓷营销带来一场新的革命 7。 黎军民认为 营 销模式的形成取决于产品、市场和实现交易的技术。经济结构的

18、调整 、 信息技术的 完善 ， 都 促使高档 艺术 陶瓷 在生产中 不断创新 ，同时，急剧变化的 市场需求要求 作为礼品的 高档 艺术 陶瓷营销模式 也应展开一定的 创新。本文对目前景德镇高档礼品陶瓷营销模式进行梳理，就现行模式的特点及问题，提出发展经纪代理人营销模式 8。 钱晋，程娟，钱钶认为 包装是商品生产的延续。品牌陶瓷包装 的精心设计，不 但可以 保护陶瓷 商品在商品流通中 品质 、 数量 不受影响 ，还可以 提升 商品的 附加 价值，是重要的 商品 营销手段。本文在分析本土品牌陶瓷产品的包装设计现状后，在遵 循包装设计的基本原则的前提下，提出了一些具体的能够更好的促进品牌陶瓷销售的包

19、装设计策略 9。 华北电力大学本科毕业设计（论文） 4 2 振美瓷厂营销现状 2.1 概述 我国陶瓷企业今日的发展难以突出重围，很大一部分原因是陶瓷产品本身及其价格、品牌、营销等多方面的同质化。 在这种万般艰难的高压态势下，迟早会有一批企业面临着惨遭淘汰的命运， 因此， 营销手段的创新无疑成了企业摆脱困境 助力之一 。 2.2 基本信息介绍 2.2.1振美艺术瓷厂 位于瓷城醴陵的民营科技型企业振美艺术瓷厂，主要制作高档的日用陶瓷，同时还具有研究开发的技术。振美艺术瓷厂秉承传统釉下五 彩瓷的技术，结合现代元素，制作了数不清的陶艺珍品，它们造型新颖、色彩柔和，是艺术的结晶。除此之外，在中国工艺美术

20、大师李人中的带领下，振美艺术瓷厂创造性的生产了很多实用的瓷器，如：人民大会堂“丹凤朝阳”国宴瓷、常委专用杯、高档皇家普洱茶瓷盒、“潇湘八景”陈设瓷等，这些都获得了广大陶瓷爱好者的一致好评。 2.2.2陶瓷的分类 陶瓷，是人类最早出现的艺术形式的一种，其开端以实用性为目的，随着时间的推演、技术的成熟而逐步增加了其艺术性，进而演化成为集实用性及艺术性于一体的工艺美术品 。 随后，陶瓷终于摆脱了“实用”的禁 锢，升华成为大多数人眼中的艺术品。陶瓷的类别也渐渐向多样化发展，现今陶瓷按不同用途可分为：工业陶瓷、日用陶瓷、艺术陶瓷。 日用陶瓷是指餐具以及家瓷，就是消费者日常生活中不可或缺的瓷器。起初，日用

21、陶瓷的大批量生产完全产生于消费者在日常生活中的需求，我们常见的日用陶瓷有茶具、酒具、餐具等。 艺术陶瓷又名工艺陶瓷，它具有很高的观赏价值，有些人喜欢买来收藏和把玩，它既能使用，甚至还能用于投资，具有一定艺术价值和经济价值。 华北电力大学本科毕业设计（论文） 5 2.3 振美艺术瓷厂营销策略 振美艺术瓷厂通过调查对主要竞争对手的生产能力及生产计划的大致走向，预期市场的变化，并且制定有利的营销策略。主要内容如下： 1） 振美艺术瓷厂采用产品策略，主要有高档日用陶瓷、工艺陶瓷两类的产品生产线，也有在主产品之外进行产品延伸，生产了少数量的低档陶瓷供普通消费者选购，且不定期对现行生产的产品进行更新和改进

22、，并且及时开发和创新新产品，并且在营销时结合产品生命周期有针对性的采取不同营销策略。 2） 振美艺术瓷厂 全心投入 打造“振美陶瓷”品牌， 依托 醴陵传统釉下五彩瓷技术， 融合 时尚和科技元素， 创造出了 大批色彩鲜艳、造型优美 的艺术珍 品，充分展现了东方陶瓷神韵。其集聚了以中国工艺美术大师 李人中为代表的一批现代艺术精英，以产品及艺术的高品质满足市场需求，同时借艺术名人的信誉品质及优秀产品的声名塑造瓷厂的优良形象，拓宽市场。 3） 振美瓷厂采用本厂设立店铺的直销模式以及与经销商订协议分销相结合、而以直销为主的营销模式，打开产品销路。此外，其也曾通过参加陶瓷展会，将陶瓷产品展出来吸引各经销商

23、和消费者。 4） 振美瓷厂利用管理人员的人际网络获取大客户需求信息拉取订单，并且委派少数人员通过发放产品宣传册和讲解对目标客户进行上门推销。 5） 振美瓷厂实施了广告策略，建立了自己的独立网站，对本企业和产品进行了 较为详细的介绍，并提供产品的实拍照片以增强直观效果。此外，网站中提供了本企业的联系方式、订购方式，并开辟了留言交流板块，方便与客户进行沟通交流，获取客户的需求及建议。另外，振美瓷厂还在阿里巴巴等多个网站上和路牌上投放了广告，拓宽了自身的业务面。 6） 振美瓷厂采用销售促进的策略，对目标大客户不定期赠送样品，获取消费者对产品的反应，同时拉取订单和借助客户的人际网络推广产品；对 下行销售的 中间商 则实行 购买折扣 方案及提供一定的 经销奖励，以 增强其经销本瓷厂产品的经销积极性，也能 加强 自身 与中间商的关系。