春《服务营销管理基础》期末复习题.doc

1、1服务营销管理基础期末复习题（答案参见实时授课课件及教材）一、填空：1服务的基本特征包括_、_、_、_。2服务营销组合新增的三个营销要素是_、_、_。3根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，可以将服务分为三大类，即 _、_、_ 。通信公司提供的通信服务应属于_ 服务，航空公司提供的服务属于_ 。4. 一般而言，评价服务质量的五个维度包括 _、_、_、_、_。 5服务期望可以分为 _ 和 _ 两个不同层次的期望，介于两种期望水平之间的区域就是 _ ，这个区域会因_的不同而不同，也会因_或_的不同而不同。6.服务营销三角形包括三类营销活动，即_、_和_ 。7服务质量差距模型指出了服务质量存在

2、着 _ 种质量差距，其中，核心质量差距是指 _ 与 _ 之间的差距，差距4是指 _ 的差距。 8服务蓝图在结构上由4个区域和3条分界线组成。 四个活动区域是 _、_、_、_ 。三条分界线分别是_、_、_。9. 根据有形展示的构成要素，可将有形展示分成_、_和_ 三大类。 10.根据服务产品的整体概念，服务产品包括_、_、_、_和潜在产品五个层次。二、单项选择题：1服务需求与服务企业生产能力难以匹配的主要原因是由服务的（ ）造成的。A无形性 B易逝性 C异质性 D不可分离性2在同一学期中，某大学的李教授和王教授分别承担着两个班的英语课的教学，但两个班学生的反应却大不相同，这是由于服务的（ ）引起

3、的。A.无形性 B.异质性 C. 易逝性 D. 不可分离性3.服务的不可储存性给服务企业营销活动带来的影响主要体现在（ ）。A服务品牌较难树立 B服务产品难以展示和推销C服务质量难以实施标准化 D服务的需求往往与服务的供给难以匹配4. 根据顾客参与程度分类法(即蔡斯的分类方法)，通信业提供的服务属于（ ）。A.高接触性服务 B.中接触性服务 C.低接触性服务 D.无接触性服务5.服务企业为满足顾客需求，进行服务产品设计和开发、价格调整和开展促销等，这类营销活动在服务营销三角形中属于（ ）。 A内部营销 B外部营销 C关系营销 D互动营销26. 顾客对服务的容忍域是指介于（ ）之间的区域。A.理

4、想服务与预期服务 B.理想服务与适当服务 C.适当服务与预期服务 D.预期服务与感知服务7理想的服务是指（ ）。A顾客心目中服务应达到和可达到的水平 B顾客能接受但要求较一般、甚至较低的服务C顾客心目中介于期望服务与合格服务之间的服务 D顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务8.在服务质量差距模型中，通信企业如果对社会渠道缺乏必要的管理，则会增大（ ）。A管理者认识的差距 B服务标准的差距C服务提供的差距 D服务沟通的差距9.在服务质量差距模型中，企业实际提供的服务与其宣传的服务之间的差距属于（ ）。A不了解顾客的期望造成的差距 B未能履行服务承诺造成的差距C顾客期望与顾客感知的服务之间的差

5、距 D未按服务标准提供服务10.服务质量可以通过可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性来进行评价，能够反映移情性的是（ ）。A承诺能够及时履行 B能够迅速并实时响应顾客要求C员工具有强烈的责任感 D针对不同客户采取个性化促销活动11.根据服务利润链理论，服务企业获利能力的强弱主要是由（ ）决定的。A顾客满意度 B顾客忠诚度C员工满意度 D员工忠诚度12.顾客心目中可以接受的、较低的服务水平被命名为（ ）。A.服务感知 B.理想服务 C.适当服务 D.容忍服务13. 下列关于服务利润链的说法，正确的是（ ）。A员工的满意度是由企业内部服务质量决定的B企业获利能力的强弱主要是由忠诚的员工创造的C顾

