江小白广告策划案.doc

1、1 江小白广告策划案   我是江小白，生活很简单。  -江小白  2 目录  前言 3   一市场分析 3 1.营销环境分析 3 2.产品分析 4 3.消费者分析 9 4 竞争对手分析 10二 .广告策略  10 1市场定位  11 2产品预期定位  11 3广告定位  11 4广告对象定位  11 5广告计划  11 （ 1） 广告目标 11 （ 2）广告手段 11 （ 3）敬酒包头市场推广方案 11 6.广告表现    16 三、广告效果预测与监控 17 结束语

2、    18 3 江小白在包头市场推广的广告策划书前言  有时候我觉得这个世界真的变的很滑稽，以前我写小说只给一个人看，现在我写小说是为了不让自己挨饿给所有无聊的人看；以前，两个有欲望有激情的人极力逃避对方，现在 两个毫无欲望毫无激情的人极力亲近对方。也许，只有酒才能重新燃烧我的激情，酒是好东西！  -王家卫  每一个故事都很精彩，  哪怕是路上会遇到点无奈，  每一分热情虔诚似海，  问候朋友春暖花开  一市场分析   1.营销环境分析   （ 1） .宏观环境分析   a

3、 总体经济形成   随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大 ,我国经济前途一片大好 .我区居民收入较快增长 ,全区有 60%下岗职工进入了再就业服务中心 ,并按时足额 领到基本生活保障金 .从总体经济发展看 ,我区经济呈现高速发展。   b 总体的消费态势   欧洲酒行业专家研究机构 platolgic 做了一份全球白酒的报告 ,全球白酒消费至 2010 年已超过 1800 亿 .有潜力至 2014 年人均白酒将达至 26%。  我国白酒工业自 90 年代高速发展之今 ,增长速度开始放慢 .市场  4 竞争激烈 ,大中白酒企业相互竞争行业利

4、润下降 .下降主要原因为一些大品牌如山西汾酒 ,大举进入我区市场 .现在白酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场 ,人民生活水平不断在增加 ,产品种类多种多样 ,市场竞争激烈 .消费者在消费商 品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的 ,消费成现多样化 .  c 产业发展政策   国家早在 95 期间对大中白酒企业进行鼓励其发展 ,壮大。  d 相关政策 ,法律背景   国家明文规定所有酒瓶必须为 b2瓶 ,以便减少爆瓶伤人 .但对于使用 b2瓶会使产品成本增高 ,不利于开扩农村和远销白酒。   e 市场文化背景   从酒类看 ,自

5、古就有 “南啤北黄 “之说 .而白酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。   （ 2） .微观环境因素   a 市场构成。   在包头市市场上以有“山西汾酒，宁城老窖，一品峰，河 套酒，骆驼王，牛栏山二锅头等品牌的白酒。”   在包头市市场上与“江小白”构成威胁的主要有（汾酒，牛栏山二锅头），潜在威胁的有（一品峰，骆驼王，河套酒）。   b 市场构成特争。   重庆江小白酒类以青春的名义创新，以青春的名义创意，以青春的名义颠覆，并 以可爱的卡通头像和时尚简单的品牌诉求，在年轻消费群体中迅速引爆，现在已经成为

6、成渝两地畅销白酒。   2.产品分析  （ 1）  产品特征分析  不说历史，用创新创造新的历史。  颠覆传统，表达鲜活的当代人文。  回归简单，用心酿造简单的美酒。  5 6 （ 2）  产 品质量分析   采用单一高粱小曲白酒酿造工艺 ，标准化 的工艺技术，稳定的白酒品质。强 化原有的口感特征，突出单一高粱酿造的独特高粱香特征，弱化曲香、窖香7 等传统白酒的所谓厚重感，使产品具有国际化的入口柔和、单纯甜润、不上头不口干、醉酒慢、醒酒快的显著特点。  且 由于单一高粱酿造的单纯酒体和稳定品质，

7、江小白具备了作为调味基础酒的先天优势，可根据个人喜好，冰镇冰饮、加入冰块口感更佳，亦可与瓶装冰红茶、绿茶、红牛、王老吉、柠檬、橙汁、苏打水等混合调制充满个性与创意的 “ 小白鸡尾酒 ” ，全新口感体验，全新时尚感觉。  8 （ 3）产品价格见下表   重庆江小白价格表（部分）  体积（ ml）  100ml 300nl 125ml 度数（。）  45 度  45 度  45 度  价格（元）  20 元  45 元  25 元  （ 4）外观与包装    

