想做好品牌营销，先摸透这50个概念.DOC

1、1 想做好品牌营销，先摸透这 50 个概念 了解概念有多重要？罗振宇曾说，“了解概念，作为基础框架。然后纲举目张，任何知识的碎片随便抓进来都能够安放到概念上”。了解概念，是一切学习的基础。 所以，我整理了 50 个关于品牌营销的概念，用便于理解的语言描述解释，希望能为你今后的实践打好基础。 一、 关于品牌本身的概念 1. 品牌 它是一种信息，用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。 示例： 品牌名称：星巴克、耐克、小米。 品牌 logo，举例如下： 2 2. 品牌营销 用市 场营销方法，让客户形成对企业品牌和产品的认知。 3. 品牌定位 在市场定位、产品

2、定位之后，确定品牌的文化特点、个性特点。 示例： 为了区别于百事可乐和可口可乐，七喜汽水将自己定位为“非可乐”。 4. 品牌承诺 说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。 示例： OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。 5. 品牌联想 消费者对品牌、产品的联想。 示例： 通常消费者想到“加多宝”，就想到“怕上火，喝加多宝”。 6. 品牌故事 品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。 示例： 马云通过 讲述阿里巴巴的故事，如十八罗汉、淘宝打假、双十一等，宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。 3 7. 品牌声量 某段时间内，品牌被提及数的总数。 8. 品牌战略

3、 公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。 9.品牌元素 可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。 示例： 耐克的品牌元素有钩形 logo、 slogan 是“ Just Do It”，同时有希腊神话中胜利女神的名字“ Nike”。 10. 品牌共鸣 顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。 示例： 网易的评论板块里，大量的精彩 留言给大家印象深刻，也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。 11. 品牌人格化 用类似人的性格、态度，表达产品或服务的特点。 示例： “褚橙”不仅代表橙子本身，而且代表了“励志”、“不服输”等人格特质。 12. 品牌背书 4 第三方用

4、明显或隐晦的方式，确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。 示例： 金六福酒与五粮液集团联合之后，五粮液集团在无形中为金六福背书。 13. 品牌知名度 如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品，那么这个品牌的知名度高。反之，知名度低。 示例： 人们看到“海飞丝”，很容易想到洗发水 。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。 14. 品牌美誉度 市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 示例： 发生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美誉度迅速降低。 15. 品类分化 按照商品的某一要素，进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类，使用不同的品牌营销策略。 示例： “汽车”这个品类中，可以化分为“运动型汽车”，比如

5、吉普；“跑车”，比如兰博基尼。针对这种不同的细分品类，采取不同的品牌营销方法。 5 二、 关于品牌传播的概念 16. 卖点 商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。 示例： 美图手机的卖点之一是 自拍功能。 小米 Note2 的卖点之一是双曲面。 17. 渠道 传播品牌信息的载体。 示例： 现在的渠道，不仅限于电视、报纸、公交亭等，还有各种之前从未有过的形式，比如，“西少爷”包装袋，也可以成为电影宣传的渠道。 18. 公关 利用第三方渠道，为品牌提供有利信息，从而教育、引导消费者。 示例： 媒体报道扎克伯格在北京雾霾天跑步、做 22 分钟的中文演讲等，塑造 Facebook 在中国的正面形象。

6、 19. 整合营销 通过内容、渠道、体验等手段，让用户在任何环境下，从各个维度得到的信息，都与自己相关。最后，把 这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。 6 示例： 大鹏在推广煎饼侠时，策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件，扩大煎饼侠的知名度，营造欢乐幽默的氛围。 20. 体验式扩散 使用看、听、用、参与等方式，刺激消费者的感官、思考、行动等，扩大品牌知名度。 示例： 当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象，给大家留下非常深的视觉印象，进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。 21. 自扩散 发出信息的人，无法控制信息的传播路径。 示例： 王健林说出“一个亿的小目标”之后，网友制作各

7、种改编版本，而王健林已 经无法控制这些内容如何传播。 22. 互动 线上用户或消费者的行为，包括喜欢、赞、分享、评论等，用于培养用户的关系、分析品牌策略等。 23. 舆情 在时间或空间内，关于某社会事件，民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有百度指数、新榜（ ）清博大数据（ ）、新浪微指数（ ）等。 7 24. 声量份额 品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。 三、 关于品牌与用户的概念 25. 用户画像 包括用户性别、年龄、所 属地区、城市类型等用户数据，用来全面了解用户需求，实现产品准确定位和精准营销。 26. 粉丝 热衷于某一事物或人物的人。 27. KO

8、L KOL，即关键意见领袖，指满足这三个条件的用户：拥有更多、更准确的产品信息；被相关群体接受或信任；对该群体的购买行为有较大影响力。 示例： Faceu 在初期推广时，考虑从明星着手，而且相机类 App 用户以女性为主，所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧太子妃升职记的主演之一于朦胧。此时，于朦胧就是 Faceu 的 KOL。 28. 种子用户 不仅是产品重度使用 者，并且乐于反馈分享。 示例： 小米最开始做 MIUI 时，从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者，就是 MIUI 的种子用户。 8 29. 核心粉丝 能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。

9、 示例： 锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机，而且在锤子手机出现危机时，他们为锤子站台辩解，最后购买锤子手机，他们就是锤子手机的核心粉丝。 30. 消费者心智模式 包括以下 5 个特点： 1）只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。 2） 喜欢简单，讨厌复杂。 3）缺乏安全感。消费者在选择品牌时，会认为自己面临很多风险。 4）对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。 5）消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域，或不断变换形象，会让消费者无法准确判断品牌形象。 31. 顾客忠诚度 顾客在多大程

10、度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。 32. 用户期望值 对于某一产品或服务，用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。 9 33. 用户旅程模型 记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时，根据不同阶段，细化人群，设计不同的投放策略。 用户旅程模型分为以下 6 个阶段： 34. AISAS 网络时代，消费者生活方式变化，对此产生的消费者行为分析模型。 35. 消费偏好 消费者对特定商品产生信任，愿意反复购买。 36. 水军 受雇于公关公司、以发帖回帖为主要手段、为雇主进行网络造势的人。 四、 关于品牌的理论与模型

11、 37. 蔡格尼克效应 10 相比于已经完成的事，人们对没完成的事情的印象更 深刻。 示例： 春节期间的支付宝”集五福”活动，就是利用这个效应，让用户加好友、互送五福，完成“集五福”的目标。 38. 锚定效应 人们在做判断时，很容易受到第一印象或第一条信息支配，它们像沉入海底的锚一样把人们的思维固定在某处。 示例： 锤子 T1 在定价时， CEO 罗永浩先抛出一个四千多的价格，把大众的心理预期价格定在这个水平。但最终定价为三千多，低于锚点一千多，低于初始值四分之一，用这种方式激发人们冲动购买的欲望，促进销售。 39. 羊群效应 也叫“从众效应”，在群体中，个人的观念或行为，会与多数人一致，随多数人一起变化。 示例： 人们在选择餐馆吃饭时，会偏爱已经爆满的餐馆，认为“这么多人选择这个餐馆，那么它的饭菜口味一定不错”。 40. USP 即“独特的销售主张”，包括两条原则： 1）每则广告都向顾客提出同一个主张； 2）竞争对手不能或从未提出类似的主张。