6、客价值决定着企业获利能力D员工的满意度直接决定着顾客满意度14接通率、掉话率、短消息发送成功率等都是反映通信服务质量（ ）的具体指标。 A可靠性 B响应性 C保证性 D移情性15.中国移动公司的网上营业厅、短信营业厅、“10086”自助语音营业厅、掌上营业厅都属于（ ）。A.实体渠道 B.代理渠道 C.特性经营 D.电子渠道16.在服务蓝图中，互动分界线表明的是（ ）。A顾客活动与前台服务人员活动的分界线3B前台服务活动与后台服务活动的分界线C顾客看得见的服务活动与顾客看不见的服务活动的分界线 D企业服务人员的活动与其他支持活动的分界线17.在邮政业务服务蓝图中，信息中心应该属于（ ）。A.

7、前台活动 B. 后台活动 C.支持性活动 D.顾客活动18.营业推广（销售促进）的目标通常是（ ） 。 A.了解市场，促进产品适销对路 B.刺激消费者即兴购买C.降低成本，提高市场占有率 D.帮助企业与各界公众建立良好关系19.企业采取演示促销方式来刺激消费者购买产品，这种促销方式属于（ ） 。A.广告 B.人员推销C. 营业推广（销售促进） D.公共关系 20.服务机构或网点的建筑物、周围环境、内部装修等属于（ ） 。A服务过程 B服务的有形展示 C服务的分销渠道 D服务沟通三、多项选择题：1服务产品与有形产品相比，其不同之处主要体现在（ ）。A服务产品不容易向顾客展示 B服务产品更容易沟通

8、交流C顾客在购买服务产品时难以评估其质量 D新的服务概念不容易被竞争对手模仿2.下列各项中能够反映通信服务不可分离性特点的是（ ）。A服务难以通过有形的手段来进行展示B顾客参与服务过程 C不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务是有差异的D营业厅的服务窗口以“一对一”的方式提供服务3.影响服务期望的因素包括（ ） 。A.服务接触 B.顾客的经验 C.口碑 D.同行业的服务水平4.下列关于容忍域说法正确的有（ ） 。 A. 同一位顾客的容忍域总是保持不变的 B. 不同的顾客具有不同的容忍域 C. 比较重要的因素会导致顾客容忍域变宽 D.企业提高价格水平会导致顾客容忍域变窄5.在服务质量差距模型中，

9、未按服务标准提供服务(即差距 3)产生的原因有（ ） 。A缺乏系统的服务设计 B企业未能合理平衡供求C缺乏顾客定义的服务标准 D中间商提供的服务与所设计的服务不一致 6在服务质量差距模型中，产生差距 5 的原因有（ ） 。A企业未能进行详细的市场调查，对顾客的期望缺乏准确的了解B企业未选择正确的服务设计和标准 4C夸大的广告宣传 D没有对服务进行分类7.下列属于营业推广的特点的是（ ） 。A.刺激购买 B.直接沟通 C.表现力强 D.短期效果好 8.减少顾客感觉中的等待时间的有效措施有（ ）。 A创造更高价值的等待 B建立公平排队规则C在顾客等待过程中提供扑克牌、跳棋 D实行预约制度9.服务企

10、业通常可运用（ ）来实现有形展示。A.服务场景（物质环境） B.企业文化 C.信息沟通 D.价格10.服务质量有有形产品质量不同，其主要特点有（ ）。A.主观性 B.过程性 C. 一致性 D.有形性11.下列各项中，能够反映服务质量有形性的项目是（ ）。A.公司按照承诺提供服务 B.公司拥有先进的设备 C.公司没有及时答复顾客的询问 D.公司员工的着装12.下列各项中，能够反映某公司呼叫中心服务质量响应性的指标是（ ）。A.首次问题解决率 B.热线接通率 C.工单处理及时率 D.业务办理的方便性13.服务促销的方式有（ ）。 A.广告 B.销售促进 C.人员推销 D.特许经营 14.在服务质量

