湖州洛舍钢琴企业网络营销策略研究 【文献综述】.doc

1、1毕业论文（设计）文献综述电子商务湖州洛舍钢琴企业网络营销策略研究随着网络技术的日渐成熟，互联网已成为日常工作生活中必不可少的工具，网络营销在近10年的营销界中成为受追捧的营销理念，也给竞争激烈的中小企业带来了新的机遇和挑战。大型企业在资金、品牌等方面有其特有的优势，能够拥有更多的机会，而中小企业由于资金实力相对薄弱、企业规模受到了限制，想要占领更大的市场，应避免与大型企业正面冲突，需要寻找到有别于传统的营销模式、管理模式和营销观念。网络营销由于其独有的特点，实践证明成为中小企业成长的“催化剂”1。1网络营销含义与许多新兴学科一样,“网络营销”目前不但没有一个公认的,完善的定义,而且在不同时期

2、从不同的角度对网络营销的认识也有一定的差异,这种状况主要是因为网络营销环境在不断发展变化,各种网络营销模式不断出现,并且网络营销设计多个学科的知识,不同研究人员具有不同的知识背景,因此在对网络营销的研究方法和研究内容方面有一定差异。刘建昌（2010）在他的著作网络营销理论方法应用中认为，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是企业为实现总体经营目标,利用计算机,互联网技术所进行的各种营销活动2。薛磊（2010）在我国企业网络营销发展现状及对策分析中认为，网络营销就是是以电子技术为手段，将传统的销售模式及购物渠道转移到互联网上，从而打破国与国、地区与地区之间诸多的障碍，使企业生产与销售网络化

3、。简单来说，网络营销就是为达到一定营销目的，以互联网为主要手段进行的营销活动3。张婷婷2011在我国中小企业网络营销策略研究中则认为，网络营销是以企业现代营销理论为基础,利用网络技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈利目标的经营过程。其实质是利用网络对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务,它自始至终贯穿于企业经营的全过程,包括市2场调查、客户细分、产品开发、销售策略、反馈信息等方面4。网络营销离不开电子技术，互联网等先进手段，但最终还是要贯彻到营销这个层面上面上来，可以说，所有的技术都是为营销做铺垫。且网络营销越来越注重服务的体现。2国内外对网络营销的研究状况21国外研

4、究现状菲利普科特勒2009在他出版的混沌时代的管理和营销一书中介绍了在2008年金融危机的影响逐步深化的背景下，通过众多企业在经济动荡下成功与失败的实例，提出了深度的见解和切实可行的战略，帮助读者重新考虑在经济衰退和其他动荡的条件下如何进行管理和营销5。美布莱恩艾森伯格，杰弗瑞艾森伯格，丽莎2009在行动的召唤中结合其经营FUTURENOWINC的实践经验，告诉网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水一样从网站的“筛子”里漏掉。作者对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的

5、类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的6。这个理念的出现，正在慢慢的从消费者的角度出发，满足消费者的需求，从来提高网站的转化率。斯特劳斯，弗罗斯特（2010）在在网络营销（第五版）中讲述了网络营销的过去WEB10时代，网络营销的现在WEB20，时代网络营销的未来WEB30时代作了回顾，分析和展望，更深入的讨论网络营销规划和营销组合，从营销框架，战略导向，认识技术，法律视角为未来的网络营销指出了一条可能性的发展道路7。美斯科特（2011）在用社会化媒体做营销和公关一书中揭示了网络技术如何改变了营销和公关的规则,详细地介绍了各种不同的在线媒体,并对如何在实际工作中应用这些营销、公

6、关新规则给出了具体的指导。书中列举了50位网上成功营销和公关的案例典范8。美国的网络营销起步早，而且拥有适合网络营销的良好环境，其理论研究和实际操作对于我国有一定的指导和借鉴意义。22国内研究现状3随着越来越多的企业与个人深入的应用互联网进行营销，以往通过较低的成本，进行可以测度营销效果的营销，在越来越激烈的竞争下，优势开始锐减。企业被迫用一掷千金的广告公关费用，精益求精的网络型小平台去寻找迷失在信息海洋中的用户。孙晗（2009）在网络营销应以人为本中认为，网络营销已经进入到以人为本的时代，信息轰炸只不过是蹩脚的网络营销，没有沟通就没有网络营销，以人为本的WEB20时代，会是以网民的建设为核心

