旅游整合营销策略书.doc

1、1 整合营销策略  1   STP 分析  （ 1）市场细分   按地域划分：  国内市场：长江三角洲地区 、华南地区、华北地区、 华中地区、西北地区 、东北地区 和港澳地区 。  国际市场：欧洲（主要是德国）、亚洲（日本、韩国）  北美洲（主要是美国、加拿大）、澳洲   按收入划分：  中高收入家庭  低收入家庭   按文化差异分：  大中华地区 -文化趋同  欧美地区文 -化差异很大  （ 2）目标市场选择  改革开放以来 中国人 的 收入

2、虽然 有了一定 程度 的提 高，生活水平有了很大的改善，但 和一些发达国家 比 去起来仍有很大的差距。 再加上中国的假期制度 不完善，所 以 余闲 时间并不是多 （主要集中的五一和十一这两个黄金周） ，在这种的情况下去离家很远的地方旅游在金钱和时间上 都有限制 。  杭州作为一个具有悠久历史文化和迷人自然风光的历史文化名2 城， 对 文化差异很大国外游客的吸引力除了自然风光外，主要体现在她浓重的历史文化沉淀上。这一点 不管对和我们文化差异大的欧美地区和对 我们 选择 的 国内 目标 市场是：杭州周边城市较高收入的人群 。   港澳市场。随着澳门回归，港澳与内地的文化和经贸往

3、来将日益频繁，在保持原有市场占有率的基础上，重点开拓、考察、商贸旅游和中低收入水平者的观光、度假旅游 市场。   日本和韩国市场。近期重点开发以观光旅游、宗教旅游为主，长远考虑以商务旅游、度假保健旅游为主。   东南亚市场。重点开发以华侨、华人为对象的寻根探亲旅游市场。继续开发印尼、泰国、新加坡、马来西亚的商务、投资考察旅游市场和度假旅游市场。打开越南、柬埔寨等国的旅游市场。   俄罗斯市场。近期以商贸旅游为主，吸引其到杭州周边地区，特别是到长江三角洲的商人进入杭州旅游。中、远期开发以吸引其直接到杭州开展商贸、展销、娱乐休闲为主题的旅游市场。   欧美市

4、场。近期以观光、度假为主，中、远期开发 以国际会议、展览、商务为主题的旅游市场。  （ 3）市场定位  2   营销策略  （ 1）产品 /服务组合   种类   质量   设计   品牌   包装   服务  3 （ 2）促销   广告   公共关系   人员推销   直接营销   销售促进  （ 3）价格   折扣   折让  （ 4）地点   渠道   覆盖区域 &nbs

5、p;3   传播方案  （ 1） 营销传播组合：融合传播公司连续一贯的信息战略定位。营销传播组合 包括 广告、  1、  广告   指导原则   突出主题、构思新颖 、 吸引眼球   硬性广告与软文结合   选择针对性媒介 投放时间以旅游市场的时间规律性为依据   媒体选择策划  4 （ 1） 报纸  受众 ： 杭州周边城市中高收入且有一定 余暇的人群 。  目标： 唤起游客 到杭州旅游的兴趣。  媒体选择 ： 选择发行量大在当地有一定影响 的报纸。  无

6、锡日报  无锡晚报  无锡旅游指南等  上海日报  上海晚报   上海旅游  南京日报  南京晚报   南京旅游  等  信息设计  宣传主题 ： 大杭州，大旅游，大发展    游在杭州   住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州  一山 三江四湖一山一河三址  （新安江、富春江、钱塘江，西湖、千岛湖、湘湖、南湖，天目山，运河杭州段，南宋皇城遗址、良渚文化遗址、跨湖桥遗址）   预算  评价效果  电波媒

7、体   第一选择，各高校广播电台，周一到周六娱乐休闲栏目，广告和软文报道。   第二选择，魅力 934 电台，周三周五的音乐栏目插播广告。   辅助媒体，高校校园电视台，插播广告和制作梅岭旅游专栏。  其他媒介  5 户外 POP，例如商店招牌，超市指示牌等。   户外广告牌，例如宣传栏和橱窗。   网络广告，各高校热门的 BBS 或者论坛，浮动广告和设置旅游专题栏目。   其他类，食堂桌面，宣传单。  广告创意说明  报纸广告 宣传主题：休闲娱乐，你可以去梅岭。  文案：一个地方呆久

8、了，你需要 偶然换个环境；一件事重复多了，你需要偶然换个方式。去梅岭放松放松，是为了让生活更精彩。  软文：内容与大学生活的一些问题相关，例如大学生的心理问题，旅游知识等话题可以做为软文的切入点。  初春时段报纸广告文案 (1) 城市只有春季，却没有绿色和阳光的味道。你可以走进梅岭，与小鸟一起感受春天的活力气息。  软文：内容着重在春季知识和大自然的介绍，强调春天的旅游价值。  初夏时段广告文案 (2)：南昌的夏天很热，可这里的夏天总是晚些到来。如果去梅岭，你一定会舍不得绿色和水的凉意。  软文：介绍南昌的天气特点和避暑小知识以及 可以避暑的景

9、点。  秋季时段广告文案 (3)：这里已经是秋天了，可南昌的季节还是夏天。  软文：内容涉及南昌的地理知识，侧面介绍梅岭的独特自然资源。  广播广告 宣传主题：年轻人的群聚地，梅岭。  6 文案 1（魅力 934）  A：学校太闷了，单调。（语气无奈和埋怨）  B：确实，不如我们出去放松放松。（无奈的附和）  C：听说梅岭可以爬山，漂流，还有许多好玩的地方。（试探性的语气）  A：不错，价格也不贵，最适合我们学生了。（肯定又带惊喜）  B：那还等什么，这个周末就去吧。（高兴）  文案 2（校园广