11、差距模型中，产生服务交易（服务提供）差距的原因有（ ）。A.缺乏有效的激励机制 B.缺乏市场调研 C.夸大的服务承诺 D.对中间商缺乏必要的管理15.在服务质量差距模型中，产生服务沟通差距的原因有（ ）。A.对员工缺乏必要的培训 B.对顾客期望不了解 C.营销部门承诺过度 D.生产部门与营销部门缺乏必要的沟通四、判断题： 1服务企业对顾客进行管理的原因是由于服务具有差异性。 2. 理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。 3在 7P 营销组合里，人员主要是指服务企业的一线服务人员。4宽容的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。 5好的服务质量就是要求服务达到最高水平。 6. 容忍区域

12、随顾客的不同而不同，即使对同一顾客，容忍区域也可以扩大或缩小。7. 顾客的容忍域因服务维度的不同而不同，因素越重要，容忍域有可能越宽。 58.在服务营销三角形中，互动营销指的是企业为提高员工服务质量而开展的营销活动。9.服务质量通常指的是与服务产出有关的技术质量。 10.对于高接触性的服务，顾客会对生产效率产生影响。 11.服务的一个最重要的特点是其质量的标准并不完全取决于服务提供者一方，顾客对服务质量的感知才是服务质量最主要的衡量标准。 12.在评价服务质量的五大标准中，可靠性是指服务企业能够准确无误地履行所承诺服务的能力。 13. 企业通过广告、宣传、人员推销等市场沟通方式向顾客公开提出的

13、承诺直接影响顾客期望的形成。 14. 服务的响应性是指员工具有的为顾客提供服务所需的自信、知识和能力。15. 口碑传播也是影响顾客预期质量的因素之一。 16在服务质量差距模型中，差距4指的是服务承诺与服务实绩之间的差距。 17.在服务质量差距模型中，企业缺乏系统的服务设计是产生差距3的原因之一。18成本是定价的基础，服务产品使用成本导向定价比有形产品更加困难。 19区分顾客活动和前台活动的分界线是可视分界线。 20.在服务蓝图中，前台活动是指顾客能见到的一线服务活动。 21根据服务利润链理论，企业的盈利能力主要是由顾客满意度决定的。22. 促销的实质是卖方和买方之间的信息沟通。 23.直接渠道

14、的优势在于能够较好地控制顾客关系和服务质量。 24. 服务企业机构在培训员工时，不仅要注重专业技术技能的培训，还要注重沟通、交际技能的培训。25.沟通管理是内部营销管理过程之一。 26减少顾客感觉中的等待时间的有效措施之一是创造更高价值的等待。27.特许经营是以特许经营权的转让为核心的一种经营方式。 28. 特许经营适合于那些可以标准化或者实际上可以被复制的服务。 29.服务环境中的外部建筑、内部设施、信息资料等都是服务的有形展示。 30. 制定正确的价格能传递适当的信息，是一种对服务的有形展示。 五、名词解释： 1服务感知： 62. 理想的服务： 3适当的服务： 4. 容忍域： 5.7P营销

15、组合：6有形展示： 7. 技术质量（结果质量）：8.功能质量（过程质量）： 9.感知服务质量差距： 10营销沟通差距： 11服务的移情性： 12. 服务的可靠性： 13.保证性（也称安全性）：14. 服务蓝图：15. 促销组合：六、简答题： 1服务的基本特征有哪些？简要说明之。2.简述服务营销三角形的三个组成部分。3.简述服务利润链的基本逻辑。4.什么是服务分销渠道？服务分销渠道有哪些类型？5评价服务质量的五个维度有哪些？简要说明之。6.试述服务质量差距模型的五大差距有哪些？产生这些差距的原因有哪些？7.简述服务蓝图的组成部分有哪些？8评价服务质量的硬性标准和软性标准是如何划分的，并举例说明。