8、江小白语录的个性化创新包装获得实用新型专利；在包装上，江小白也完全抛弃了传统的酒类产品风格，采用磨砂瓶身，主打蓝白色调的简单包装，开创使用个性化包装风格 江小白语录： “ 吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年 ” ； “1 瓶绿票票 =2瓶江小白，方便兄弟伙亲切交谈 ” ； “ 有的时候，我们说错话，我们做错事，是因 为受了江小白的诱惑 ” 。   9 （ 5）目标市场定位   以青春创意吸引消费者，以品质口感留住消费者。  江小白酒是简单、时尚的青春型小瓶白酒，主要针对向往简单生活，不过度消费但喜欢精致时尚的 80后 90 后群体及内心依然青春的 70

9、 后 60 后群体，江小白属于中高档次的小瓶白酒。   （ 6）品牌形象   “ 我是江小白 ” 酒是江小白酒业推出的时尚新品 45度小瓶白酒。它是一款富含时尚青春气息，符合 80， 90后年轻人口味的颠覆性白酒产品。传统酒企千篇一律地做高端、做尊贵，给消费者一种居高临下的感觉；千篇一律地诉求历史，脱离了鲜活的 当代人文；产品表现奢侈豪华，过度包装；离消费者的需求越来越远。传统有其精华也有其糟粕，与其在文化上与消费者渐行渐远，不如颠覆行业规则，直面当代消费者的需求，研究消费者的体验。正是在这种背景下，江小白青春小酒以颠覆者的姿态面世。  “ 屌丝型，文艺心，追求简

10、单生活 ” 的青春小酒品牌 “ 我是江小白 ” ，将卡通形象与白酒产品紧紧结合在一起。 “ 江小白，男，外形英俊，生日是出生那天，保质期是永久的。主要功能是增加勇气，提高自信心。性格特征是简单、文艺。优点是便于携带，拿的出手。缺点是魅力太大，能瞬间秒杀清纯女和文艺男。 ”  3.消费者分析  （ 1）分析消费者总体。   现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。   （ 2）消费者一般在朋友聚会和生意宴会上使用本产品比较多。   （ 3）大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。 &n

11、bsp; a 适合本产品消费群的构成。   消费群体年龄为： 80后、 90后 .  收入状况为： 1500 及 1500 以上（元 /月 .）   性别：无限制 .  文化程度：应以中等文化水平（大专，本科）。    10 购买动机：所需。   b 对于这个价置，比较能 符合他们的身份。   c 本产品符合他们的各种需要。   购买数量：在数量上一次购买并不是很高，但是在购买频率上应该为很频繁。   购买时间：随性，随心   b现有消费者态度。   1  包头消费

12、者对本产品认识还比较低。   2  对本产品的指名购买程度并不是很高。   3  对本产品使用以后，有较好的评价。  4企业和竞争对于竞争状况分析。   （ 1）企业在竞争中所处地位。   “ 我是江小白 ” 是由它的创始人陶石泉先生带领着一批有着青春梦想的 80，90后创意人才开发的一款青春小酒。 “ 江小白 ” 团队并不是传 统意义上的酒企，而更像是一家文化创意公司， “ 江小白 ” 卖的也不是酒，而是一种有表达的青春态度。 陶石泉 ，被业界及消费者戏称为 “ 江小白之父 ” ，以 “zhuangbi 的文艺青年 ” 自

13、嘲。在创立 “ 我是江小白 ” 品牌之前曾任职国内大型酒业集团，从事酒业生产与行销方面的专业工作，  拥有丰富的行业经验和敏锐的品牌创新意识，在他的带领下，江小白酒类营销团队形成了 “ 好想法、快行动、很坚持 ” 的简单企业文化。  （ 2）企业的竞争 对手   竞争对手为：山西汾酒，牛栏山二锅头，河套，一品峰，骆驼王。   （ 3）竞争对手的基本情况，   河套具有很强的地区性，对包头一带市场占有率很高，它的总体战略为做强，做大。   汾酒是全国白酒第一品牌，从总体看，汾酒优势为它有强大的品牌。  牛栏山二锅头则以其低廉的价格和温和的口味迎合普通受众，深  受包头人民欢迎。   二  广告策略   1.市场定位