“凡客诚品”网络营销的现状及对策【开题报告】.doc

1、毕业论文（设计）开题报告电子商务“凡客诚品”网络营销的现状及对策一、立论依据1研究意义、预期目标凡客诚品选择自有服装品牌网上销售的商业模式，目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告显示，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位，其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。然而采取同样模式的PPG，在短暂的辉煌之后即走向没落。同样是网络营销，其造成的结果却截然迥异，因此不得不说研究网络营销是非常重要的课题。由于网络营销是一种很新型的营销手段，因此在众多企业先驱者实施过程中，难免出现诸多误区，造成投入与产出的效果总是未能如愿，让满怀

2、希望的企业家受到打击，但网络营销必然会是企业未来发展的重要方向之一。凡客推广其方式几乎覆盖了传统、互联网新颖的推广方式，不仅方式多而且推广范围大。若能对其进行深入、系统的分析，定会给相关企业带来一定的帮助。因此本课题的研究十分必要。本课题将从网络营销及其所涉及的相关理论的阐述入手，结合凡客诚品实际，从产品性能、消费者行为、营销策略等几方面对“凡客诚品”网络营销的现状展开讨论，指出其中可借鉴和需要解决的问题所在，并针对问题的解决给出自己的一些思路。还望能为类似企业网络营销项目的开展带去一些借鉴。2国内外研究现状从查阅的文献来看，各位学者的研究主要集中于以下几方面。首先，针对网络营销的概念，比较有

3、代表性的研究者有张翠林、靳永军、孙参运、CINDYKING等。其中张翠林、靳永军（2008）1给出的解释为“网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是企业营销实践与现代网络技术相结合的产物，是一种以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，以新的方法、理念创造并于他人交换有价值的产品以满足自身的需要和欲望的一种社会活动的管理过程。”孙参运（2009）2则认为“网络营销就是指以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。”他在研究中还以奥巴马获选总统的过程为例加以解释有关“网络营销”的生动应用情况。而百1度百科（2011）3

4、给出的解释比较简单化，即“网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。”在国外，CINDYKING（2008）4主要是对营销进行了解释，即“营销是指商家所拥有的产品或服务能够满足消费者的要求和需要，在此前提下，商家可以随时提供给消费者自己的产品或服务，从而实现双方互利的过程。”其次，针对网络营销的方法，比较有代表性的研究者有邱碧珍和冯英健。其中邱碧珍（2009）5不仅讨论了搜索引擎营销、交换连接，还对许可EMAIL营销和网络会员制营销做出了相应的研究。这些方法适合于已经建立网站的中小企业进行网络营销，在实际营销时，中小企业可以根据自己的实际情况加以灵活的应用。而冯英健（

5、2008）6认为网络营销职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，而且他还列举出了常用的网络营销方法，除上述四种方法外，还包括网络广告、信息发布、邮件列表、个性化营销、病毒式营销等。第三，针对网络营销模式，比较有代表性的研究者是梁海跃、赵伟光、陈立强。梁海跃（20117主要针对网络零售加以研究。赵伟光（2010）8是从企业经营的角度做分析。而陈立强（2010）9研究的角度稍广一些，比如他指出“目前，各种网络调研、广告、网络分销、网络服务等活动已开始被企业广泛采用。初期的网络营销注重点击率、广告覆盖面、网站推广速度等推广环节，而未来网络营销注重的是企业和用户之间良好的合作，用户购物流程简单化，虚

6、拟购物安全度更高。”同时，他还特别对互动营销的作用及其发展趋势加以探讨。第四，针对网络营销的优势，比较有代表性的研究者是刘小敏和宗胜春。刘小敏（2011）10是针对笼统的企业表现出的优势加以分析，指出“（1）有利于企业目标的实现；（2）有利于企业成本费用的降低；（3）有利于提高企业市场占有率；（4）有利于改变企业的竞争形象。”而宗胜春（2011）11主要是针对中小企业表现出的优势情况加以概括，指出“（1）有利于中小企业低成本进行品牌的建设；（2）扩大市场范围，增加销售；（3）降低成本，提高中小企业竞争力；（4）满足个性化需求，培养客户忠诚度。”第五，针对企业网络营销的现状，比较有代表性的研究者

7、有胡志英、李楠、刘佳、王艳等。其中，胡志英、李楠（2011）12指出“我国目前有8万多家企业加入到互联网并开展网络营销活动，随着互联网的普及，这一数量在急剧地增加。但由于我国企业的网络营销刚刚起步，其中存在很多的问题。”为此，她们还给总结了四点问题，即“（2）网络营销观念落后；（2）网络营销活动整体水平较低；（3）网络信用安全和物流配套措施欠缺；（4）2缺少专业的人才。”刘佳、王艳（2011）13也主要分析存在的问题，她们给出的观点是“（1）市场营销人员素质较低；（2）网络营销总体策略水平不高；（3）上网企业数量少，分布不均衡。”类似的还有金日龙（2011）14，他给总结的发展现状中存在的问题