16、 9.什么是有形展示？有形展示具体包括哪些内容？七、案例分析题：（ 答案参见第二次实时指导课的内容）1四季度假饭店的服务营销组合 日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店也为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。（1）安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。7（2）提供翻译服务，与“日本语

17、翻译服务系统” (JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三方电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。（3）调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。（4）在客人入住后，总经理立即派人送上有亲笔签名的欢迎卡。（5）提供当地的观光游览指南。饭店备有日本语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面装有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说：“我在东京时，总是带上一盒

18、饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴盒拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。”（6）适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客人经常光顾的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。（7）方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有

19、的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用SCB卡一一日本信用卡，这是继传统美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。（8）提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的沐浴和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适应日本人的习惯。（9）提供各种娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。（10）提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员护理，有

20、些带小孩的游客要到城里去宵夜，需要找人看孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。8（11）让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。根据本案例所提供的资料，试分析：四季度假饭店哪些措施分别体现了服务营销组合中新增的三个营销要素？2NTT DoCoMo移动业务分销渠道NTT DoCoMo是目前世界上最大的移动通信公司之一，也是最早推出3G商用服务的运营商。移动业务分销渠道是指移动

21、业务从移动运营商向最终用户转移过程中所经历的各个环节，NTT DoCoMo移动业务分销渠道主要包括：1面对普通用户的被动式分销渠道（1）运营商自营自营营业厅：是移动运营商自己投资建立的专门经销各种移动业务，并提供各种售前、售后服务的一种经营场所。服务热线：是移动运营商为用户提供的一种电话销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，同时肩负用户信息反馈的主要任务。互联网：是移动运营商为用户提供的一种电子网络销售方式，主要用于各种业务咨询、售前和售后服务，用户个人信息查询等。 （2）中间商合作营业厅：属于移动业务分销渠道中的中间商，是合作者自己投资建立的专门经销各种移动业务的经营场所，合作营业

22、厅的所有者买进移动产品的所有权，然后直接销售给用户。有的合作营业厅也会得到移动运营商的各种销售支持。一般而言，合作营业厅同时经营几家移动运营商的产品。批发商和零售商：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。超市和电器行：属于移动业务分销渠道中的中间商，它们买进移动产品的所有权，然后销售给用户，同时经营多家运营商的产品和业务。（3）代理商9代销销售商：为移动运营商寻找用户，根据与移动运营商的协议决定移动产品的所有权。一般指普通代理商，同时代理多家运营商的产品和业务。（4）特许经营特许经营厅：特许经营厅需要先付一笔首期特许权使用费，

23、而移动运营商负责提供开展移动业务经营活动所需的信息、技术、知识和训练等。特许营业厅只允许经营与其签订特许协议的移动运营商的独家产品。2面对大客户的主动式分销渠道大客户一般指话费数额大或者社会影响大的客户以及集团客户，他们是移动业务运营商的核心用户，以较低的用户比例占据了企业收入较大的比重，是服务的重中之重。大客户的需求与普通用户不同，他们对移动业务有着特殊要求，需要移动运营商提供定制服务。一般来说，大客户部专门为大客户提供针对性服务。问题：在本案例中，哪些渠道属于直接渠道？哪些属于间接渠道？哪些属于电子渠道？3根据服务蓝图构成要素，画出快递服务蓝图。利用服务蓝图可以清晰地呈现快递公司与客户的服务接触过程，服务蓝图将快递服务活动划分为四个区域：顾客活动包括客户打电话、客户交付包裹、客户收到包裹并签收；前台活动包括快递公司传递人员上门取件和送件活动；后台活动包括客户服务订单处理，签收确认处理等；支持性活动包括分派传递人员，包裹送至分拣中心，包裹分类，装上交通工具，送达目的地，卸货分类，装上交通工具、财务结算。请根据上述活动分类，画出快递服务主要活动构成的服务蓝图。