10、播）  星期一到星期六，轮流对 景区内的景点做仔细的介绍。  校园电视台广告 考虑到经费和电视台的影响力，插播广告和专题片为单纯的景区的自然图片介绍，背景音乐可以为轻松和热烈，视景点内容为准。  其他媒介广告 POP 广告中，招牌上一律印刷“无限活力，尽在梅岭”。  户外广告牌背景为梅岭自然风景，印刷文字为“无限活力，尽在梅岭”。  网络浮动广告以风景区风景为背景，文字为“无限活力，尽在梅岭”，同时浮动条链接到风景区官方网站； BBS 和论坛创建主题为：梅岭驴友世界。  其他广告如食堂桌面一律以风景区自然风景为背景，字体为“无限活力，

11、尽在梅岭”  梅岭风景区三月和四月媒介计划表（图）   7 其他时间媒介计划表根据季节特性进行相应调整。  （ 2）公关  在高校开展活动，分层次进行  根据调查的数据，指定相应群体的调查方案。针对高校学生去梅岭的目的，如：追访名人古  迹、领略自然美景放松心情、与同学之间的团体互动等方面，分层次进行活动宣传。在学校发起“探险英雄榜”、“文化之旅”、等多层次的系列活动，将梅岭的简单而有吸引力的介绍贯穿其中，达到刺激大学生去梅岭旅游的欲望。  探险英雄榜：爬山   划船  漂流比赛  内容：各高校

12、自行组队进行比赛，按成绩划定名次，给予 一定奖励。  举办时间：一年一次  举办时间在 6 月份中旬  事件营销  举办在学生中相关和有影响力的活动或者策划相关新闻事件。例如可以举行梅岭校园旅游大使选拔赛。以此拉近彼此距离，提升梅岭在学生群体中的形象。  活动主题：校园旅游大使选拔  内容：与各高校社团和学生组织联合举办，从外型，才艺，知识三方面考察选手，每个学校选拔出前三名，再进行总决赛。  注意事项：在举办前期进行校园宣传活动和活动期间的热烈炒作。  举办时间： 4 月  8 公益公关  与

13、高校 相关学院或者社团联合举办旅游知识和旅行咨询。  举办时间： 4 月底  9 月  10 月  在旅游黄金时期到来之前，请相关旅游专家进校园进行旅游知识的普及和咨询。  （ 3）促销策略。促销策略主要起到信息传达作用，通过有效的方式来影响目标消费群的意识，并传播产品或者设计方案来满足他们的需求。  （一）引发消费欲望。  促销活动：轻松旅游，赢取神秘奖励。  内容：在景区内埋下神秘盒子，盒子内有奖励提示。游客可在景点内寻找神秘盒子，并以盒为凭       证领取相应奖励。神秘盒子内

14、有数字，凑齐提示数字才能够兑换相应的奖励。  奖励设置： 情侣大奖一名，凑齐 520 三个数字，奖品为奖金 258元现金。其他情侣优秀奖为免费门票 2 张。  团队大奖一名，凑齐从 1-10 数字一套，奖励为 568 元先进。其他团队优秀奖励为长春湖团队划船或者漂流一次。  举办时间： 4 月  9 月  10 月  四周举办一次，举办时间在周末，一次为期 2 天。  （二）引导消费对象。  促销活动：非常问答  大奖你来拿  内容：仿照非常 6+1 的模式，举行旅游和文化知识问答。所有9 游客

15、可参加，答对一题可获得积分，获得一定的积分可换取奖励。  奖励设置：最高大奖为 88 元，总奖励不超过 300 元  。  活动时间：每三周 一次在周末举行  （ 4）推销策略  利用各高校的代理点，进行校园推销。  宣传册制作：重点突出自然资源，把各代表性的景点图片装订成册。同时个代理点联系方式和网络渠道都有提示。  推销人员的选拔：在校学生，大三以下，活泼勤奋，有团队意识。男女比例稳定在 50%，通过代理点的组织，统一进行培训。  培训内容：熟悉梅岭的产品和目标   旅游知识   推销技巧

16、 鼓励制度：基本报酬加提成  时间：长期  八  经费预算：  广告费用：  报纸广告经费（单个高校） 500 元 /周  广播广告经费（单个高校） 1000 元 /周   魅力 934 2000元 /天  户外（单个高校） 18000 元 /学期 。  公关费用：  高校划船挑战赛 25000 元  校园旅游大使选拔赛 40000 元  10 促销费用（以月为计算周期）：    轻松旅游  赢神秘大奖 2000 元  非常问

17、答  大奖你来拿 2000 元  推销费用：  视各代理点和高校规模而定 推销人员报酬 +培训费 +宣传资料费 +提成  九  效果评估  直接经济效益 在营销方案实施周期内，景区的门票收入和其他项目的收入总和。  知名度 在目标消费群体中，对景区的提及度和印象 。  联想度 对景区宣传以及其他活动所产生的心理回想和评价。  忠诚度 已消费者对景区形成的满意度以及心理第一心智是否占据。  认同率 对景区的产品和营销活动是否有反感。  这是效果评估的基本指标，通过市场调查，可以获得相关的资料分析  2、  销售促进  3、  人员推销  4、  直接营销  5、  公共关系  （ 2） 通用的传播工具：