7、的新形态网络营销时代9。郑伟良和常晓武2009在网络营销的重心应是“口碑营销”中指出，目前，人们对媒体广告的信赖度有所下降，同时，消费者也越来越理性，更加倾向于想周围的人了解关于产品的信息，避免直接体验产品带来的风险很成本。而使消费者或网民通过网络（如论坛、博客、相册和视频分享网站等）渠道分享。把人们联系在一起，分享观点、价值，并进行交流和沟通而形成的网络口碑营销应该是网络营销的重点，同时也能规避与竞争品牌在大众广告媒体的正面冲突，其传播具有极强的穿透力和渗透性，表现出超值的性价比10。口碑营销是最以人为本的营销方式之一，将网民的积极性挖掘了出来，从而达到低成本但营销效果不弱，并且效果长久的目

8、的，对于品牌的持久性发展是非常有利的。王秀峰（2009）在WEB20时代下的网络营销策略研究分析了4P、4C和4R营销理论，并在4P理论的基础上提出了WEB20时代新的网络营销理论一精准营销。精准营销PRECISIONMARKETING就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则，实现了与传统营销相比理念、模式、理论的创新11。以产品为中心的营销方式已经过去，现在的营销重心是消费者，无论是品牌的推广还是产品的销售，越来越需要消费者的互动性来参与其中。徐雅琴（2010）在搜索营销网络营销发展的新趋

9、向中提到，广告形式陈旧，广告效果越来越不理想的今天，搜索营销利用它主动搜索的“拉”效应，受众定位精准，信息覆盖广泛，广告成本的优势成为一种极富发展空间的信息传播方式。而且由于搜索营销的形式由文字连接升级到图文并茂，能最大化的吸引喜爱飞着的兴趣12。4张剑（2010）在我国网络营销模式的研究中通过对网络广告、EMAIL营销、搜索引擎营销、网络社区营销等现有的网络营销模式基础上进行分析，对近两年新出现的WEB30网络营销和3G无线网络营销提出了自己的构建思想12。张文2011在2011网络营销大趋势中认为,2011年的网络营销中搜索引擎将“称王”，视频营销，微博营销等都将大行其道，口碑营销，社会媒

10、体营销也讲被运用的越来越多13。李晓燕，肖向东（2011）在电子商务模式下数学思维在网络营销中的应用中将数学思维引入网络营销的应用中，他们总结了逻辑思维，发散性思维，定向思维，观察等数学思维的应用情况，并对此类人才做出了具体的要求14。综上所述,我国的网络营销虽然起步较晚,但是发展却是十分的迅速,中国电子商务协会的杨晋主任认为目前网络技术发展到现在，中国的网络营销技术跟国外相比不会差太多，但是差的恰恰是在于我们对这个市场、对客户的理解，对我们自己定位准确的分析。3关于网络营销在中小企业应用现状的研究根据2011年7月19日发布的第二十八次中国互联网络发展状况调查统计报告，截止2011年6月，我

11、国网络购物用户规模上涨到173亿，使用率提升至35615。这显示出我国电子商务发展的强劲势头，在2010年，团购模式的兴起、购物网站向手机平台的平移、B2C主流模式的发展以及购物网站物流系统的进一步发展等，产生了许多网络营销中新的机遇和模式。我国中小型民企参与网络营销起步较晚，至今仍处于快速增长期。易子英（2011）在中小型民营企业网络营销初探说到，现今，网络营销已经广泛应用于中小型民营企业业务中的各个环节，例如建立公司网站、进行网络品牌推广、在网络商务平台上开设网店、网上洽谈合作、网上采购原材料、网上销售成交、网上支付、网络客服等16。发展中的新事物总会遇到各种各种的问题和瓶颈，网络营销亦不