8、有“（1）不明确的营销目的；（2）形式主义的过分关注。即虽网络营销的形式丰富多彩，但缺少消费者所需了解的实质性信息；（3）宣传力度的缺乏；（4）较低水平的服务质量。”然而，同样是分析存在的问题，吴国峰（2011）15则认为企业网站建设当中的问题才是直接影响网络营销最终效果的问题，因此他在研究中小企业网络营销的现状时，主要讨论了企业网站建设上存在的问题“一是许多中小企业网站只有少量的静态页面，所提供的信息不仅量少，而且时效性也不强，难以满足网络营销之需要；二是许多中小企业网站的内容更新不够及时，甚至部分企业长时间不对网站进行更新；三是企业网站对于搜索引擎不够友好。”第六，针对企业网络营销的策略，

9、比较有代表性的研究者有国内的宁娇、刘小敏、刘佳、王艳、国外的TSIOTSOU等。其中，宁娇（2011）16与刘小敏（2011）10的观点基本一致，概括来讲就是五条，即“（1）注重网络品牌的推广和传播；（2）深化网络营销认识，加大网络营销人才培养；（3）网络营销方式多元化；（4）加强网络基础设施建设；（5）健全网络营销绩效评估体系。”刘佳、王艳（2011）13的观点却比较独特，那就是“企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要确定适合网络营销的产品，采用低价定价策略；要切实提高物流管理能力，大力培养网络人才；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。”

10、而国外学者TSIOTSOU、RODOULAH等（2010）17主要从商家的角度对客户的需求进行分析，并指出“作为顾客导向，应该是指商家为能得到更多的顾客而作出的一系列调查和研究，通过对顾客的要求和需要进行分析，制定出一系列政策与措施，使自己的产品能够符合消费者的意愿。”总的来说，虽然诸位学者从网络营销的概念、方法、模式、优势等进行了一些研究，甚至还提出了一些的发展策略。但这些研究基本都是浅显的、笼统的，缺乏系统性、针对性和可操作性。因此说本课题的研究还是具有一定的理论与实践价值。3参考文献1张翠林，靳永军网络营销和传统营销的差异分析与整合J西安航空技术高等专科学校学报，2008（6）2孙参运从

11、“奥巴马获选总统”看网络营销J中国管理信息化，2009（8）5邱碧珍中小企业基于网站的网络营销方法探析中J北方经贸，2009（8）37梁海跃电子商务应用模式创新探讨J商业时代，2011（4）8赵伟光当前国内SNS网站的经营模式研究D开封河南大学硕士学位论文，20109陈立强网络营销模式的研究J中国商贸，2010（12）10刘小敏现代营销新手段网络营销J知识经济，2011（5）11宗胜春网络营销中小企业的营销战略选择J商业文化（下半月），2011（3）12胡志英，李楠我国中小企业网络营销的发展及对策研究J中国商贸，2011（7）13刘佳，王艳我国企业网络营销发展现状及对策J中国商贸，2011（7

12、）14金日龙试论我国中小型企业网络营销策略J中国商贸，2011（5）15吴国峰中小企业网络营销现状及对策J人民论坛，2011（2）16宁娇企业网络营销策略J企业导报，2011（2）17TSIOTSOU,RODOULAH,RIGOPOULOU,IRINID,KEHAGIAS,JOHNDTRACINGCUSTOMERORIENTATIONANDMARKETINGCAPABILITIESTHROUGHRETAILERSWEBSITESASTRATEGICAPPROACHTOINTERNETMARKETINGJMEASUREMENTANALYSISFORMARKETING,201018二、研究方案1主

13、要研究内容（或预期章节安排）1网络营销简介11网络营销的概念12网络营销的特点13网络营销的常用方法2凡客诚品的基本情况及运营结构21凡客网的基本情况22凡客网的运营结构3“凡客诚品”网络营销的现状分析31凡客诚品的目标消费群32凡客诚品产品的特色服务33凡客诚品的网络营销环境34凡客诚品的渠道策略35凡客诚品的推广策略4“凡客诚品”网络营销中存在的问题及对策41“凡客诚品”网络营销中存在的问题42“凡客诚品”网络营销问题的对策思考2实施方案和进度计划4实施方案文献研究的重点是网络营销及其所涉及的相关理论、凡客网的各种营销方式及其对凡客诚品带来的影响等，主要将通过中国期刊网、学位论文数据库和E

14、BSCO等查找相关的文献。对于一些相关的数据资料，则通过互联网信息中心、相关机构统计报告获得；而对于网站的情况，则主要通过各种媒体（如电视、报纸、网站等）进行收集；对于有些流程，可以通过亲自体验后进行总结。进度计划第6学期第1920周至第7学期第12周根据指导老师下达的任务书，通过查阅资料，搜集相应的文献，进行相关的研究，确定选题。第7学期第34周在导师的指导下，搜集资料，并对资料进行归类、整理、分析，完成外文翻译、文献综述和开题报告的撰写，参加开题答辩，进一步明确选题的价值，确立主要研究内容。第7学期第510周查阅并收集资料的基础上，撰写论文详细提纲，在导师的指导下，完成论文初稿的撰写。第7学期第1112周对凡客网进行进一步深入的调研，甚至亲自操作去体验。第7学期第1317周在导师的指导下，对已初步写好的论文进行反复的修改、完善论文。第7学期第18周完成定稿，打印论文相关的资料并上交。第7学期第19周准备并参加论文答辩。