12、能例外。张静（2009）在服装直销的成败看中小企业网络营销中阐述他通过对服装行业网络直销的研究，罗列了企业观念及经营管理模式，资金和网络营销人才，安全、金融支付，物流业这四方面对网络营销在企业中的应用和拓展的阻碍，详细的给出了中小企业制定网络营销计划的步骤以及需要注意的问题和计划成5功的关键因素17。网络营销在中国的发展非常迅速，正是因为太过于迅速，其制约因素的制约力相对于其他国家来说更大，没有完善的物流体系，也没有完善的在线金融支付，这些都需要国家和社会共同努力。邵兵家，刘晓刚，师蕾（2010）在我国企业网络营销人才核心技能需求研究一文中通过对招聘网站发布的300条网络营销岗位招聘广告的内容

13、进行分析，总结出网络营销策划和网络营销经历等网络营销人才所需要的核心技能特征，并且对网络营销人才的培养提出了相关的对策建议18。田野（2010）在网络营销的发展，问题及对策中提出了建立企业和用户信用制的办法，企业和用户都有信用资料，每完成一笔交易，在一段时间内要互相评价。对于极度违法和严重影响网络营销市场行为的，应该冻结其账户，以后都不能再进行网上交易。这样，企业和消费者就会认真守法，安心交易。此办法为中国网络营销存在的信用问题提出了一个可行的解决办法19。我国中小型企业的网络营销总体水平还在起步阶段，这需要我国学者更为细分化的对中小型企业网络营销的应用作理论研究，同时需要更多的中小型企业主用

14、实际行动在网络营销这条道路做出摸索。6参考文献1黄红如中小企业网络营销现状及应用研究D北京北京交通大学硕士学位论文,20102刘建昌网络营销理论方法应用M北京清华大学出版社，20103薛磊我国企业网络营销的发展现状及对策分析J中国商贸，2010114张婷婷我国中小企业网络营销策略研究J山西财经大学学报，201115美科特勒，美卡斯林著，李健译混沌时代的管理与营销M香港华夏出版社，20096美布莱恩艾森伯格，杰弗瑞艾森伯格，丽莎戴维斯著；李晶译行动的召唤M北京中信出版社，20097美朱迪斯特劳斯JUDYSTRAUSS，美雷蒙德弗罗斯特RAYMONDFROST著，时启亮，孙相云，刘芯愈译网络营销第

15、五版M北京中国人民大学出版社，20108美斯科特DAVIDMEERMANSCOTT著；赵俐，谢俊，张婧妍等译用社会化媒体做营销和公关M北京机械工业出版社，20119孙晗网络营销应以人为本J广告大观综合版，20091110郑伟良，常晓武网络营销的中心应是“口碑营销”J中国出版，2009811王秀峰WEB20时代下的网络营销策略研究D北京北京交通大学硕士学位论文，200912徐雅琴搜索营销网络营销的新趋向J新闻世界，20101013张剑我国网络营销模式的研究D济南山东大学硕士学位论文，201014张文2011网络营销大趋势J企业研究，2011715李小燕，肖向东电子商务模式下数学思维在网络营销中的

16、应用J中国商贸,2011516中国互联网信息中心第28次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL，201171917易子英中小型民营企业网络营销初探J中国商贸，20111018张静从服装直销的成败看中小企业网络营销D北京北京邮电大学硕士学位论文，200919邵兵家，刘晓刚，师蕾我国企业网络营销人才核心技能需求研究J现代管理科学，720101020田野网络营销的发展、问题及对策J中小企业管理与科技，2011421WOONKIANCHONGB2BEMARKETPLACEANEMARKETINGFRAMEWORKFORB2BCOMMERCEJMARKETINGINTELLIGENCEPLANNING，2010222XIAOMINGMENGSTUDYONCOMBININGOFECOMMERCEANDEMARKETINGJJOURNALOFSOFTWARE，20105